从百度到头条 拿什么拯救流量大户的“社交恐惧”?

发表时间:2017/8/3   来源:虎嗅网   作者:
[导读] 百度最大的问题是在BAT三家的核心场景中,它的产品和用户的接触其实是最短暂的,用户一旦搜索完毕,要么取得信息关闭网页,要么跳转到其它网站,真的是一没留下关系,二没留下账号,三没留下内容,只在百度后台留下一些所谓的“搜索大数据”。
  “好的产品用完即走”,这句话真的应该让给Robin来说。
  百度的问题,头条的崛起
  这样一来,在用户使用百度搜索的过程中,供百度挖掘和扩展的“价值点”就极其有限。但是,由于用户每次使用百度几乎都是主动且带着特定问题的,而在PC时代信息获取的需求又足够广泛,百度对广告主的商业价值就非常巨大,因此百度的用户变现效率就很高。
  但在移动时代,由于原生app独立又封闭的特性,且用户总规模成倍扩增的背景下,主动搜索反倒成了一个小众需求,类似门户的新闻资讯消费需求再次成为主流,而横空出世的头条结合新闻推荐和feed流模式,以一种看似和百度完全无关的产品形态,抢走了一些百度的广告主。
  我在之前的文章中提到过:“百度重提内容分发,最重要的原因绝不是用户,也不是流量,更不是入口之类的虚幻概念,而是因为自家的钱袋子被别人实实在在地撬走了不少,正好撬动它钱袋的人也做内容分发,也搞技术驱动,也推人工智能,百度再不重提内容分发,它等着喝西北旺的冷风吗?”
  问答产品对头条的重要性
  在用户使用百度搜索引擎的过程中,基本上都是带着某个具体的问题,对答案进行主动的寻找,在这个“疑惑-寻找”的过程中,用户定位精准,更适合效果类广告。
  而头条的使用场景是被动阅读,在这个“浏览-阅读”的过程中,用户体量会非常大,更适合品牌类广告。
  同时,因为新闻资讯类内容的先天体质,用户在头条完全是以消费内容为目的,不管是消费图文还是短视频内容,都有一个问题:用户对注册或登录账号兴趣不大。
  什么时候用户会有主动创建和维护社交ID的动机?在有互动且个人身份为互动主体的产品里。微信不用说了,微博,包括陌陌和探探等都是。
  而问答类产品,就是有着强互动的产品场景之一,正是头条的破局良方。
  我们知道在移动端,手百依然有一席之地,带着问题主动进行搜索的用户体量依然不小,百度可以切入头条擅长的内容信息流,头条也可以通过问答争夺百度的主动搜索型的用户。因此,头条问答继火山小视频、西瓜视频之后被独立为悟空问答,也就显得顺利成章了。


  问答在本质上来说属于UGC产品,对于头条,推出悟空问答最直接的好处就在于补充了新闻资讯之外的UGC内容。同时,借问答这种形式把账号体系和关系的短板也给补上了,而账号和关系可以大幅增强产品的用户黏性。
  如果没有关系,头条就有沦为纯工具的风险。
  对于用户黏性来说,最高效和稳定的方式永远是建立网状的用户关系链。不过,这种形态太过理想,一般只有微信和脸书等寥寥几个社交产品能做到。
  但是,有关系的产品也总好过没关系的产品,毕竟如果还是完全没有关系沉淀的头条,太过容易在用户更换手机的时候被同类新闻客户端取代。
  而关系的沉淀,正是一个移动社区形成的开始。
  问答社区的进化:黏性、互动和场景
  问答产品早已有之,但过去并不火。
  它在中国最早的形态,是类似新浪爱问和百度知道等基于pc端的简单互动形式,不管是提问者的积极性,还是回答者的质量,都令人感觉一般。彼时的问答类产品普遍存在刚需不强,频次不高,商业空间却又很有限的问题。
  直到后来社区形态流行,问答产品中加入了follow的功能, 这类产品才渐渐被普通用户们开始大量使用。
  因为在结合了follow关系后,人的因素被增强了,产品内可以建立起基于人与人之间的社区关系,并依赖这种关系进行信息过滤,确保不会让质量太不靠谱的答案横行。
  这时候,一部分热心肠或者说有虚荣心的用户开始答题,他们提供了不基于物质利益基础上的高质量答案。在粉丝量不大之前,他们最多是获得一些社区配送的积分获得一些类似会员的增值权益,主要还是精神和心理层面的满足更多一些,比如来自其它用户对他们回答的认可。
  此时的问答类产品,才普遍达到了勉强可用的水准。
  然而,问答的内容生产机制的问题被解决后,如何将问答的内容生产通过良好的分发渠道传递到大多数用户去,就和产品背靠的分发机制和社区体量有关了。
  移动时代的feed流形态给出了一种解决途径。目前来看,拥有海量用户并结合人工智能推荐算法的今日头条,机会很大。智能算法高效分发模式补足了社交关系分发的局限,从多个维度上扩展了传统社区的界限,并促使了信息运转效率的提高。
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