苹果在中国市场拐点出现,多种业务受阻不能只怪政策

发表时间:2017/4/26   来源:36氪   作者:
[导读] 苹果产品曾经在中国市场所向披靡,但是,苹果如今已经走到了拐点。
编者按:Jeremy Hsu分析了苹果公司在打中国地区的政策法规下,是否还可以如往常一样继续将自己的产品大卖。随着手机市场的崛起,竞争越来越大,苹果似乎决心要搞懂中国市场,苹果打算在中国投入5亿美元展开研究工作,失去新意的苹果公司能否逆转格局?

从苹果2009年开始正式在中国市场出售iPhone以来,它就一直让竞争对手硅谷感到十分羡慕。谷歌和Facebook被排除在该市场之外,并且Uber经过旷日持久的烧钱大战后败给滴滴出行,苹果似乎显得非常繁荣。它的iPhone在全球最大的智能手机市场成为了最显眼的身份象征。

拐点出现:政策原因还是其他?

但是,苹果如今已经走到了拐点。2月的市场研究报告显示,2016年是iPhone在中国智能手机销量排名首次出现下降的一年,尽管市场的智能手机需求呈现增长,但iPhone销量却出现减少,其市场份额从15%缩减到11%。随着iPhone的市场地位变得没有曾经那么稳固,苹果和外部的分析师均频频强调“服务业务”,且称其是苹果收入增长最快速的业务。但该业务在中国的发展也不顺利,在与政府监管机构进行磋商后,苹果关闭了其中的两项服务,分别是:iTunes Movies电影服务和iBooks图书服务。当时,这两项服务才推出了6个月。大约在一年前的这个服务的关闭,正是苹果在中国市场的智能手机销量开始下降之时。

这时一个问题出现了:政府干预是否触发了苹果的下滑?“可以看到苹果正逼近增长的最高限度。”宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销教授、宾大沃顿中国中心执行主任John Zhang指出,“不管那是因为该公司的发展策略,还是因为中国政府的监管,又或是因为整个中国商业环境的影响,它都很值得讨论。”

苹果那些不尽如人意的中国业务

通过以往硅谷科技公司在中国发展的故事来看,人们很容易就会断定美国科技公司在该地区注定是要受操纵。但我们不能一概而论。 在苹果的例子中,其它的服务,即Apple Music音乐服务和Apple Pay移动支付服务,都可以在中国继续运营,但它们很不受欢迎。可以说中国本土的竞争对手已经占领了苹果所涉足的任何一个细分领域,而且所提供的功能更加丰富多样,更加本地化,因此拥有更多的用户。尽管政府监管的不确定性持续带来威胁,但美国科技公司受限于中国政府监管的普遍论调或许掩盖了苹果业务本身面临的更加根本性的挑战。库比蒂诺公司它自身缺乏想象力的受到的伤害比起监管问题要大得多。

在智能手机市场竞争日益白热化的大背景下,苹果在2015年9月宣布扩张其服务生态系统,将Apple Music、iTunes Movies和iBooks推向中国市场。服务对于苹果的业务战略至关重要。在发布今年第一季度的财报时,苹果CEO蒂姆·库克称公司的目标是在2020年底实现服务业务收入的翻倍。除了提供新的收入来源之外,服务业务也有助于强化iPhone用户的忠诚度。但这一次,苹果的策略没有发挥作用。在那几项服务推出仅仅6个月后,来自中国国家新闻出版广电总局的监管人员便介入,该公司随即关闭iTunes Movies和iBooks。当时,大多数的媒体报道都聚焦于中国政府的干预如何减缓苹果的增长势头。例如,《纽约时报》指出,iTunes Movies和腾讯视频、优酷土豆等中国视频服务存在直接或者间接的竞争关系,而iBooks则与阅文集团在竞争电子书的市场。Apple Music和Apple Pay看上去可能会成为下一个被砍掉的服务。

不过,Apple Music现在仍旧活着。2016年2月登陆中国市场的手机支付和虚拟钱包服务:苹果支付(Apple Pay)也依然在市场存活着。不过,这两款服务都不算成功,还达不到引起中国的竞争对手或者中国政府的警惕的地步。(但实话说,iTunes Movies和iBooks也不算成功。)以数字音乐为例,据北京音乐行业服务公司Outdustry格外音乐总经理阿莱克斯·塔格特(Alex Taggart)称,腾讯旗下的QQ音乐、酷狗和酷我共占70%的市场份额。其余的30%市场份额则基本被网易、阿里巴巴和百度瓜分。Apple Music还有希望在该市场占得一席之地,前提是改变它的发展战略。中国有5亿以上的用户通常在手机上安装一款以上的流媒体音乐应用。但苹果的战略与本地需求背道而驰主要体现在两个方面。

