小红书联合创始人瞿芳:我们就是要做用户的购物闺蜜

发表时间:2015/7/21   来源:一财网   作者:
[导读] 成立刚两年的小红书,16个月内完成3轮融资,零广告下半年销售额超过2亿。在刚刚过去的周年庆中,登上了APP Store总榜第4的位置。
成立刚两年的小红书,16个月内完成3轮融资,零广告下半年销售额超过2亿。在刚刚过去的周年庆中,登上了APP Store总榜第4的位置。目前注册用户1500万,每月新增100万条口碑,点2000万个赞,用户平均每月打开APP超过50次,使用130分钟以上……

这就是上海成长最快的创业公司——以社区为基础的新兴跨境电商“小红书”。作为独一无二、以海外购物交流社区起家的电商平台,小红书何以赢得如此之快的发展速度?社区电商模式又将带来怎样独特的竞争优势?《第一财经日报》专访小红书联合创始人瞿芳女士,聆听她的解答。

了解用户的社区电商

《第一财经日报》:小红书最大的特点就是社区型电商的起步,这种模式可以说是将女性朋友线下讨论的购物指南直接搬到了网上。有媒体将小红书比作海外购物的“知乎”,您如何看待这一比喻?小红书的社区与知乎有哪些不同?

瞿芳:是有媒体把我们比作是海外购物的“知乎”,其实知乎模式的不同在于:知乎是一个意见领袖的社区,有一些比较核心的发言者,而小红书其实是去中心化的社区,因为在我们的社区上很多去中心化的内容仍然可以得到很多人的喜欢。知乎上你可以写长篇、组织好的回答,去吸引粉丝;但是在小红书上,没有什么技巧可以运用,只能分享自己买的东西,这既体现了你的品位,也体现了内容的组织方式。

同时,知乎的内容大多是知识结构化的,我猜可能是个男性用户更多的社区。而小红书用户以女性为主,思维和逻辑与男性是完全不同的。所以这个社区表现也不一样,女性都是视觉动物,所以小红书首先展现的是图片。女性可能会考虑价格、购买地、商品本身等等,并没有太多的逻辑在里面,更多是依赖感觉,和自己的心情、衣服是不是搭配等等。所以我觉得两个社区的组织方式是不一样的。同时,因为用户群不一样,所以前端也呈现出很不一样的模式。

《第一财经日报》:社区电商的模式为小红书创造了大量用户消费的个性化数据,这也是小红书与其他电商不同的重要壁垒。作为一家创业公司,小红书的发展速度非常快,您如何解释其中的原因?又如何看待小红书个性化消费数据的未来作用?

瞿芳:虽然小红书发展非常快,但其实这是基于过去一年我们对用户的积累。我觉得我们未来的核心竞争力就是对用户的了解。

第一个是用户在社区行为数据的积累。在小红书上,用户的所有行为模式、在社区上做的事情,都是反映了她们真实的个性。因为这是在她消费决策之前,这是对她行为模式的理解,这不是对她购物模式的理解——这是有根本性的区别的。因为在逛的时候她透露了很多下意识的行为,而形成购物决策其实是大脑处理过的,所以社区的数据具有先天的优势。我们已经吸引了许多用户,未来还会吸引更多的用户,就算有人可以抓走信息,但抓不走的是她们的行为路径,和不断在贡献新内容的人。所以,我们未来发展的方向是个性化的大数据,是因为我们确实有数据,而且不只是购买数据。

我们对用户了解的第二方面在于,我们也懂我们的用户,我们在社区中通过产品等多个层面与用户有着深入的接触。除了用户访谈,我们也会看大家对我们产品方方面面的反馈。包括来自产品端的了解,也包括对用户浏览习惯、消费习惯的了解,而且遇到我们不理解的事情,也可以去问用户。

我可以分享一个数据,我们一个用户平均每个月在小红书上下2.6个单,这个复购率是相当高的。我们和其他电商不一样的是:我们的用户爱我们。资本市场做了一圈对小红书的访谈,也告诉我们说“你们太可怕了,因为用户爱你们”。

所以我想小红书其实特别有机会成为85 后、90后首选的电商,因为这代人对淘宝天猫的满意度是比较低的,它们没有办法解决个性化的需求,而小红书在早期和种子用户中已经建立了口碑。之前有人告诉我,说“我用小红书2年了。”我是既高兴又惊讶,因为小红书一共成立才2年,APP上线也就1年多,这说明了用户对小红书的依赖性,就好像是很长时间的好朋友,小红书是在扮演用户生活中的购物闺蜜的形象,这源于我们对用户体验的不断追求,使得用户对我们的平台是有高粘度的。

