世界杯华帝退全款是怎样从营销案例变成一场闹剧的

发表时间:2018/7/19   来源:新浪科技   作者:
[导读] 本届俄罗斯世界杯本没有中国队晋级,但仍旧在国内掀起了热潮。除了四年一次的机遇,国内厂商在本界世界杯的营销活动,却在这次热度中又添了一簇花。华帝赞助法国国家队,推出“夺冠就退款”的营销活动也在球迷中广泛传播。虽然品牌知名度获得了极大提升,但股价反而坐上了过山车。

先是16日股价开盘走高甚至一度涨停,收盘时最终上涨3.97%。随后的17、18两日,股价则跌了将近一成。

这本是一场教科书般四两拨千斤的营销活动,它是怎么演变成一场闹剧的呢?
事件回顾
3月1日,华帝正式宣布与法国国家足球队签约,成为法国国家足球队官方赞助商。两者将在产品和品牌等层面展开合作。
5月31日,华帝在报纸和社交媒体上投放“法国队夺冠 华帝退全款”的广告,活动规定,凡在6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,若法国队夺冠则将获得全额退款。
6月30日,随着法国队4比3战胜阿根廷队,成功晋级八强,“退全款”的活动也逐渐开始爆发起来。华帝也在此时趁热打铁,宣布“退全款”活动向后延续三天。
营销活动顺风水顺的同时,投资者则开始担心若最终退款,会影响到企业整体利润。外加“京津经销商跑路”事件发酵,从7月初开始,华帝股份的股价一度跌停。华帝为稳定股价发布了《关于营销活动情况的公告》。
公告显示,活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右;线上零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”线下零售额预计约为5000万元,占线下渠道总零售额约7%;线上2900万元,占线上渠道零售额约9.67%。
值得注意的是,本次活动线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担,仅线上渠道的退款责任由公司总部承担。而在线上的2900万零售额中,还包含了销售产品的利润,最终华帝要负担的成本,仅是线上卖出产品的成本价。也就是说,最终承担的成本还要远低于2900万,相比华帝每年几亿的利润可以说是九牛一毛。
7月16日凌晨,法国队最终捧起大力神杯。华帝也在第一时间在微博微信上宣布兑现“全退款”承诺。然而,这也是一场混乱的开始。
线上退全款变退卡
提及“退款”二字,相信在大多数人的认知里都等同于退“钱”,无论是以现金还是原支付手段的形式。

虽然各大电商上的官方旗舰店也及时更新了退款流程,但用户却发现期待中的退钱变成了退购物卡,而且还做了诸多规则限定。
以京东为例,退款对规定时间的单子、用户ID及数量、退款申报时间都做了明确要求,这都无可厚非。
争议点在于两处:一、购买“夺冠套餐”后,因商家原因超过了期限才开取发票,最终却拒绝给用户退款;二、退款并非以原支付方式的形式,而是以购物卡(京东E卡)的方式返还用户。而后者是主要争议点。
不少消费者都认为自己被“套路”了,而华帝方面则解释道,购物卡等同于钱,可直接在平台上购买商品。但实际上,这个购买的过程是受限制的。
目前的电商,大部分都可以将售卖的产品分为自营和第三方两部分。简单来讲,自营就是电商自己进货之后卖给消费者;而第三方则是其他经销商借用这个平台来售卖商品。目前的购物卡只能在平台上购买自营产品。
自营产品的品类目前还是相对较少,而且价格和第三方也存在一定差异。只能在“该平台”购买“自营”产品这两个条件实际上在很大程度上限制了消费者的选择自由。
根据最初印有董事长潘叶江签名的广告显示,华帝只承诺根据购买“夺冠套餐”发票金额退款,但并未就退款形式作进一步说明。
只是在广告最下面有一行小字:“活动细则详询华帝当地各终端门店或各电商平台华帝授权店”。
目前,对于退款方式是否合理还存在争论,如果说确实因为消费者未能详细阅读活动细则产生差异算是情有可原,那么线下的退款则成了“老赖”行径。
线下退全款遭遇各样问题
根据长江商报报道,一武汉市用户购买了线下经销商制定的“夺冠套餐”,但最终经销商表示只能给其中一件产品退款,即:只退总额的一半;
根据现代快报报道,一南京消费者在拿着订单和发票去退款时,却被告知还需要购买协议才能退款。而这名用户表示,购买时商家未明示需签署任何协议;
对此,新浪科技走访了北京地区部分华帝线下门店,发现问题也不少。

