六项原则:颠覆传统公关策略 ——读《如何应对愤怒的公众》

发表时间:2016/8/30   来源:凤凰读书   作者:江泽涵
[导读] 对任何一个组织来说,公众质疑意味着冰与火的考验,一旦处理不当,组织的公信力便会丧失,运作效率也大打折扣。随着社会的发展,环境冲突、信誉危机和群体性事件频发,却很难找到一种适用的方式回应

《如何应对愤怒的公众》作者:【美】劳伦斯•萨斯坎德 【美】帕特里克•菲尔德 北京联合出版公司2016年7月出版

对任何一个组织来说,公众质疑意味着冰与火的考验,一旦处理不当,组织的公信力便会丧失,运作效率也大打折扣。随着社会的发展,环境冲突、信誉危机和群体性事件频发,却很难找到一种适用的方式回应。劳伦斯和帕特里克对公共争议和公识构建有着深刻的研究,并结合多年的危机调解经验,写成《如何应对愤怒的公众》。在中国,公众的顾虑和愤怒虽不如美国那般得到重视,但是他山之石,亦可供借鉴。

作者认为愤怒大致分三类,受不公正对待方有意识地动用这种情绪来防御自我;基于义愤,同情弱势一方,既是路见不平,也是防患未然;小部分别有用心之人,企图借外力放大事件。

那应如何应对愤怒公众?作者批判传统的公关策略:石墙、洗白、烟幕、幌子、推诿等。它们的共同点是推卸责任和淡化事实。为避免诉讼和经济责任,就想靠金钱来息事宁人。殊不知如此做法只能火上浇油。

作者另辟蹊径,推出一套公关互利法:响应对方的关注;对事实进行联合调查;做出应急承诺,将可能产生的影响降低到最小,并对意外产生的可知影响作出赔偿;承担责任,承认错误,共享权力;自始至终以诚信为行事之本;着眼于建立长期关系。合称为“六大原则”,其核心主旨为着眼于质量、责任和问题的解决,与公众进行一场多方面、多议题的谈判,取得积极的沟通效果。

接着通过分析广为人知的事故案例、事故中的潜在危险,及处理事故的认识分歧来展开新法的优越:以三里岛核泄漏危机为例,说明公开信息利大于弊;以埃克森油轮石油泄漏事故为例,论证传统公关策略的弊端;以道康宁乳房植入体争议事件为例,告诉我们应该对产品了然于胸,对公众据实已告;当克里族人的家园充斥工程建设之后,魁北克水电公司选择以平等对话取代发号施令,求同存异,反省自身错误;动物权利之争中,说明聆听不同的声音,可以更好地理解批判者的观点和信仰。

一般公众对事件的看法在很大程度上来自媒体,作者着重阐述了这一最敏感的公众角色。媒体大抵被假想为对立面,又认为它们是可控制的,所以事故发生后,常与媒体作战,妄想削减它们的影响力。其实与媒体的合作远比想象中要复杂,也讲究六项原则,首先,考虑媒体的利益,媒体依靠信息而存在,他们得到了想要的信息,就等于得到了稿源,如果拒绝提供信息,就是鼓励他们去揭发自己能够发现的事情。以埃克森的灾难报道为例,最先基于事实做出应急承诺,缓解了公众的担忧,但是在震惊平息后,又开始遮掩事实,试图控制信息,这时媒体别无选择,只能与他对抗。其次,诚实是互利法的重要原则,知与不知都当坦白相告。让最有资格答疑解惑的领导人公开发表观点,以令公众知情。第三,认清媒体是作为中立而存在的,合作得当,可为整个公共机构做宣传。当然媒体并不是解决争端的最好论坛,信息传播后,绕一圈就会发现已变了味道。

这套公关方法看似简单,但是要付诸实施,需要创新、勇气和成熟的领导能力。作者对领导力的培养与六项原则的宗旨一脉相承:做正确的事情,正直、诚实与信任,分享、聆听与学习等,无非是些人类代代相传的朴素的价值观,做人做事最后都得回归到底子上来。
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