定位:争夺用户心智的战争(经典重译版)

发表时间:2020/8/4   来源:   作者:
[导读] 周鸿祎力荐定位经典丛书!华章管理大师经典之定位系列。里斯、特劳特一针见血的商业实战手册,解密营销混战的误区、陷阱与机遇。
编辑推荐
周鸿祎力荐定位经典丛书!华章管理大师经典之定位系列 里斯、特劳特一针见血的商业实战手册,解密营销混战的误区、陷阱与机遇。

内容简介
  国际部分
  IBM成功转型,重铸辉煌
  西南航空后来居上,市值超美国航空业三强总和
  其他实践定位的企业:惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业,“棒!约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……
  

国内部分:

l 东阿阿胶:从边缘化补血药物,重新定位为“滋补国宝”,10年间市值从22亿元到400多亿元

l 长城汽车:打造“中国SUV领导者”,年销售额从80亿元到超1000亿元,成长为利润过百亿的行业领军者

l 瓜子网:将“网上二手车C2C交易模式”,清晰定位为“二手车直卖网”,创办2年估值25亿美元

l 老板吸油烟机:聚焦油烟机品类并导入“大吸力”定位,连续四年销量翘楚

l 加多宝:将区域性药饮“凉茶”,定位为“预防上火的饮料”,销售额从1亿元到200多亿元

l 德邦快递:由物流向快递转型,开创“大件快递”品类,成为中国大件快递领导者

其他实践定位的企业:今麦郎、郎酒、劲霸男装、君乐宝、诺贝尔瓷砖、洽洽、老乡鸡快餐、罗莱家纺、安吉尔净饮水、奥克斯、草晶华破壁草本、先锋电器、分众传媒、云南中烟、明月镜片、贝蒂斯橄榄油…… 


作者简介
 【作者简介】

艾·里斯(Al Ries)

全球ding尖营销战略家,定位之父。与杰克·特劳特合著《定位》《商战》《营销革命》《22条商规》《人生定位》等享誉世界的营销经典,贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来,艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作,2018年里斯父女二人携里斯全球合伙人张云共同推出《21世纪的定位》,将定位理论带上了新的高度。艾·里斯先后代表定位理论被美国权威媒体评选为“quanqiu十大商业大师”,并入选美国营销协会评选的“营销名人堂”。

杰克·特劳特(Jack Trout)

定位理论创始人,被誉为“定位之父”,于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位:同质化时代的竞争之道”,提出商业中的“定位”观念,开创了定位理论,并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年,出版学术专著《定位》;1996年,推出了定位理论刷新之作《新定位》;2001年,定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响*的观念”;2009年,再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。

【译者简介】

邓德隆,特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论二十余年,与"定位之父"杰克?特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论,被誉为"中国定位第*人"。2001年7月,被杰克?特劳特先生核准并授权为中国区唯*合伙人。2017年1月,被"定位之父"杰克?特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年,另著有《中国企业如何定战略》等。

火华强,特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践十五年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践,包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子二手车、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》, 合著有《中国企业如何定战略》。

