营销革命3.0:从价值到价值观的营销(轻携版)

发表时间:2020/7/29   来源:   作者:
[导读] 现代营销学之父菲利普·科特勒:营销者的差异不在于满足消费者对产品或服务的功能和情感诉求,而在于能否触及消费者埋藏于心灵深处的意义感
编辑推荐
营销者的*极差异不在于满足消费者对产品或服务的功能和情感诉求,而在于能否触及消费者埋藏于心灵深处的意义感

内容简介
营销1.0时代,即“以产品为中心的时代”,这个时代的营销被认为是一种纯粹的销售,一种关于说服的艺术。

营销2.0时代,即“以消费者为中心的时代”,企业追求与顾客建立紧密的关系,不但提供产品的使用功能,更为消费者提供情感价值。

营销3.0时代,“消费者”被还原成“整体的人”“丰富的人”,而不再是以前简单的“目标人群”;“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”;营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的响应”。

欢迎来到营销3.0时代,能否为消费者提供意义感将成为营销者之间的*极差异。

本书提出了一套营销3.0模型,帮助企业从单打独斗、自给自足的经营者,变成与渠道合作伙伴、股东、员工甚至消费者同呼吸、共命运的有机体,通过使命、愿景、价值观的输出,最终获得与消费者思想、心灵和精神的深度关联。



作者简介
菲利普·科特勒

现代营销集大成者,被誉为“现代营销学之父”,营销学领域无出其右的“一代宗师”。

美国西北大学凯洛格商学院终身教授(S.C. Johnson & Son荣誉教授)。他在芝加哥大学获经济学硕士学位,在麻省理工学院获经济学博士学位。同时,他还在哈佛大学做过博士后,从事数学领域的研究,在芝加哥大学做过博士后,从事行为科学领域的研究。

美国管理科学联合市场营销学会主席,美国市场营销协会理事,营销科学学会托管人,科特勒咨询集团(KMG)首席顾问。

美国市场营销协会(AMA)设立的“杰出营销学教育工作者奖”的*一位获奖人,被美国市场营销协会选为“营销理念”的先锋。2014年,入选“营销名人堂”。

科特勒咨询集团(KMG)是一家专注于市场战略和品牌战略的全球性咨询公司,由现代营销学之父菲利普·科特勒博士和战略营销大师米尔顿·科特勒博士1982年联合创立,菲利普·科特勒博士亲自担任首席顾问。科特勒咨询集团总部设立在美国华盛顿特区,在中国北京和深圳设有全资分支机构。科特勒咨询集团的咨询方法论、战略理念和作业工具均源自菲利普·科特勒博士的营销战略体系。近40年来,科特勒咨询集团服务过的客户遍布美洲、欧洲和亚洲,包括近400家“财富500强”企业、300多家中小型企业、20多个城市政府和组织,涉及16个行业。



精彩书评
近年来,营销业的影响正日渐趋微,这本引人入胜的作品讲述了如何在组织内外重现对营销的信任和影响。

—— 利奥纳多·L. 贝瑞 得克萨斯A&M大学营销学教授

《向世界*好的医院学管理》合著者

菲利普·科特勒又一次站在了营销行业划时代演变的浪潮之巅,引领了全球战略营销的前进方向。本书充分体现了以人文精神为目标和消费者沟通为企业带来的巨大竞争优势。

—— 丹尼斯·邓拉普 美国市场营销协会首席执行官

本书对所有高级管理者都具有重要意义,它指明了价值驱动型和人文主义型企业的发展之路。颇具创意的“十大秘诀”不但整合了企业的营销行为和价值观,而且为企业提供了个性化和目的感。

—— 史蒂芬·格雷瑟 哈佛商学院商业管理系荣誉教授

长久以来,营销者一直把提升客户满意度视为营销活动的目标。本书用令人信服的案例说明,消费者和社会福利已成为企业必须重视的开发热点。随着消费者需求变得越来越强,企业也必须越来越聪明。



