打垮“乐视们”的不是缺钱,而是价值观和企业文化

发表时间:2017/6/14   来源:新浪综合   作者:
[导读] 中国的互联网商业发展,和欧美最大的一个不同,就在于:一个走的是“玩应用,玩商业模式创新”的道路;而另一个注重的是“夯实底层科技,以技术革命/技术洞见引领商业发展”。
 来源:微信公众号“没空读书”

  故事是这样开始的

  想写这篇文章已经颇有些时日了,但一直不知道该如何下笔,以及用一种什么样的态度来写。距离上次那篇描写“民企VS外企”的鸿文不过才大半年的时间,可戏中男主角的境遇,却仿佛冰火两极阴阳相隔了。如果说的再轻佻一些,我首先是不是应该“恭喜”一下乐视,祝贺她终于摘掉了“业内最会开发布会的PPT公司”的帽子,同时成功晋级“中国最著名的互联网娱乐名企”(目前乐视及其相关附属企业,以一己之力撑起了国内财经类“娱乐性”新闻的半壁江山)。

  是什么魔力,在如此短的时间内,将一家曾经风光无限的公司从天堂一把拉到了地狱:

  是融资不畅?

  还是扩张过猛?

  抑或是水土不服(印度/北美的收缩)?……

  一时间各种解读充斥着媒体/网络,令人眼花缭乱目不暇接。作为曾经的员工,以及靠“蹭乐视热点而走红”的自媒体人(某位推崇乐视文化的网络大V在文章中对我的评价),看着这些搞笑多过实质;炒作甚于批判的报道,我最终还是没有忍住,想来再次蹭蹭热点,写点什么--趁着她还没凉透的时候……

关键词:乐视已经垮了吗?关键词:乐视已经垮了吗?
  当然没有,但她确实已经到了生死存亡的关头。这么讲倒不完全是从商业的角度(单单靠乐视网的视频会员/TV,她也不至于在短期内倒掉),其实更多的是从引起此次“乐视危机”事件的本质核心来看。因为以我个人的解读,让老贾和他的泰坦尼克号,与冰山相撞的根本原因并不是缺钱,而是:

  急功近利的价值观,

  以及浮夸/混乱的企业文化。

  1

  “弯道超车”:可超着超着大伙就忘了,

  这个世界上原来还有跑道这回事……

  中国的互联网商业发展,和欧美最大的一个不同,就在于:一个走的是“玩应用,玩商业模式创新”的道路;而另一个注重的是“夯实底层科技,以技术革命/技术洞见引领商业发展”。就拿网络支付来说吧,前一段时间APPLE的库克来华访问,当他看到清华校园里的食杂摊上,大妈居然都在用微信/支付宝来付账时,不禁由衷的感慨:“中国的互联网应用普及率确实牛B!”。但与此形成鲜明对比的是:那些支撑互联网应用/业务交付/数据传输/机器学习/AI的核心科技,却大多掌握在硅谷的手里。

  这就是为何我在2015年底,前后聊了半年多,却始终下不了决心加入乐视的一大原因(另一个原因是害怕不能适应其独特的企业文化。可结果呢?两条都被我“幸运地”撞上了)。“玩应用,玩商业模式到底能支撑多久?”当我将心中的忧虑告诉乐视的LEADER时,只见他们一边以一种同情的目光看着我,一边善意地提醒道:“乐视的生态理念非常独特,能真正看懂的人并不多,这样吧,下周我们有个‘乐视生态’的研讨会,你来现场学习一下吧。”


  为了挑战自己的智商,同时抱着“朝圣”的心态,我出席了那场由前ZF官员/知名学者/娱乐明星联袂出演的发布会。具体的内容在此我就不赘述了,但其中的一个细节却给我留下了深刻的印象--在问答环节里,某位记者居然问了一个和我的疑惑一模一样的问题,记得当时老贾的智囊(集团战略副总裁--阿木)是这样回答的:

  与其舍近求远费时费力的重走欧美技术开发的老路,不如聪明的‘弯道超车’:利用现有的成熟科技,把商业创新玩到极致。等我们占领了市场取得商业上的成功之后,再来回头拉动技术研发和创新,这样的顺序才是最好的。现在是时候由中国人来重新定义世界互联网游戏规则了!!

  阿木:WOW!虽然我没有搞懂他在讲啥,但是听起来真的很牛B啊!作为一个在外企混了大半辈子的,受够了真老外/假洋鬼子/ABC折磨的中国本土职业经理人,再没有比这句话更让我觉得解气的了!于是我瞬间就路转粉,成了“弯道超车”理论的忠实信徒。

  两个月以后我有幸加入了乐视,开始有机会实地练习“弯道超车”。可当我真正手握方向盘飚了一阵之后,却发现开着开着我渐渐找不到原来的路了:因为弯道超车实在太过瘾了,那为啥我们还要重回遍布着红绿灯/警察/动不动还要罚款的马路呢?比如说:

  A、 令人费解的销售数字

  乐视的年度财报一直是广受业界关注(或者叫猜疑和诟病)的一个话题,每当年初发布时都会引起一堆的解读,这其中尤以2016年的报告为甚。抛开那些弱智低级的错误不谈(比如说:666666),其中一些颇为令人费解的数字引起了我极大的兴趣--比如说高的吓人的关联交易。

  (鉴于本人为非财务专业人士,但自认智商还及格。因此特别引用了一篇不太烧脑的分析文章,与读者共赏。信息来源:微信公众号“市值风云” --“乐视年报大解剖:史上最生猛关联交易!”)

  “2016年……整个乐视集团合并报表收入216.51亿,这关联方就占了117.85亿,占到营业收入的54.43%!……这其中22家关联企业……上年的关联销售仅占营业收入的10%左右,而今年比上年猛增了654%,这么巨大的进步着实吓死本宝宝了!!这生意做得好爽啊,那销售合同还不是贾老板一句话的事,人家是同一控制人的嘛。”

  至于为何16年的关联企业销售额增速如此迅猛?文中给出的原因是:

  “……人家改变销售模式了,本来是上市公司自己亲自销售给终端客户的,现在改为先销售给生态圈里同属贾老板控制的关联企业,然后关联企业再去对外销售给客户!作为上市主体来说甭管是否卖给了最终客户,只要贾老板的关联企业一接受,那就是实现销售了,可以确认收入,体现业绩。至于会不会退货,钱是否能收回,反正有贾老板担保了,不怕!”

  在文章的最后,作者还不知死活的总结到:

  “乐视资金链的事情已经闹腾快一年了,贾老板依然不思改变,玩的依然还是去年那一招:生态圈“自给自足”!各位,看明白了吧?我们也不想把话说得太直白了。如果写到这里你还是看不明白的话,风云君觉得你这智商就不适合来炒股了。



  唠叨了这么多,那“真实”的销售状况到底是怎么样的呢?别说外面的人看不懂,就连内部的人想看那也绝非易事:记得我刚加入公司不久,为了制定印度的售后保修政策,需要得到详细的销售数字(营业额/手机TV销量/退货率……)做参考(预估维修成本)。根据我在外企多年的经验,此类信息一般都放在“ERP系统”里,可当我向下属询问时,结果被告知我没有此权限--WHAT FUCK?!作为负责全球服务的VP,我居然没有权限去在系统里看各国的详细销售资料?!

  当我一头雾水的问WHY时,公司的老同志们用一种见怪不惊的神情答道:“哦老板,你刚来还不了解情况,销售信息在公司内部是极其机密的,一般人根本看不到。如果你一定要看,我来想想办法,看能不能通过私人关系问财务部的人要要看,不过你可一定要保密啊!”


  当我还没有在“因为级别不够而看不到公司机密信息”的打击中恢复过来时,另一件令人啼笑皆非的事件接踵而来:每个季度公司都有个“业务汇报会”,届时各部门(包括财务部)都会在会议中回顾上一季度的表现。收到会议邀请时我不禁欢欣鼓舞,心想这下总能看到我司那令人欢欣鼓舞的/辉煌的销售数字了吧。可结果呢?居然是一堆的“天窗”爬满了PPT,远远望去,仿佛癞痢头上的疤瘌,煞是难看:

  “二季度乐视网营收增长**% ,由(……马赛克……)提升到(……马赛克……)”

  “用户总量增幅明显,由(……马赛克……)增加到(……马赛克……)”……

  “真相是什么并不重要

  重要的是我想让你们看到的真相是什么”


  B、 碰瓷式营销

  因为实在不适应乐视的文化和企业氛围,我于去年中,在短暂的5个月经历之后选择了离开,并重新回归亚马逊。出于一个读书人的迂腐,我将这段经历写成了文章并公布在了网上,一时间洛阳纸贵,让我也深刻的体验了一把做网红的滋味:“不管未来多少年过去,只要有人提及“民企外企之争”的话题,你就一定会被拉出来吊打!”(来自我的一位朋友,同时也是国内PR资深人士的评价)。

  本以为从此阴阳永隔再不会和老东家发生什么关联了,可没成想不久以后的一次公关事件,再次让我和乐视搅和到了一起。而这次的起因,居然是听说乐视要收购亚马逊!消息一经传出,就有好事者给我安排好了后路,并将其发到了网上,题目就叫做“乐视收购亚马逊?年度最悲剧的VP诞生”

  在此让我们花点时间还原一下整个事情的经过:

  9月18日上午:为9/19大促造势,乐视集团销售VP张志伟在其个人微博上发文:“今年919,不仅仅是一个乐迷狂欢的电商节,更是一次电商行业的洗牌。919乐迷生态狂欢夜上,一件足以改写中国电商行业的大事将被宣布,将真正奠定乐视商城中国第三大电商、全球首家生态电商的地位。”

  很快乐视公关上传了文章到今日头条,解读乐视要搞一件大事,并把这件大事指向为,收购亚马逊中国。

  紧接着,数个网络自媒体大V突然间“集体性/间歇式”失意,不约而同的直接点名收购对象就是亚马逊,一时间网络媒体争相转载,大有将此事坐实之势。

  下午,亚马逊中国在官网发声:“谣言止于智者”。而乐视官方却始终一言不发,任凭传播发酵。

  眼看夕阳西下,该下单的下单了该收钱的收钱了。该乐视高管终于“负责任的”站了出来更新了微博,颇为“无辜的”表示实在搞不懂坊间为何如此“龌龊的”解读他的微博,并不痛不痒地向躺枪的友商表示了同情。但紧跟着话锋一转,开始热情洋溢的炫耀这次营销活动的辉煌成绩。颇有“倚得东风势便狂”之态。

  (补充说明:乐视网9月19日开盘后股价涨了7.44%,成交11亿。)

  过去几年,乐视在产品宣传方面,据说已经“碰瓷营销”过小米、华为、苹果、滴滴、Uber等。而这一次,更是以“被动无辜”的姿态拉上亚马逊,玩了一把“蛇吞象”般的收购营销好戏,从效果上来看,完全可以被交通部评选为“2016年度中国互联网高速公路最佳碰瓷先进个人”奖。

  从法律的角度,乐视需要承担什么责任吗?当然没有!不但没有,我觉得乐视还应当受到大伙的同情和爱戴:自始至终,人家都没点名道姓的说要收购谁。至于那些网路大V的一致性解读,我相信乐视事前也是完全不知情的。那谁是这场闹剧的导演者?谁又是受害者呢?这就无人追究了……


  任何对外宣传推广的背后,其实都是企业价值观的一种外在体现。我们一方面煞费苦心/雄心勃勃的表示要成为一家国际化的生态企业。而另一方面,却用如此拙劣的表现,向世人展示了其在价值观、企业文化上的猥琐。在此我不禁要问:那些说好的情怀呢?那些穿透雾霾改变世界造福人类的美好理想呢?怎么就没有然后了呢???

  没加入乐视之前,我一直担心的,是害怕自己会变得越来越没有底线。可去了之后才发现,我他娘的居然是个有底线的人!这对于一个在职场混了24年的老油条;一个自认为早已皮糙肉厚荣辱不惊,说假话多过于说真话的中年大叔来说,实在是一件令人十分羞愧和难堪的事儿。我的心啊,瞬间就碎成了饺子馅,再也捏不成团儿了……


  2

  说句实话真的有那么难吗?

  作为中国资本外流和中国企业国际化的杰出代表,同时为了配合进军美国市场,乐视去年底在美国搞了一场声势浩大的发布会(Bigbang),并拉了一大帮国内媒体人前去助阵,可令人遗憾的是,美国本土的主流媒体(《华尔街日报》《财富杂志》)虽有报道,但语气平淡中立;而与此同时,新兴科技媒体却并不买账,甚至还招致了一堆的冷嘲热讽(“怪异的”,“令人费解的”,“夸大其词的”):

  “乐视发布会就像过去10年所有CES展的混搭,带着浓郁的电视购物广告气息”。

  (美国主流科技媒体The Verge主编@nilay patel)

  “没有人关心所谓‘生态系统’,最不希望听你们吹嘘多么垂直整合。乐视,放下那些关于你们有多棒、多神奇、多与众不同的说辞——只管做给我们看看。” 



  关于作者:

  张思宏 Peter Zhang:一个读书人,两个孩子的爹,三所大学MBA中心企业导师/客座教授,资深职业经理人。微信号:没空读书(mkdspeter)
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