目录
致中国读者
序一
序二
前言
在我们这个传播过度的社会中,定位是第一个用来应对这个难题的思想体系。
第1章 定位的本质 ∥1
如今很多人错误理解了传播在商业和政治中的角色。在我们这个传播过度的社会中,实际上达成的传播非常少。企业必须在潜在顾客的心智中创建一个“定位”。这个定位,不仅考虑了企业自身的强势和弱点,也考虑了竞争对手的强势和弱点。
第2章 心智遭受信息轰炸 ∥8
市场上实在是有太多公司、太多产品以及太多营销噪声了。美国的人均广告消费额每年达200美元。
第3章 进入心智 ∥20
成为第一是进入顾客心智的捷径。如果你不是第一,就必须想办法针对第一个进入心智的产品、政治家或人,给自己确立一个定位。
第4章 心智中的小阶梯 ∥33
为了应对传播过度的社会,人们学会了在心智中的阶梯上给产品排序。比如,在租车品类的心智阶梯上,大多数人把赫兹放在第一层,安飞士放在第二层,全美租车公司放在第三层。在定位之前,你必须知道自己在心智阶梯上处于什么位置。
第5章 此路不通 ∥45
任何向IBM在电脑业占据的定位发起正面挑战的公司,都不可能成功。很多公司忽视了这一条基本定位原则,结果备受挫折。
第6章 领导者的定位 ∥53
要成为领导者,你必须第一个进入潜在顾客的心智,然后遵循领导者的定位原则,以保持领导地位。
第7章 跟随者的定位 ∥69
对领导者行之有效的方法并不适用于跟随者。跟随者必须找到一个未被其他人占据的“空位”。
第8章 重新定位竞争对手 ∥84
如果找不到“空位”,你就不得不通过重新定位竞争对手来创造一个空位。比如,泰诺重新定位阿司匹林。
第9章 名字的威力 ∥97
为产品起名,是你要做出的最重要的营销决策。名字本身,在传播过度的社会中具有巨大的威力。
第10章 无名陷阱 ∥118
拥有冗长而复杂名字的公司,试图采用首字母缩写来简化名字,但这个策略极少奏效。
第11章 搭便车陷阱 ∥134
企业的第二个产品能够搭知名品牌的顺风车吗?升级版Alka-Seltzer及很多其他产品的案例,说明这行不通。
第12章 品牌延伸陷阱 ∥144
品牌延伸已成为过去10年的营销顽疾。它为何难成功?
第13章 品牌延伸何时有效 ∥165
但是,有一些品牌延伸的成功案例(比如通用电气)。这里会讨论什么时候采用公司名,什么时候采用新名字。
第14章 企业定位:孟山都 ∥182
孟山都如何通过“生命的化学真相”的定位传播方案在化工行业建立领导地位?
第15章 国家定位:比利时 ∥194
比利时航空公司所面临问题的答案,不是为航空公司定位,而是为比利时这个国家定位。
第16章 产品定位:奶球 ∥203
一个产品如何在传播预算很小的情况下,通过把自己定位为比糖果棒耐吃的替代品,得以进入心智?
第17章 服务定位:邮递电报 ∥208
一项真正的新服务,为何要针对老服务定位?
第18章 为长岛银行定位 ∥217
自己的领地遭遇来自大城市的大银行的入侵,这家银行如何实现成功反击?
第19章 为天主教会定位 ∥226
甚至机构也可以从定位思维中受益。为罗马天主教会定位,应采取怎样的合理步骤?
第20章 个人及事业定位 ∥233
你可以把定位战略运用到提升自己的事业上。关键原则是:不要试图全靠自己,而是要找一匹好马骑。
第21章 成功六步曲 ∥245
如何做定位?先问自己六个问题。
第22章 定位素养 ∥254
要定位成功,你必须具备正确的态度。你必须由外而内地思考,而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气和坚韧的个性。