所以,从长期策略来讲,小红书始终是社区前置、电商后置的。

在所有电商都想要集流量的当下,我们仍然把电商作为第3个页面,把社区作为第1个页面,这说明社区的流量是更巨大的,我们也更珍视社区的页面。这些自产流量的原动力,都是因为用户认为我们是可信赖的平台。目前,我们也在做供应链的透明化,让大家更了解我们的供应链,让用户来小红书时候的想法就是相信。因为大家来的时候的心情特别重要,这决定了你后面要做多少事情来说服他们。小红书有着天然的优势,有那么多好的、无广告的评价,有天然的信任感。随着让大家更多地了解我们的货品来源,去保税仓,去参观操作流程,可以让他们进一步放心,用户来的心理是很最重要的。

自带爆款挖掘功能

《第一财经日报》:小红书的社区电商模式集中了大量用户的讨论和口碑,事实上很多爆款就是在用户的口口相传之间产生的。小红书可以说是自带了挖掘爆款的功能,这为小红书带来了怎样的竞争优势?

瞿芳:确实,我觉得小红书是市面上唯一可以挖掘爆款的电商。因为我们有前端的数据,知道大家去日本消费些什么,我们也有在日本生活的华人。很多商品因为在国内没有上市,其实是没有国内端的商品数据的。你知道国内商品注册的流程,国内上新货就是比国外慢一年。而我们有25%贡献内容的用户是生活在海外的华人,华人的购买习惯是类似的。他们在国外读书或者生活,他们有第一手的新鲜资讯,这相当于我们有千千万万在世界各地收集商品的采集员,而且他们是自己买了、试了才给出的信息。

而且小红书上不只是销售数据,我们有大家在平台上收藏商品的数据,也有“like”这个商品的数据。收藏和like是不一样的,Like的话很多人都会喜欢爱马仕,但是不代表他们会买。

所以我们的选品,是数据工具帮助的选品,不只是销售数据。因此我们也从来不是follow爆款,而是挖掘爆款。

我们在电商的策略就是做新品、做首发,所有电商都愿意把新品放在我们上面,因为只要小红书卖过了,就是巨大的背书,而且购买者都是小红书的活跃用户,他们又会在小红书平台上背书。所以我们在品牌方面有无可比拟的优势。平台上聚集了人,他们会在小红书上进行消费决策 ,就算在线下买,其实也是对该品牌商的消费。

比如我们和日本的COSME大赏合作,这是家独立的平台。为什么它愿意把上半年获奖的、最好卖的产品放在小红书上首发,就是因为这是二次营销。

再比如说CASIO的自拍神器,他们的新一代商品售价6000多元,只能拍照,放在小红书上几分钟卖掉几十个。CASIO前天晚上刚请了明星做发布会,第二天再上平台,这是特别好的二级包装。

所以我们可以和品牌商达成深入的合作,我们在选品和挖掘爆款上是可以超越所有电商的。现实情况是,商品在小红书上卖火了,其他电商就都来找品牌拿货,其实很多是在follow我们的选品。

“鲜肉送货”实际上是体验载体

《第一财经日报》:不久之前,小红书进行了“鲜肉猛男”送货上门的营销,引起了不小的轰动。为何选择这一方式?是纯粹夺人眼球,还是有着更深层的营销目的?

瞿芳:鲜肉送货这个点子,其实是我们团队3个人关在屋子里想出来的。方法就是看用户在关注什么,哪些词最热门。于是我们发现“颜值”是近两年受关注度很高的词,它和用户的心理和行为都非常匹配。

其实营销不能只抓眼球,比如让大家记住了“鲜肉猛男”,但是不知道谁在背后。我们很看重在营销过程中传递的价值观,即小红书是把好生活、好东西带给你的一个平台。而那些“鲜肉”既是快递员,也是完成体验的载体。为什么会成功,不只是因为我们抓了眼球,对新增用户、对销量的刺激也特别直接。

小红书后来的一系列活动也是秉承这点,做符合长期战略的好的活动,而不会做无关的纯营销、纯抓眼球,不再打赤裸裸的价格战,而是让用户用合理的价格在小红书得到好的体验,这就是我们想做的。

《第一财经日报》:小红书的未来远景在您眼中是怎样的?

瞿芳:在更远的未来,小红书希望服务于新一代消费者和中产阶级。我们看到很多数据报告,说未来总人口比例的54%将会成为中产阶级。这些人现在可能刚刚踏出大学校园,因为他们的消费能力、消费态度变了,所以需要服务于他们的电商品牌,而小红书就是想要满足他们的需求。
编辑: rosmary
投稿 打印文章 转寄朋友 留言编辑 收藏文章
  期刊推荐
1/1
转寄给朋友
朋友的昵称:
朋友的邮件地址:
您的昵称:
您的邮件地址:
邮件主题:
推荐理由:

写信给编辑
标题:
内容:
您的昵称:
您的邮件地址: