上亿流水,600个线下社群,176万会员,樊登读书会是如何做到的?

发表时间:2017/5/12   来源:36氪   作者:
[导读] 上亿流水,600个线下社群,176万会员,要“订25年会员”的用户,樊登读书会是怎样做到的?是成功学+营销术?还是别有奇招?

这是一家非常特殊的知识付费产品:它没有一个类似于果壳、知乎一样响亮的互联网背景,也没有像罗辑思维一样遍地开花的事件宣传,更没有类似于喜马拉雅和豆瓣一样庞大的用户基础。它从线下做起,不知不觉,却已经成为中国最大的在线读书社群。

但这也是一个非常成功的知识付费平台。自2013年发起时就收费,每人每年365元,如今会员数量已突破176万,甚至有人已经续订到25年后。目前,读书会的员工不满一百,却已经获得了上亿的稳定收入,让许多至今仍然为怎样获客和怎样盈利头疼的知识付费产品艳羡。

究竟樊登读书会是怎样做到的?它成功的秘诀是像一些批评里说的“成功学+营销术”吗?我们采访了樊登读书会副总裁孙向利,让她为我们揭示樊登读书会的成功秘诀。

上亿流水,600个线下社群,176万会员,樊登读书会是如何做到的?

樊登读书会副总裁孙向利

36氪:其实对于读书,把书籍给它精炼化,然后重新再解读,像这样的节目和社群其实已经不少了。那么樊登读书会做到现在,它自身的特点是什么?它最大的优势是什么?

孙向利:的确现在的读书社群很多,但我觉得很难说哪一个优势是最大的优势。服务包含许多元素,这些元素中每一个元素的细微差别,最后都会造成用户体验上的天差地别。不过我觉得可以有两点分享:

首先看我们选书,我们选书的类型是家庭类、事业类和心灵类的书籍。家庭类的话就包括婚姻两性,还有亲子教育,比如说幸福的婚姻》《忙碌爸爸也是好爸爸》,《你就是孩子最好的玩具》等等。事业类的话比如说《创客》,《创业维艰》,还有《让大象飞》,《指数性组织》等这种创业及职场进阶的。还有一些就是心灵类的,但不是心灵鸡汤。心灵鸡汤只给你一个结果让你接受,但我们是告诉你方法,切实的一二三。我们选书的原则更偏向于实用性,对你的生活真的是有帮助。

还有一个是,我们的IP是樊登老师,他之前是中央电视台的主持人,然后也是领导力的讲师,之前给很多大型的集团、企业做一些内训,他是能够把一本书讲的有趣、有料、有干货。就像今天喜马拉雅创始人余建军提到的几个点一样,又风趣,又有人格魅力,这是他天赋异禀,也是我们的优势。

36氪:所以选书的究竟是樊登老师还是编辑团队?在你们节目的生产过程里,他们各自扮演什么作用?究竟是樊登在读书,还是编辑团队写好稿子,樊登只是一个IP作用?

孙向利:这里我们可能要介绍一下我们的制作过程,可能会很多人有误解。我们挑书其实有几个渠道,第一个就是樊登老师他自己会读,会选书。另外就是我们有一个荐书委员会,里面都是樊老师在文化圈的一些名人,他们会跟樊老师说,樊登,我觉得这本书不错,然后才是编辑团队。

编辑团队发挥什么作用呢?他是负责整个内容的责任编辑,他会写出整个内容的框架,包括条条框框都会写出来,然后案例也都会充实,而且他们会在樊老师录制过程中实时的校对,保证这个内容的准确性。这不是说一个替代的关系,书籍内容出来,樊老师和内容编辑都会看,他们是互补的。

樊登老师不只是个IP,也不只是吸引粉丝。我想起我们书友问过的一个问题,我们书友反馈过,为什么我读完了一本书之后,跟樊老师读完一本书的感受是完全不一样的?原因是,我们真正读懂一本书,除了内容以外,需要一个框架,还有前期的一些知识铺垫。如果你一个从来没有读书习惯的人,然后让他去生啃一本书,他可能啃完了真的也不知道它讲的是什么东西。但樊老师不光是提供书籍内容,也不光是搬运知识,他能够把书背后的东西讲出来,比如他能够融会贯通,把这本书的观点跟其他观点对比契合。因为他读了太多书,所以他能够有这样的积累和能力把书中的精华,包括作者的逻辑呈现出来。

36氪:有人说你们是推销 “ 成功学 ” ,你们认为你们读书或者生产内容的过程中有很强的价值观输出吗?

