醒来吧,小程序

发表时间:2017/4/24   来源:36氪   作者:
[导读] 这里有一个问题,什么小程序会去购买流量?什么公众号能卖得出比传统广告更高更多的小程序广告内容?

3月27日开始,微信不间断的公布了关于小程序的一系列新的功能和规则。

所有这些功能和规则,其实归结起来就是一句话:利用公众号作为入口,进行小程序的快速启动和普及。


很多小程序的开发者会觉得,流量终于来到。

很多公众号的运营者会感叹,广告就要涌入。

但是,这里有一个问题,什么小程序会去购买流量?什么公众号能卖得出比传统广告更高更多的小程序广告内容?

再提升一步,这两个问题也可以这样问:

1、小程序会成为移动应用的主流形态吗?

2、小程序的分发市场会有多大?会有几种形态?

我们先假定小程序将来会取得成功,成功的标准是8亿微信用户高频并且多场景地通过小程序获取互联网服务。那么至少在目前的小程序中,高频和多场景这两项基本没有人做到。

首先是由于微信早期的克(Zhuang)制(Bi),小程序并没有在最初的这4个月如期引爆,成为大众话题。本来官方寄望于利用用户对小程序的预期,倒逼商家和开发者开发线下场景和入口,但是应者寥寥。一方面是微信本来在2B业务开发时就没有很强的执行力和业务基础。另外,在预设的线下业务场景(收银,点餐,购票等)中,现有的H5方案已经较好的解决了线下业务需求,商家并没有动力额外付出成本去达成『最短路径实现』这样一个程序员才能理解的业务优化。而指望开发者去推动和普及线下应用,更是缘木求鱼。

再看线上应用,由于缺乏官方支持和推动,小程序早期甚至连个固定入口都没有,最先进场的一批小程序的开发者基本都是在自嗨,各种分享和推广都是在互联网圈子里打转,真实目标用户的到达和普及率很低(我在推广自己小程序时,排名第一的用户问题就是为什么你们不开发一个APP?) 

 
当然,前期最积极小程序开发者都是新生的,抱着革命态度入场的同仁,希望一个新的生态或者说风口能让自己获得先发优势。换句话说,他们都是中小开发团队,希望获得一个革命的机会。但是,大部分的小程序也如革命者一般的草莽,依然是用传统APP的思路来进行产品设计,只是更简陋而已。难道,找个新的山头,战争的武器就能从喷气战机退化成镰刀斧头?

而那些老牌的传统APP应用开发者,更多的是在观望和试探,从APP里切一个页面放进来试一下是可以的。但是,把用户和核心业务迁移进来?没门。运营声势较大的,目前只看到膜拜通过小程序引流。但它是新型业务,还没有在传统平台上完成用户沉淀,没有尾大不掉。其次,它是腾讯的嫡系,流量和政策上自有支持。即便如此,它还是把押金退还业务限定在APP上,最终,小程序的用户必须下载APP。

醒来吧,小程序
所以,这里我们可以得出第一个结论:

目前,相对于公众号流量,优质的小程序才是稀缺资源。
那么,开放公众号接口难道又是另一张超现实的大饼?

并不是。

开放小程序入口,对公众号运营者有如下利好:

1、对于传统的APP,由于小程序降低的初次体验门槛,并且能在文章中场景化尝试,能明显的提高下载转化率。这些金主们可能会加大对公众号推广的投放。但这其实是APP的推广,其主要投放渠道依然会停留在传统应用分发市场上。而且,长远来说,这也是与小程序的目标是背离的。

2、公众号运营者可以考虑结合自己的领域,用小程序完成自己的一些应用,比如现在大家讨论比较多的电商模块。但由于很多公众号也是小团队运营,都是媒体人。很难要求他们能在小程序产品设计和开发上有突破,应该都会采用标准的第三方模块,可能体验上比H5会有进步,但是相对部署的复杂程度,ROI提高不多。

以上都是基于传统产品设计和传统流量变现的思路的一些阐述。是不是会让大家感觉我是一个小程序唱衰者呢?

并不是。

我是一个坚定的小程序拥护者,并且希望成为它的宣言书,宣传队和播种机。

醒来吧,小程序
这是一个小程序的用户使用和传播过程截图,很奇怪相关媒体和众多文章没有讨论小程序的这个主要特点:关于过程的分享和协作。

其实张小龙提过这一点,他说他想在群里分享一个时钟,而且这个时钟分享出去是会动的,是活的。现在,他实现了一小步。

小程序分享时,会将用户当前状态作为截图,而用户点击进入时,可以直接进入相关页面。这样互动的效果是:在聊天对话的界面里,我们可以知道将要进入的应用环境以及即时的状态。一旦我们选择点击进入,马上可以在这样的状态和环境下完成这个分享节点的互动扩展。比如,画师们可以协同完成一个格漫的创作,闺蜜们可以一起讨论一件衣服如何搭配。

这是一个兼具创意和野心的动作。它告诉我们的是:做为用户,我们可以在对话聊天这样一个统一的边界里,真正无缝的切换各种应用和分享。所有这些应用,无需下载,无需登录。对比之前的文字,语音及视频,我们可以用『应用程序』这种更高维度载体进行分享和协作。

试想一下,现在聊天界面中,官方提供的的红包,位置,转账功能已经让我们在不跳出聊天窗口的情况下完成基本生活场景。如果通过再加入穿搭,住店,订票,购物……那会怎样?而且,这些所有的分享,状态参数都可以是与时间和参与者相关的。每一个参与的人都可以从分享时的断点状态切入,完成应用后,场景即时更新,马上可以二次分享。这,难道不比查查图书,公交车更让人激动,更让人期待吗?