附录A 定位思想应用 ∥268
附录B 企业家感言 ∥271

精彩书摘
  《定位:争夺用户心智的战争(经典重译版)》:
  定位何以在以创意著称的广告界如此风行?
  事实上,过去10年的特点或许可以描述为:“回归现实”。白衣骑士及戴黑眼罩的人的形象广告已让位于定位概念,如“莱特(Lite)啤酒”所称:“有上好啤酒中你想要的一切,只是含量低”。
  有诗意吧?对。巧妙吧?对。但同时也是对要表达的定位概念的一种直白、清晰的解释。如今你要想成功,一定要回归现实。而真正重要的现实,就是潜在顾客心智中早已存在的认知。
  要标新立异,在心智中创造原本并不存在的事物,变得日益困难,甚至不可能。
  定位的基本方法,并非创造某种新的、不同的事物,而是调动心智中已有的认知,重新连接已经存在的联系。
  过去可行的战略,对如今的市场已不再有效,因为实在是有太多产品、太多公司以及太多营销“噪声”了。
  最常听到的质疑是“为什么”。为什么我们需要为广告和营销寻找一种新方法?
  传播过度的社会
  上述问题的答案是:我们已成为一个传播过度的社会。今天美国的人均广告消费额已近每年200美元。
  如果你一年在广告上花费100万美元,以365天计算,每天人均广告费还不足半美元。然而,每个消费者每天还要同时面对其他公司的价值200美元的广告。
  在我们这个传播过度的社会中,要说你的广告有多大的轰动效应,就是在严重夸大你的信息的潜在效果。这种自以为是的观点与市场上的现实情况是脱节的。
  在如此嘈杂的传播环境中,提高有效性的唯一希望,是要对信息进行选择和取舍,聚焦于狭窄的目标以及进行市场细分。一言以蔽之,要进行“定位”。
  顾客的心智为了防御海量传播,会筛选和排斥大部分信息。通常来说,心智只接受与其之前的知识和经验相一致的信息。
  成百上千万的资金虚掷于试图以广告改变人们的心智上。心智一旦形成认知,几乎不可能改变。广告这种微弱的传播力量当然更不可能做到。“我已经打定主意了,不要再以所谓的事实来迷惑我!”这就是大多数人的生活方式。
  一般人可以接受别人说一些他们一无所知的事情。(这就是为什么“新闻”是一种有效的广告方式。)但是,他们无法接受别人说他们是错的。改变心智是通向广告灾难之路。
  极度简化的心智
  在传播过度的社会中,人们唯一的防御就是让心智极度简化。
  除非能废除一天24小时的自然法则,否则人们就无法把更多信息塞进心智。
  一般人的心智已经像滴水的海绵,只有挤掉已有的信息,才能吸收更多的信息。然而,我们却持续不断地把更多的信息灌进已极度饱和的海绵中,结果,我们会为自己的信息无法被接收而感到失望。
  当然,广告只不过是传播之冰山一角。我们采用形形色色、令人眼花缭乱的方式相互沟通,其数量更以几何级数进行增长。
  媒体本身可能不是信息,却大大影响着信息。媒体更像一个过滤器,而非传递系统。只有极小部分的原始信息最终会进入接收者的心智。
  况且,我们接收什么样的信息又被传播过度的当代社会的特性所影响。“将信息粉饰成公认的美好概念”,已成为传播过度的社会的一种生活方式,且不说这确有其效。
  在技术上,我们至少能增加10倍传播量。人们早已开始谈论用卫星直播电视节目了,每个家庭会有50个左右的频道可供选择。
  此外,信息量仍将不断增加。德州仪器公司(Texas Instruments)推出了一种“磁泡”存储器,它能在一块芯片上存储92000比特信息。它的存储量是现在市场上最大的半导体存储器的6倍。
  真了不起!但是,谁能为心智研制“磁泡”?心智被海量信息淹没时,通常的反应是忽略和屏蔽,对于随处可得的信息接受得越来越少。谁能帮助潜在顾客应对如此复杂的状况?传播本身就是问题所在。
  ……
前言/序言
  “我们的问题是缺乏沟通。”
  经常听到这类陈词滥调吧?“缺乏沟通”是对所有问题的唯一最常见、最普遍的解释。
  无论是商业问题、政府问题,还是劳资问题、婚姻问题等。
  这背后的假设是,假如人们肯花时间交流想法、解释缘由,那么世界上的很多问题都能解决。人们似乎坚信,只要大家能坐下来谈谈,任何问题都会迎刃而解。
  然而,事实并非如此。
  如今,沟通本身已成问题。美国已成为全世界信息传播最为过度的社会。年复一年,我们传播的信息越来越多,接收的却越来越少。
  传播新方式
  本书主要讲述了一种新的传播方式,即“定位”(positioning)。书中大部分案例源于广告,也即所有传播方式中最难的一种。
  “广告”这种传播方式,从受众的角度看,并不受尊重。在大多数情况下,人们既不想要,也不喜欢广告。某些时候,人们甚至厌恶广告。
  很多知识分子认为,广告不过是为了商业利益而出卖灵魂,并不值得认真研究。
  不论广告的名声如何,或许正因为如此,广告领域才是传播理论极佳的试验地。如果在广告上传播理论都行之有效,那么也极有可能在政治、宗教或任何其他面向大众传播的活动中奏效。
  因此,本书中的很多例子,也同样来自政治、战争、商业,甚至追求异性的技巧等领域,或者,来自任何需要影响他人心智的人类活动。无论你是想推销一辆汽车、一瓶可乐、一台电脑、一位候选人,还是求职中的你自己。
  “定位”这一观念改变了广告的实质。它如此简单,以至于人们很难理解其威力之强大。
  宝洁公司及每一位成功的政治家都在运用定位。
  “定位”的定义
  定位始于产品。定位的对象可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人,也许是你自己。
  但定位并非要改变产品,而是要调整潜在顾客的心智。也就是说,在潜在顾客的心智中对产品进行定位。
  因此,称其为“产品定位”是不正确的,好像“定位”就是改变产品本身。
  实际上,定位确实会涉及产品改变,但是就名字、价格和包装所做出的改变,其实不能算是对产品的改变。
  那些实际上是为了在潜在顾客的心智中确保一个有价值的位置而做的表面改变。
  在我们这个传播过度的社会中,如何让信息被接收?定位就是第一个用来应对这个难题的思想体系。
  定位的起源
  如果用一个标志性的词语来描述过去10年里广告发展的历程,那非“定位”莫属。
  定位在那个时代成为广告及营销人员口中的流行语,不仅在美国,也在世界其他地方。
  大部分人认为“定位”始于1972年,那时我们为美国专业期刊《广告时代》(AdvertisingAge)写了一系列名为“定位时代”的文章。
  从那以后,我们已在全世界16个国家的广告界进行了500多场关于定位的演讲。我们也散发了超过12万册的“橘黄色小册子”,里面重印了我们发表在《广告时代》上的系列文章。
  定位改变了广告界的游戏规则。
  “我们是美国销量第三的咖啡”,山咖(Sanka)咖啡的电台广告这样说。
  第三?以前那些美好的广告词呢?“第一”“最好”和“最佳”去哪里了?
  曾经美好的广告时代已经一去不复返了,以前有效的广告词也已经过时了。如今,你只能看到比较级词语,而非最高级词语。
  “安飞士(Avis)在租车行业只是第二,那为什么还选我们?因为我们工作更努力。”
  “霍尼韦尔(Honeywell),另一家电脑公司。”
  “七喜:非可乐。”
  套用麦迪逊大道的说法,以上这些都是定位广告语。广告撰写人把时间和调研费用花在寻找心智中的定位或空位上。
  然而,定位所引起的关注已远超出广告界的范围,这自有道理。
  任何人都能够运用定位战略在人生竞赛中领先一步,或者说:如果你不懂、不会运用定位,无疑会让你的竞争对手抢占先机。
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