孙向利:没有,我们基本上还是遵照作者的观点,作者是怎么讲的所以我们怎么说。我觉得没有特别强烈的价值观,也不准备走那个意见领袖这条道路,因为每个作者他其实有一个自己的系统和逻辑在里面,我们只是把这个作者的逻辑呈现给我们的读者。

关于成功学这个点,我想说一下,樊登读书会目前已经推荐了几百本书,每一个作者他写这本书的时候都是他毕生经验的积累,他总会是有逻辑,有体系的。如果我们只是提供鸡汤,提供一两本可能行,但是十本也可能行,但是如果你提供一百多本,两百本,读者可能识别不出来吗?我们能够维持长期的吸引力吗?不可能的。

上亿流水,600个线下社群,176万会员,樊登读书会是如何做到的?

樊登读书会创始人樊登

36氪:除了樊登老师以外,樊登读书会相比其他知识付费平台还有一个特征,就是它的线下运营能力很强,据说现在樊登读书会分会在全国已经超过了六百个。这么多分会从哪里来的?他们跟你们是什么关系?

孙向利:这些读书会分会跟我们类似于加盟的关系,这与我们读书会的历史有关。如果有一位读者想办读书会分会,他会来跟我们申请。然后我们看他的资质,看他的价值观和目标是否跟我们契合,也看这个地方需不需要再建一个读书分会。现在其实跟我们申请办分会的人很多,我们会仔细的筛选。

分会成立以后,一开始我们鼓励它进行自发运营,它们摸索出当地应该怎么去办活动。因为各地情况不同,我们不可能指导每一个活动怎么办,这需要它们自己一次一次的举办去摸索。但是我们会审核它每次活动的主题,如果我们的审核过了,它就可以以这个名义来举办活动。

36氪:很多知识付费平台想做线下,但是经常会担心管理和运营成本会很高,你们怎么去管理他们?或者怎么防止他们不会做一些事来危害你们的品牌?

孙向利:上面我们说了,他们虽然是我们加盟商,看上去关系比较松散。但实际上,他们也是公司,我们也是公司,是两个经营主体之间的商业关系。我们会对它进行类似于所有分支机构的培训、管理、考核。

36氪:怎么个考核法?考核哪些内容?

孙向利:我们是一个复杂的考核体系,包括他们的服务考核,包括他们的运营考核,还有他们的一些活动的考核,还有销售的考核,基本上类似于分公司的一个考核。我们要考核它的比如说活动线下的场次,因为他们要向我们报备,考核它的场次,考核它的规模,考核它的质量,用户反馈。然后另外一个就是销售,你的销量是怎么样的,我们会把这个结果跟当地的经济发展情况,GDP,人口数量什么结合起来做出一个结论。

36氪:你们有几个人来管这六百个社群?我看到报道说你们以前公司总共才三十个人。

孙向利:其实今年我们已经有了六十个人,但我们不是专门安排几个人来管理,我们是模块化的,渠道负责人是两个,一个总监,一个副总监,下面有负责其他,比如说负责培训的,负责客服的,或者是负责其他渠道拓展的这些人,负责各个职责,其实每个人都要管所有的分会。

36氪:分会的话大概一个月会有什么样活动?频率如何?

孙向利:我们线下的沙龙活动非常丰富,每周至少有一场,有些是基于亲子的,有些是可能基于沟通的,跟你的上司沟通,跟你的同事沟通的。还有一些心灵修养,各个主题都有,还有会做一些插花、品酒,就是因为社群变大了,大家爱好很多,然后就会做这种衍生类的一些小活动,这叫以书会友。

36氪:你们有六百个分会,但樊登只有一个人,那么樊登会出现在这些地方分会的活动里吗?

孙向利:确实像你所说,点太多了,樊老师不可能每个点都去。那么怎么办呢?我们有一个分会申请活动的一个机制,有个专门的人就负责这个。就是看你这个分会的表现,还有你这个分会成立的情况,有各个指标。如果这个分会今年表现优异,然后就可以去跟我们总部说,去请樊老师去参加你这个线下活动,这也会作为你销售考核的一个反馈。 

 

樊登读书会的线下活动

36氪:我插个八卦一点的问题啊,好像用户对你们教育亲子的内容反应不错。我觉得这很有意思,樊登老师作为一个男性,他怎么去解读这些教育和这种亲子,怎么去做到让女性也觉得非常认同的?这些内容是他自己写的吗?

孙向利:我觉得是他自身的经验,因为他当时生他第一个宝宝的时候,他其实是很紧张的,他觉得为人父母其实也要执证才能上岗的。但是他当时对于亲子教育这块完全不懂,所以他当时就恶补了很多很多的书,包括《床边的小豆豆》,还有那本特别著名的《你就是孩子最好的玩具》,这些书都是当时看的,他补完了之后他觉得能够对自己的孩子教育好的时候,他才是做好了准备,是这样一个状态。

36氪:现在很多知识付费平台都在愁定价的事,一是怕定价定的太高,影响用户消费欲望;二是怕用户买了,但复购率不高。你们的价格是所有知识付费产品里相对较高的,但复购率也很高,据说还有人连买25年会员,这是怎么做到的?