从这样的表现层,我们再来看看到底什么是小程序,它的可能与雄心:

1、每一个小程序不是孤立的,它们组合起来才能完成一个完整而巨大的生态。

这个比较好理解。2M的空间限制之下,单个的小程序不可能是一个复杂而完整的平台型产品。交互上也会受到限制,但是,无数优秀而轻便的小程序的选择,会让用户体验到更高维度的交互可能。这是一条使用习惯的不归之路。这也是为什么我们押注腾讯能,而阿里不能的原因,有用户,有人与人之间的交互,有生态搭建的成功经验。这些才是小程序可能成功的基础。

2、每一个小程序都不是完整的,它应该能被切分成各种碎片,被用户自由运用。

小程序的每一个页面都可以被独立分享,但是这样被分享出去的二三级页面,微信的官方导航里,是没有返回此小程序首页的选择,这也就是说,在程序设计上,我们要考虑各个页面的功能独立性,用完即走的另一面是即插即用,是去除认知困难和使用门槛。

3、小程序可能会产生一种用户可以深度介入和加工的,高速传播的『元载体』。

由于微信拥有几乎完整的社交关系和基础交互场景,各种不同的交互方式不再被APP的围城隔离,每一种互动都可以在微信中找到最多的用户基数。所以,每一种互动和信息记录方式都可以成为『元载体』,通过聊天进行传播,变异和再加工。如果信息是病毒,那么传统APP的传播方式就是是血液传染,而小程序的传播会是空气传染。

4、小程序最好都是基于互动的,尤其是同步实时互动的。

这也许也是目前小程序还不能被分享到朋友圈进行异步交互的原因,除了控制过度营销,它可能也是一种微信团队的场景设定。

5、二维码只是目前不得已的入口,小程序需要的是真正的场景感知能力。

图像自动识别,地理定位和用户状态跟踪会让小程序的入口无处不在。

6、纯线上的小程序更是要抓住用户使用习惯,抓住他们的时间维度。让用户在心理场景上产生依赖,并在使用过程中尽快付出,尽早积累沉没成本。

7、长远来说,小程序是一个联接虚拟和现实世界的的大门。

醒来吧,小程序
电话亭这个物件在科电影里的作用,就是一个未来小程序。

当我们听到响铃,拿起电话,我们立刻从物理世界切入电子世界,或者从虚拟世界切入现实世界。无所谓了,反正每一个世界我都可以实时感知和互动。进入任何场景后,我只要给你一个分享,你也能进入这个实时的场景,如我所见。

长远来说,无论VR, AR技术如何发展,它总是需要一个入口的,这个入口引导人们穿梭于不同的状态。所有的过程中,只需要一个动作,我们又可以回到对话的那个源点,继续那个可感知的时间线和现实关系。

回到文章开始的主题,我觉得,小程序真正的价值和机会是:

1、对于小程序开发者,赶快构建区别于传统信息载体的应用,要基于社交和对话的场景设计自己的产品,相比流量的沉淀,要更注重『元载体』的开放性和独创性。做好了,会是一个真正革命的机会。

2、对于公众号运营者,不要仅仅售卖流量,要从信息载体的角度考虑和切入,要预测信息载体可能发生的变化,借助小程序,把单向的信息传递改变为多向的,用户可参与的信息交换方式。在这个过程中,不仅能获得更多的用户,而且用户联接的紧密度,流量变现的丰富度都可以极大提升。这是一个从内容输出者升级为微生态构建者的机会。

以上这些并不是我的梦呓,我在两年前就畅想是否有小程序这样的可能性。

现在的问题是,即使有这样有价值的服务,在微信中也没有合适的用户入口。普通情况下这样的服务只能通过服务号的方式进行承载。但是,微信对话列表可不是一个承载服务的好地方。我们需要服务的场景是需要时PULL,而不是由商家PUSH。不期而至的服务推送最可能得到的结果就是:取关。
类似于钱包中固定的那些服务,是否可以给一个入口,让客户自定义需要的服务呢?更多的web运用 + 客户主动的服务选择 = 更多用户价值。
用户拥有选择服务的权力,而平台方通过监管,运营支持等建立生态。所有这些,技术和内容上都已经成熟,只需要给用户一个入口,需求和供给将得到极大的激发。
2015-10-13
在两个月前坚定认为小程序入口一定会开放。

醒来吧,小程序
所以,虽然我自己的小程序在第一批就通过了审核,但我还是按计划拖到的3周前开始小规模公测。公测结果很让我意外。

醒来吧,小程序
在小程序没有大量入口,用户习惯尚未养成的情况下,新增用户次日留存最高能达到47% 。

而且付费用户也逐日增加,做为实验性的小额服务收费,在微信的环境下,用户接受程度挺高。

这是一个让我兴奋的尝试,而且,我相信这仅仅是开始。

What happens, happened.

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