首先,即便是办公时段,部分建材城、电器卖场中的华帝专柜也处于无人停业状态。
其次,红星美凯龙西四环店中的华帝专柜工作人员对新浪科技表示,本店不曾参加“全退款”活动。
再次,苏宁易购复兴路店店员称,活动期间并未售出“夺冠套餐”,自己对活动也不是很关注。

而根据此前新京报报道,因曾出现京津经销商被查封的问题,退款时间暂未定,店员称需要将资料上报总部。
由此可以发现,不同地区的用户都遇到了不同的问题。若想解释清楚这个问题,则要从华帝的经销商体系说起。
经销商先款后货自负盈亏
家电行业分析师梁振鹏对新浪科技表示道,华帝采用了独家代理的经销制分销方式。总部以大区为管理单位,对全国销售区域进行了统一部署,一级、二级经销商均采用先款后货的结算方式。
简单来说,就是经销商提货需要在帐期内结算提货的全部金额,而后续经营风险则需自己承担。而7月发布的公告确认了线下退款由经销商自行承担的事实。
而实际上,本次的“全退款”活动只是一个导火索,背后还包含着华帝现任董事长潘叶江一系列渠道改革,造成和经销商的冲突。而这就要牵扯到新老一代领导人的交替问题了。
华帝成立于1992年,最初由黄文枝、黄启均、关锡源、李家康、邓新华、潘权枝、杨建辉7人以股权均分、决策投票的方式创立。
但这种股权均分的模式会造成每个股东意见分歧,造成公司内部的潜在风险。虽然在创办的前几年,华帝一直顺风顺水,但在1999年前后遇了内部话语权的矛盾。
为了解决话语权以及投票效率低下制约企业发展的问题。华帝采用了公司所有权和经营权分离的改革方式,“七君子”同时退出经营管理,转而让职业经理人姚吉庆出任华帝总经理。
然而这次改革以失败告终,姚吉庆在任职期间将大部分精力用在了处理七君子的关系上,实际的经营权并未脱离七君子影响。随后7人决定赶走外人,在2001年实现股份改制,在未提前通知的情况下直接解职了姚吉庆。之后成立合伙企业九洲投资控股,并于2004年登陆A股。
实际上,现任董事长、联合创始人潘权枝之子潘叶江早在22岁时就表现出了接手的意愿。但碍于创业之初禁止亲属加入公司的君子协定,潘叶江只得另起炉灶。他创办了优加电器,给其他家电品牌做OEM代工。
此后,随着7名联合创始人年事增长,开始培养第二代企业领导人。其中年龄最大、也小有所成的潘叶江成了目标,并开始了一系列资本运作。先是2012年潘叶江的优加电器与父亲的百得厨卫合并,随后合并的百得集团被华帝收购,潘叶江进入管理层。
之后,潘家在董事会中的话语权逐步提升,在潘叶江的一系列操作下,逐渐踢出了上一代创始人,完成了从“七君子”到潘叶江时代的过渡。
潘叶江在2015年末完成“夺宫”后,开始对华帝大刀阔斧的改革。产品层面转型高端,渠道层面削减费用、取消差别经销商补贴政策。
高端转型带来的销量下滑阵痛以及渠道层面改革触及了包括京津独家代理王伟等和老一辈华帝领导人打江山的经销商的利益,进而引发了矛盾。
综合以上原因,经销商“老赖”式退款也就容易理解了。而根据一位不愿意透露姓名的经销商表示,目前仅少量经销商配合华帝开启了线下的“全退款”活动。
退款风波或仅为开始
一位广告公司人事对新浪科技表示,华帝本次的世界杯营销或许并未做好准备。也就是说,华帝一开始就未针对法国队真正夺冠完善好预案。

他引入同样赞助其他国家国家队的长虹、美菱和威力,比利时国家队刚刚打入八强时,美菱就针对此前公布的“进八强打八折”举办了线下活动。反观华帝,仅仅是在社交媒体上放出了一张活动延续三天的海报。
“甚至连海报中的素材,都是用之前的拼凑重制的。”这位广告公司人事对新浪科技称。
从眼前看,妥善处理“退款”问题是华帝当头之急。否则,来之不易的品牌知名度则会转化为消费者的不信任。
而从本次线下退款折射出的经销商管控则是华帝需要长期解决的问题。以手机行业OPPO、VIVO为例,后两者会通过参股经销商公司的方式激发经销商兴趣。反观华帝乃至整个厨电行业和家电行业,仍以先款后货模式为主。
就如何管控并让经销商履行退款职责的问题,截止发稿时,华帝方面仍未接通新浪科技的电话。

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