孙向利:第一个定价问题主要是因为品牌和社群,我觉得主要是社群,你也知道,现在其实线上获客成本是非常非常高的。我记得沪江负责人说过这样一个例子,就是说他们一年砸了两千万,一个链接砸了一百万,最后两千块的课程只卖出了三个。因为线上获客其实第一个就是,它是基于漏斗的,漏斗的话它就会一层一层筛选,到后面的时候就是第一个是不够直接,另外一个就是不够效率,你很难一下子抓到你这个目标用户。但是我们的这个渠道它有一个特色就是,它很容易去建立这种人际关系,基于这种信任传递的这种传播。当我们现在有一百个知识付费的产品在里面的时候,大家其实不知道怎么选的,但是如果你身边有一个你的好朋友说我觉得樊登还不错,可能你这个支付马上就发生了,基于信任传递其实更好,这是我们的一个优势。

然后复购率这个问题,这实际要看得看你这个产品是不是真的对用户有用,能够真正的感动到他。因为我们很多的读者,还有我们的书友,他们会觉得比如说亲子教育这块真的是对他非常有用,还有与人沟通这块,比如,他听了我们的内容,发现连夫妻之间的关系都有改善的时候,其实你不用担心他的复购问题,他会自然而然的就是明年就会再续费,就是买你的产品,我觉得还是靠内容,内容本身会说话,内容本身就自带黏性。

36氪:你们有这么多的活跃用户,可能比很多知识平台还要多了,有没有想过做一些比较大的活动呢?或者尝试一下UGC?

孙向利:有,今年我们有一个活动是《我是讲书人》,这个项目是我们今年策划的一场非常大的项目,我们的一等奖是设置了一百万的奖金,在全国通过我们这六百个分支机构,去打捞这些能够讲书的人,哪怕是讲述中的某一个观点,某一段,然后让他们来比赛。我们3月份立项,然后4月份整个策划案出来,然后5月份执行,然后8月份的时候海选就结束。最后会在我们8月底、9月初的时候筛选出一百强,然后再五十强、二十强,类似于《中国好声音》一样。然后我们也寻求了比如说喜马拉雅,还有腾讯的一些板块的支持,包括樊老师还会请一些自己在文化领域大的IP来做这种导师的角色。我们会一起努力,去把这个做成一个读书人的盛事。

36氪:除了这个《我是讲书人》以外,你们还有什么打算,比如孵化一些新的项目?据说你们的现金流挺多的,应该可以做不少事情。

孙向利:目前我们目前有两个子公司,一个是在北京,另外一个是在上海,北京这个主要是做一些出版的内容,比如青少年读书类。因为其实你要做的是这种线上知识的话,最后可能会走向教育这个方向,或者是类培训的这个方向。那家长其实是对下一代的教育是有特别崇高的付费意识的,所以你其实研发这个产品就很有意义,也是我们一些会员的需求。

另外我们上海的那个子公司就是做2B端的一些业务,因为我们的很多会员他都是创业者或者创始人,或者是高管,当他们觉得对自己有用的,但是其实每一个事物到最后要沉淀到你的下属去执行,但是如果你的下属不知道这个道理,只有你自己知道其实是很累的,是没有用的,所以他就想把这个做成一个类培训的概念,让所有的员工都能够听到,都能够去学习,所以我们上海子公司就做的是这个事情。

上亿流水,600个线下社群,176万会员,樊登读书会是如何做到的?

樊登书店

36氪:好像说你们还有线下空间,包括樊登书店。作为一个互联网企业,是不是太重了?而且现在书店其实赚不了钱。

孙向利:樊登书店其实是去年的11月底,12月才立项的,到今年的话,我们全国也成立了八九十家书店。我们的书店首先它不是靠卖书赚钱的,靠卖书赚钱这的确是比较困难,它也不靠卖水,它也不靠卖咖啡这种,它其实还是卖我们的虚拟产品。我的想法是最后走向都会成为一个一揽子的学习方案,而不是说你只是去线下听一场讲座,或者是说你线上去做一个知识付费的产品,它其实线上线下结合起来,是一个学习方案的解决方法,解决方式,所以那这个书店它就是落地的一个点,如果没有这个书店可能就没办法去落地这件事情,这是我们战略规划的一步。

至于会不会太重这个问题。实体书店,现在看上去觉得重,实际上我们走的模式是比较轻的。因为我们的书店是代理模式,而非直营模式。提交申请,然后我们会有一定的审核,然后我们会双方去沟通这件事情,然后给到你这个代理权限,我们把标准化的一些线下物料,或者整个书店的装璜、设计,所有的这些标准化的东西给到你,然后你去执行,你去负责运营,这样子的方式。

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