零售通的背后,如果阿里明天也做了自营电商?

发表时间:2017/9/7   来源:品途商业评论   作者:朱利安
[导读] 阿里内部的自营电商项目目前也在陆续试水,诸如前阵子爆出对打网易严选的淘宝心选业务,从外部资料看也是一个细分领域的自营电商项目。

2013年11月17日,银泰十五周年店庆马云到场演示扫码支付

2014年11月,天猫双11尝试联合品牌线下店联合营销,试水O2O

2015年10月,天猫推出全渠道玩法,打通王府井、绫致集团线下店与电商部门

2015年12月16日,京东新通路事业部成立,启动便利店项目

2016年8月,隶属阿里B2B的零售通平台对外曝光,正式运营

2017年1月,戴珊任阿里B2B事业群总裁,七公任总经理

2017年4月,京东宣布百万便利店计划,主推345线地区

2017年8月28日,第一家天猫小店在杭州市区西溪路418号维军超市投入运营

自天猫小店第一间样板店于8月28日发布后,因阿里CEO逍遥子为零售通的站台演讲,一时整个电商零售行业都被这间焕然一新且相貌可爱的天猫店刷屏了。细看刷屏新闻关键词:天猫、B2B、实体、零售通,实际上“天猫”只是一个幌子,新闻背后B2B事业部旗下的最新产品——零售通,以及围绕该小店所动用的整个阿里集团各大部门协助才是这条新闻的最大亮点,因为背后这意味着是战略性产品。

自2013年支付宝扫码支付开始投入使用以来,对于实体与电商结合的问题一直让所有电商平台都感到十分苦恼:当年天猫尝试邀请品牌将其线下店加入线上大促后,平台却将门店的绩效问题丢给了品牌方;当年品牌方门店被作为电商业务终端的自提点后,门店的员工一度莫名其妙成了八杆子打不着的电商部门的“售后专员”;又是当年,天猫邀请商家进入O2O系统,但由于涉及门店数据外泄问题而不了了之;眼下看来试图借助平台的力量让品牌自我改造的耐心似乎走到了尽头,今时今日阿里自己动手从B2B开始。

朱思码记于2017年8月29日探访了杭州西溪路上的天猫小店维军超市,并通过店铺黄老板提供的一些线索后结合多方观点后得出了这样一个结论:零售通借助小店的形式已经实质触及到了实体零售B2B批发采买领域,且利用线下店的名义在可见的未来极有可能将会有更多机会触及过往线上无从涉足的庞大市场——例如烟草,这或许将成为阿里自营电商全面发力的契机。

所以江湖上流传阿里不做物流、不做游戏、不做自营电商的魔咒,是否又要再次应验墨菲定律?



作者在现场遭遇淘宝大学相关工作人员,并被盘问:『是否为友商京东?』场面一度十分尴尬

小店背后的逻辑

有关天猫小店和零售通究竟如何的问题,恐怕还是需要亲身前往才能找到一些思路。

走进维军超市,焕然一新的样子与相框照片中老破小的形成鲜明对比,当问及门头更换和装修完毕的时间时,老板给出的答案是:6-7天。而另据阿里B2B相关朋友告诉朱思码记,本次天猫小店及零售通的地推工作已经交由外界以“铁军”著称的中国供应商团队负责完成。

『不过我还是比较指望他们带我优化货品的』,维军超市店主黄老板接受了采访时指着店里的两个天猫货架,而老板娘则在一旁插话:『这是他们天猫的爆款。』言下之意,首批货架的选品来自阿里平台根据其平台销售数据而进行的定向推送。



天猫小店零售通货架

仔细观察当中一个货架上的货品,其中在线下商超渠道罕见甚至前所未有的零食品牌“百草味”和“卫龙”引入眼帘——事实上两家均以主打线上渠道电商销售而闻名。随即我们当场连线百草味相关负责人求证,得到了肯定的答复:这是其今年百草味回归线下布局的行为,之前与零售通战略是其中合作的一个重要组成部分,且整套采购体系与过往天猫超市沿用的零售货品结构并无关系,完全独立的批发渠道。即使线下店所售的品类在线上也有销售,但类似百草味这样的零售通商家也会按要求在包装上进行区隔,零售通对供应商采购做法似乎在参照Costco在北美的经验,不过另一方面Costco在北美地区向来又是以狂压供应商价格而饱受诟病的。举例百草味100g装红杏干,维军店零售价为8.5元,百草味旗舰店售价15.8元(满199-100后价格7.9元),而天猫超市价格为18.9元,仅仅从零售价格就能看出,零售通的批发渠道价格占据极为明显的优势。

维军超市作为一间传统夫妻店改造后的小店,过往的收银、货品信息、坪效信息基本没有,或停留在老板的记账簿上。没有数据就意味着没有任何东西可以参照,用直白的说法就是:去医院看病,连哪里痛都不知道就让医生开药。