Taggart 说“首先,中国的流媒体服务依靠其本地音乐内容数量生存,考虑到中国大陆的音乐版权大多数都已经为中国国内的流媒体音乐服务商通过巨额独家交易锁定,Apple Music的内容库存在不小的缺口。”微信如何传播谣言,再次断言偏见,帮助选举中国最受欢迎的消息应用程序已成为动摇舆论的理想工具。

另一方面则是成本问题——大多数的消费者都习惯于免费获得音乐服务。对于腾讯和其它提供这类服务的公司来说,那些流媒体应用只是通常它们一整个服务生态系统的又一座桥梁而已。美国波士顿的的东北大学客座讲师、前数字媒体行业高管罗伯特•莱昂斯(Robert Lyons)表示,简单来说,苹果的月订阅服务“很晚才进入市场,而且产品处于劣势,定价又过高。”他指出,Apple Music在中国的竞争对手提供多种不同层级的免费和付费流媒体服务,因而对于消费者而言要灵活得多。“这就像是你住在一个公寓大楼里,阁楼在举办一个很酷的派对,”他说,“他们既有酒吧调酒员,又有手工精酿啤酒和精酿威士忌。苹果在你出席派对已经近四个小时了才出现,而且只是尝试销售罐装的百威淡啤酒。Apple Pay在进入中国市场时也面临着类似的问题。阿里巴巴和腾讯凭借支付宝、微信支付和财付通已经占领中国移动支付市场高达90%的份额。莱昂斯指出,这些支付服务“极其顺畅”,而且与这两家中国科技巨头旗下的社交媒体平台紧密整合。

Apple Pay还存在技术问题。该服务依靠NFC(近场通信)技术来传输加密信息。很多的中国消费者已经习惯于通过相对简单的二维码来支付,而且二维码的生成和使用对于中国的小商户来说非常简单。有意采用Apple Pay的中国商家必须要先投资部署NFC扫描器。

市场研究公司IDC中国区常务董事基蒂·福克(Kitty Fok)指出,要是苹果专注于从中国当地的文化趋势来着手,而不是一味地发展一项面向全球市场的支付服务,那它会有更好的市场表现。例如,Apple Pay在中国农历新年期间没有像本土竞争对手那样适时地利用发红包传统来进行推广宣传。福克认为,该公司在中国最重要的节日季节“错失了这一发展机会”。Fok 还说“我其实并不觉得苹果对当地文化有足够的理解,因而难以实现本地市场的渗透。”

App Store的成功

苹果在中国市场为数不多的一个亮点是App Store应用商店,用户会通过该商店下载各式各样的应用和进行应用内购买。苹果服务业务的收入很大一部分来自于App Store,它可从第三方应用开发商的应用销售额(来自预付的应用购买或者应用内购买)抽取30%的分成,而且只需要承担内容策展和虚拟货架维护方面的成本。

去年,中国超越美国成为全球App Store收入最高的市场。麦格理研究机构分析师预计,如果苹果能够维持其当前在中国的市场份额,那到2020年中国的App Store销售额可能将会翻一倍多。然而,这并不好说。App Store在中国录得很高的销售额,主要受益于谷歌Google Play在中国市场的缺席,以及iPhone的市场份额——这项数字已经呈现萎缩。由于被指垄断iPhone应用的访问权,App Store可能还会面临中国应用开发者的集体诉讼。

“我不认为苹果除App Store以外的服务能够取得大规模的增长,而且其应用商店的成功部分得益于政府监管将它的竞争对手排除在外。”莱昂斯表示,“App Store的成功与它的内容无关,它只是得益于平台很受欢迎。”

别抱怨政策了,快振作起来!

苹果似乎决心要搞懂中国市场。3月,该公司宣布将在上海和苏州建立两座研发中心。它还宣布优先计划在北京和深圳设立研发中心。苹果打算在中国投入5亿美元展开研究工作。它能否取得成功的关键将在于,其在定制现有和未来的服务来更好地服务中国消费者上的表现。福克指出“苹果需要思考制定一个本地化战略,这比什么都来得重要。”

当然,要是苹果想到了在中国市场的作战计划,到时候它可能又得看政府监管机构的脸色。但在那一天到来之前,别将苹果在中国的糟糕表现归咎于政府的监管,而是将关注的焦点放在公司的领导能力、以及他们所提供的产品和中国用户的实际需求之间的差距上吧。

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