—— 尼尔马利亚·库马尔 伦敦商学院Adilya Birla印度研究中心营销学教授兼主任



目录
推荐序一 营销革命3.0—从“消费者”的营销到“人”的营销

推荐序二 让营销成为一种信仰

推荐序三 以人文精神主导营销的未来

推荐序四 迈进以创造力、文化、传统继承和环境为主题的新时代

前言

第一篇 趋势

第1章 欢迎进入营销3.0时代 / 2

何谓营销3.0 / 2

参与化时代和合作营销 / 5

全球化矛盾时代和文化营销 / 13

创造型社会时代和人文精神营销 / 20

营销3.0:合作性、文化性和精神性营销 / 26

注释 / 28

第2章 营销3.0的未来模型 / 31

世界营销60年:简要回顾 / 31

营销的未来:水平化而非垂直化 / 34

通往人文精神营销之转变:3i模型 / 43

通往价值驱动营销之转变 / 50

营销3.0:营销的意义,意义的营销 / 57

注释 / 57

第二篇 战略

第3章 向消费者营销企业使命 / 62

消费者是品牌的真正拥有者 / 62

正确使命的定义 / 65

小结:承诺变革、品牌故事和消费者参与 / 81

注释 / 82

第4章 向员工营销企业价值观 / 84

问题重重的商业价值观 / 84

价值观定义 / 87

价值观的巨大推动力 / 92

言出必行 / 98

小结:共享价值观和共同行为 / 103

注释 / 104

第5章 向渠道合作伙伴营销企业价值观 / 106

利润增长点变化促使合作成为必然 / 106

营销3.0时代的渠道合作伙伴 / 109

小结:价值驱动型渠道合作伙伴 / 121

注释 / 121

第6章 向股东营销企业愿景 / 123

短视行为让经济严重受创 / 123

长期股东价值=可持续发展能力 / 126

可持续性和股东价值 / 132

营销愿景战略 / 136

小结:营销3.0时代的成功案例 / 142

注释 / 143

第三篇 应用

第7章 实现社会文化变革 / 148

在后增长时代的市场进行营销 / 148

从慈善活动到社会变革 / 152

实现社会文化变革的三个步骤 / 156

小结:让变革成为企业的特征 / 163

注释 / 164

第8章 创造新兴市场企业家 / 167

从金字塔到钻石,从经济援助到发展企业 / 167

三种动力和四项要求 / 170

社会性商业企业的意义 / 173

为消除贫困而营销 / 176

小结:通过鼓励企业经营来缓解贫困问题 / 182

注释 / 183

第9章 努力实现环境可持续发展 / 187

维护环境可持续性发展的三种角色 / 187

革新者、投资者和传播者的合作 / 195

针对消费者群体进行绿色营销 / 198

小结:为实现环境可持续发展进行绿色革新 / 202

注释 / 203

第10章 观点总结 / 205

营销3.0的十大成功秘诀 / 205

注释 / 218


前言/序言
当代世界正在经历一个快速而深刻的变化时期。近期出现的国际金融动荡加剧了世界范围内的贫困和失业水平,各国纷纷推出经济刺激计划以恢复消费者信心和经济增长势头。此外,气候变化和日益严重的污染问题也使各国深感困扰,纷纷采取限制二氧化碳排放的措施,给企业生产带来了极大负担。同时,西方发达国家的经济增长速度逐渐放缓,经济增长发动机的位置正在被发展中国家迅速取代。全球科技已经从机械化时代进入数字化时代,互联网、计算机、手机和社会化媒体等新兴事物正在对生产商行为和消费者行为同时造成深远的影响。

所有这些变化都促使我们必须重新认识营销行业,营销已经上升为和宏观经济相平衡的概念。只要宏观经济环境发生变化,消费者行为就会出现变化;消费者行为一旦变化,营销行为也必然随之变化。在过去的60多年里,营销活动已经从以产品为主的营销1.0时代演变到以消费者为主的营销2.0时代。如今,为应对经济环境的新变化,营销行业正在大步迈进一个全新的时代。在这个过程中,我们看到企业的关注点从产品转向了消费者,进而又将转向人类问题。简而言之,营销3.0时代就是指企业从消费者中心主义转向人文中心主义的时代,在这个新时代中,企业的盈利能力和自身的企业责任感息息相关。

在营销3.0时代,企业将不再是单打独斗、自给自足的经营者,而是变成了和员工、批发商、经销商、供应商等众多合作伙伴同呼吸共命运的有机体。如果企业能够精心选择自己的网络合作伙伴,做到目标共享和利益共享,那么它就能和合作伙伴整合成一个具有强大竞争力的实体。要做到这一点,企业必须和所有团队成员共享使命、愿景和价值观,团结所有力量为共同的目标奋斗。

我们在本书中介绍的就是如何向合作伙伴营销企业的使命、愿景和价值观。也就是说,企业要想获取利润,就必须为客户和合作伙伴创造出众的价值。我们希望企业能把客户利益视为自己的战略起点,愿意站在人性角度帮助他们解决问题,重视他们的真实需求和关注。

本书分为三篇:第一篇总结了形成人文主义营销的商业趋势,为进入营销3.0时代进行了铺垫;第二篇介绍了企业如何向合作伙伴,即消费者、员工、渠道合作商和股东,营销自己的企业使命、愿景和价值观;第三篇介绍了在营销3.0时代,我们在解决社会福利、贫困、环境可持续性等全球化问题上的一些思路,以及企业如何通过实施人文主义商业模式来改善上述问题。最后,我们在第10章总结了有关营销3.0的一些主要观点,同时列举了一些积极采用这种商业模式的企业经营案例。

本书观点来源

营销3.0的概念最早由MarkPlus的咨询顾问在2005年11月提出,MarkPlus是一家位于东南亚的营销服务公司,由何麻温·卡塔加雅组建并管理。经过两年多的深化和联合开发,菲利普·科特勒和何麻温·卡塔加雅在东盟成立40周年之际在雅加达推出了本书初稿。作为G20峰会唯一的东南亚成员国,印度尼西亚是一个强调以人文主义精神应对多样化挑战的国家。美国前总统贝拉克·奥巴马童年时代曾在印度尼西亚度过4年时光,对来自东方的人文中心理念有充分的了解。可以说,营销3.0的概念正是在东方诞生和形成的。而且,我们还非常有幸请到了印度尼西亚共和国前总统苏西洛·班邦·尤多约诺先生为本书作序。

伊万·塞蒂亚万是MarkPlus公司的咨询顾问,也是最早提出此概念的人之一。在与全球顶级商学院西北大学凯洛格商学院教授菲利普·科特勒的共同努力下,塞蒂亚万对营销3.0与当代新经济秩序和数字化时代兴起等问题之间的密切联系进行了深入研究。
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