为了降低潜在过高的沟通成本,以维军超市为例,阿里的做法是目前仅安排了2个零售通的货柜,而在前端,由蚂蚁金服“免费提供”的收银系统持续收集店铺的日常销售数据,后续进而一步步对当前店铺内的货品进行跟踪,匹配相似的零售通平台货品,帮助店主优化采购,『完成一定的单量后有返点,领红包作为后续货款的补贴,开始就两个货柜,后续会慢慢扩更多,直到全部占满』。

另外零售通的整套B端采购模式实际上实在模仿C端客户常用的网购体系,甚至还有类似满288免配送费的玩法,实际上从产品角度将这些小B直接与C画上了等号。另据维军超市日常备货的物流响应时间看,目前基本保持在次日达以及特定商品2-3日内到货的标准,也基本保持了日常C端消费者网购到货的时间。

意思的是对比零售通与京东新通路:从产品模型到后台系统,看几乎是一个模子生的,如果非要找出两者最大的区隔,可能只在于先出生的新通路此时已经的扎根三四五线地区,而天猫小店则是在闹市区的社区边安了家,但也有阿里B2B相关朋友指出后零售通的地推团队也正在向三四五线地区渗透,意图贴身肉搏。



京东新通路后台系统

零售通除了适用于小店外,也同样适用于中小型商超,甚至其他批发领域。从某种意义上说,黄老板一天1~2000元的业绩可能还不如随便一家淘宝兼职人员开设的集市店业绩来的“性感”,但黄老板有着一台免费提供的蚂蚁金服牌收银机,其免费的背后是源源不断的门店数据从各个社区店回传到平台,免费的当然也是可能是最贵的。

借着小店的名义杀入实体零售批发这个to B业务市场,意义远不止小店的流水那么简单。令人担忧的是此次强势袭来的零售通或将成为传统批发市场、经销商、以及未入驻该平台品牌的一场噩梦。

尤其是关于是否真的要彻底打掉中间环节的问题,业界目前现在也有一些不同的看法:

批发商始终在承担品牌方的生产与库存压力,而零售通只是批发平台订货平台,如果批发商被打死,结果将是厂家承担更高的库存压力

批发商缓解了品牌方的回款压力,但这个问题显然无法跟强势的平台去谈

批发商是联系用户和品牌方间的桥梁,若彻底打掉批发商后,品牌方只能依靠借助平台提供的现有数据进行推算,但在新品出现时,过往数据并非知晓流行趋势和洞悉人性的万金油

既然过去品牌方的渠道政策可以给批发商,这次又有什么理由不能给实力强大的阿里呢?如果给了零售通这样的巨无霸平台,那么对中间商的围剿战将完成自线上到线下的战略合围,后续品牌对于平台的业绩依存度也将进一步提升,未来摆在商家面前的难题将是选择扎根于一颗参天大树,或者选择一小片低矮的小树林。

烟草之争

夫妻店既然是名副其实的蚊子大腿肉,那么这些店最大的销售业绩来源又是什么?

从维军超市的一张零售通后台来看,占比最大竟然并非食品零食,而是烟草卷烟的销售。当然,这是绝大部分小店日常经营业绩所依靠的主要业绩,但同时又是线上渠道所无法销售的品类。

当然,零售通目前肯定没有在卖烟,因为不合理更不合法。



2016年全国烟草行业业务收入为8692亿元,这是一个无法电商化运作仅能依靠线下销售但却异常庞大的市场。依据中华人民共和国烟草专卖法规定,唯一具备批发商资格的有且仅有烟草公司。毋庸置疑,目前无论是零售通还是京东新通路至今没有涉足烟草批发与销售业务,但这并不代表未来不会。

『10年前的2007年,几个部委下达了一个联合通知,就是关于线上烟草销售的,但不知道今天有没有过时』北京一位大型烟草经销商朋友告诉朱思码记,就目前来看非烟类产品是最有希望成为未来最有希望涉足的领域。这位朋友之前也曾尝试过用O2O手段进行非烟产品销售,也就是线上支付,但线下小店取货,『这是最不违法的一种手段』,但关于非烟类产品到底能不能让阿里或者京东这样的巨头来运作,国家工商总局和烟草专卖局都没有明确的说法。

而事实上烟草批发版的“零售通”早在2015年就已经出现。浙大网新与国家烟草专卖局于2015年尝试非烟产品电商化的项目——新商盟网上订烟,并希望借此打通全国550万零售户,然而该项目因为涉及烟草搭建类似京东自营物流的庞大体系,以及零售户后台的配套技术支持,至今仍然进展缓慢。由此看来,无论是阿里还是京东一旦从非烟产品切入都将对整个行业产生深远的影响。毕竟烟草行业的税收占据全国财政收入的7.2%~7.5%。

那么如果未来零售通或新通路介入了烟草销售,会有什么影响?

