O2O,是减法而非加法

发表时间:2015/8/24   来源:青岛日报   作者:
[导读] 简单说来,Alex认为O2O是一种新的营销手段和支付模式:通过互联网获取客流,然后采取线上方式进行预约或支付。中国式“烧钱”或揠苗助长
近年来,O2O成为互联网经济的热词。购物、出行、餐饮、娱乐……不论是互联网的BAT大佬还是创业小企业,似乎都在忙活着将人们生活的方方面面O2O化。不论内容如何,至少要在形式上靠拢,要在宣传上大打O2O,生怕被“互联网+”所淘汰。但是,在所谓“爆发式增长”中,也或多或少存在着一些泡沫。而一些项目的失败,也使我们不得不冷静下来重新思考国内的O2O。

O2O为助推线下而生

O2O,是英文Online toOf-fline的缩写,中文意为“线上-线下”。与其他互联网商业模式一样,它发源于美国,由TrialPay的创始人AlexRampell提出。他将O2O定义为一种有别于传统模式的新型电子商务模式。

简单说来,Alex认为O2O是一种新的营销手段和支付模式:通过互联网获取客流,然后采取线上方式进行预约或支付。这种方法顺带还可以优化商户对客流量以及其他相关数据的统计。前些年备受追捧的美国团购网站Groupon,常被用来作为一个例证。

这种语境下的O2O,实际上是被视为线下商户的一种工具,线上是驱动线下的力量。这是因为,虽然美国电子商务发达,但是线下消费的市场规模依然庞大,比如你无法在线上吃饭、健身、看电影,而O2O则可以帮助线下商户传递传统电子商务最为欠缺的“体验”。因此,O2O甚至可以成为让“线下”在互联网时代生存更好的利器。

但在国内,“线下”往往处于被“线上”“绑架”的尴尬中。这在团购中表现得最为典型。迫于激烈的竞争和网站地推人员的再三上门,很多餐厅或是服务商户都加入到团购的大军之中。由于佣金抽成的不断提高以及电商网站的强势地位,为了弥补成本,商户往往对团购用户区别对待:减量、偏远座席、服务怠慢等等。消费者自此就对该店打下大大的差评。

当然,这其中有国内外商业的差异,但是更重要的还是商户对O2O没有正确对待。如果不能做到锦上添花,也至少不应成为“绊脚石”。记者曾与家口碑不错的意大利冰淇淋店主交谈,他表示虽然某团购网站地推多次找上门,但他都婉言拒绝。一是不想交费上排名榜;二是店铺现在规模和人手都还有限,如果有了更多客流却降低了品质,也没有意义。

过多O2O只会成为用户的负担

还记得大约一年前博尽众人眼球的“嘿客”吗?在就要消失在人们的记忆中时,最近网络上再次出现了众多关于它的探讨。只不过,这一次,人们不再畅想美好前景,而是大多在总结、反思它沉寂与转型的原因。正如一年前记者所泼冷水一样,个人认为原因就是简单一句话,纯粹为了形式而O2O。

本可以在家上网、扫码、下单、试穿、收快递,我又为什么要去店里?这或许是“嘿客”最为人诟病的地方。虽说O2O是能够传递 “体验”,而“嘿客”当初也大打体验牌,但这两种体验却似乎并不能画上等号。

并不是说所有用户身体力行的到店行为都叫做体验,否则电子商务岂非毫无意义。

O2O所需要的体验,必须是消费者的一种刚需,比如社交体验,比如用车软件可以给我们带来的出行上的极大便捷。这些体验或多或少都能产生一些潜在或实际的价值,比如情感上的愉悦、时间成本的极大降低。

O2O应该优化效率,不论是对商户还是消费者,都应如此。要让消费者改变长时间形成的消费习惯,你必须给他们一个足够有说服力的理由,而效率就是其中之一。出行O2O的风生水起就是最好的例子。举一个本地的例子,出租挑客、拒载或久等不来常常令很多人抓狂。而使用打车软件不论打出租、专车抑或是拼车都能节省时间,不用日晒雨淋不说,还空调开放,运气好可能还会遇到帅哥或美女司机,出行心情大好。这种强烈的反差,是促成庞大用户群形成的关键。

与此相对比,很多国内传统零售商所正在进行的O2O,却与此背道而驰。记者一次前往实体购物,领取了该商场服务号上的优惠券。然后按照传统流程:专柜开票、收银台付款、专柜取货。但付款时却多了打开手机、扫优惠券条码抵扣的操作,再加起初找不到优惠券位置、一次扫码未成功,愣是将整个付款过程增加了一倍。

这种现象绝非个别,搞O2O的实体零售很多存在这种为了靠上互联网O2O而画蛇添足的例子。这与刚刚起步或有一定的关系,但不容忽视的仍是用互联网增强体验、提高客流才是目的。
中国式“烧钱”或揠苗助长

最近,支付宝和微信又在线下商超、便利店、餐厅、娱乐场所等展开了一场贴身肉搏。利用线上支付享折扣或随机返现的补贴形式,除了力推自己的支付工具,这也通常被解读为两大巨头O2O战略的一部分。而去年“双十二”支付宝的线下五折活动,一提起很多中国大妈仍是热血沸腾。类似的,还有打车、电影票等等。

互联网企业在O2O上的 “烧钱”补贴,似乎已经被中国的消费者们所习惯,甚至被当做是一种理所当然;而另一方面,这成为了一种最具中国特色的互联网商业手段,就连诸如Uber这样的国外行业领军者,也不得不入乡随俗。

力度巨大的补贴额度,相信没有人会不用。所以出现了出门买菜打车、超市便利店排队结账的奇景。但是,反过来想,如果没有补贴,还会有多少人坚持这么做?或许是三分之一,或许是更少,或许是零。这就是“烧钱”补贴制造出的巨大泡沫。泡沫之所以产生,无非是人为地创造出了过多不必要的需求。如果不是刚需,优惠一旦消失,消费者为什么还要使用你?

有人会说,烧钱是为了“圈地”。毕竟,互联网业内有句话,今天你不圈地,明天别人连你的地也圈了。但是,站在这一角度,更负责任的说法是,地不仅要圈,圈完之后还要精心维护。

“百团大战”时各家疯狂扩张圈地的景象还历历在目,转眼就只剩美团、糯米和大众点评还留在人们视野之中,且都已投靠BAT三位“干爹”。同质化的低端价格战、只求商户数量不求质量,由此造成的成本直线上升、用户体验差等,最终促成了行业的重新洗牌。

归根结底,O2O的两端,谁也不是辅助角色。互联网企业的补贴或许可以让线下商户以更快的步伐加入O2O的大局之中,但若线下始终扮演一种被动、绿叶的角色,不能借互联网企业的“东风”提供差异化的服务和体验,只能是重新上演当年一众团购网站的悲剧。
编辑: rosmary
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