长期以来的地方保护将名存实亡,一些产烟区(例如云南)企业对其他地方上烟草企业的冲击和影响

烟草背后庞大且复杂的税收问题将摆在面前

烟草行业存在的灰产问题将会影响这些既得利益者的生存

烟草价格的下调与国家控烟方面的矛盾

『但这样至少以后买到假烟的机会会少很多,搞不好兰州人在杭州也能买到‘兰州’』

众所周知,全国各地的街边小店不少挂着烟草酒水回收的招牌,但其背后是通过差价走非法渠道通过烟草、白酒公司以外的渠道进货并销售获利的一条庞大的灰色链路,而每个城市都会由各地特定的一个地方性的组织来操盘,诸如北京地区的安徽阜阳帮。一旦电商巨头介入,势必也会夺走这些人的饭碗。

阿里的自营电商,是否已经时机成熟?

有关自营电商模式的优劣与其背后体系的轻重的争论,自电子商务诞生以来就从未停止过。伴随天猫最新版的slogan突出的“理想生活”的概念,今时今日早期的POP商城模式似乎已经难以跟上平台提升品质步伐,而眼下最新产品零售通的批发链路已定,且菜鸟网络物流网络已成,通过独立运营天猫超市所积累的自营电商经验也已经超过5年,种种迹象表明未来天猫也会在某些特定品类上继续进行甚至拓宽自营化运作都存在一定的可能性。

仅以天猫超市为例:

猫超渠道虽然是阿里自营采购,但区别于京东的纯平台运营售卖体系,天猫超市的供应商仍然需要介入到库存与仓储备货的环节中,这是两家自营体系最大的不同点。最近一次天猫超市发生的变动是由原天猫商城相关类目的负责人直接接管了猫超相关类目的运营业务,『也就说过去对接两个小二,现在一个就搞定了』一位天猫超市入驻品牌的负责人告诉朱思码记。

猫超从2012年abc的外包物流到今天菜鸟网络的接入,其当前的时效性已经做到了当天下午9点前下单,次日上午到货;当天上午9点前下单,当天下午到货的水准。该水准已经和京东211准时达不相上下。

那么为什么天猫接下来会碰自营?

B2B的批发采购体系通过零售通的运作已经形成对中间商的包围,而天猫国际则在跨境电商方面于更早的时候已经开始自营跨境商品的采购运营,且基于手握平台入驻品牌的批发+零售的全渠道数据,这对于天猫自营的采购是极为重要的参考依据,换言之阿里做自营本身就有着得天独厚的优势。例如最近8.8促上粉墨登场的阿里健康海外旗舰店,就是选品取自平台热门爆款数据,后续自营强势采购售卖,反而对旗舰店形成了价格优势。

逐渐增加与商家合作谈判时的话语权分量。伴随愈演愈烈的猫狗大战,除去零售通会进一步加强品牌对平台的依赖度的加成外,自营电商不受外部阻力影响,当下的POP商城组成平台与商家间松散联盟稳定性不可控且受影响概率较大,若以平台身份变身为“经销商”,则跟品牌之间的关系从过去的联盟即转变为客户关系,话语权更重,依存度更高。

菜鸟物流的成熟,类似亚马逊的自营物流联盟已经形成,且菜鸟物流与零售通搭建三级仓配体系,首批5个区域仓,200个城市仓,2000个前置仓已经规划完毕。这套体庞大的体系可以参照京东物流的分布式仓储, 尤其值得注意的是当前高密度的前置仓设置显然并非完全只是在为时效性要求并不高的批发渠道做准备,而更像是在为高频的快销品自营化打基础。

过往POP商城通过提高入驻品牌所供应品类和数量的方式来提高转化,而今天的情况则是在流量天花板逐渐到顶时需要在现有流量的基础上提升为更高成交的转化率,而B2C平台的自营商品转化率明显偏高。

阿里内部的自营电商项目目前也在陆续试水,诸如前阵子爆出对打网易严选的淘宝心选业务,从外部资料看也是一个细分领域的自营电商项目。

自营采购体系有利于品控提升,对于售后服务有着长足的影响。

在一些特定标品的品类上,京东自营B2C业务已经对阿里造成了空前的威胁,甚至沦陷,若眼下POP商城特定类目份额持续下降且颓势不减的情况下,倒不如直接开启自营模式利用数据优势进行予以反击。

如今京东和天猫在商业模式上的愈发接近已是不争的事实,关于阿里自营电商,究竟有还是没有,学京东模式好或者不好的问题,其实并不需要猜测或评价,因为存在即合理。

或许争议才能让事情变得明了,因为逆境才是成熟的基石。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:朱利安 的原创作品,责编:孙鸣曦。欢迎转载,转载请注明原文出处:http://www.pintu360.com/a36064.html。

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