短视频的商业机会在哪里? —— 专访今日头条头条号总监吴达

发表时间:2017/4/24   来源:36氪   作者:
[导读] 短视频是否能称为一个新的风口?毕竟,它形态不新颖,竞争激烈,内容碎片化,商业前景模糊 …… 短视频未来的定位究竟是什么?在短视频领域究竟还有没有新的商业机会?

上周,今日头条 “ 金秒奖 ” 第一季度颁奖典礼于北京竞园艺术中心举行,这也是中国短视频新媒体领域首个行业奖项。我们就这些问题采访了今日头条头条号总监吴达。

短视频的商业机会在哪里? —— 专访今日头条头条号总监吴达

今日头条头条号总监吴达

36kr :去年9月,今日头条突然宣布倒向短视频,这背后有什么原因?从9月到现在4月,已经过了将近半年,在策略上有什么变化?

吴达:我认为首先原因是,(短视频)的需求非常旺盛。我举个例子,为什么说这块比较旺盛?这个是这个是我们2015年12月到2016年12月份的图文与视频播放量的增长情况,可以看到,1年间文图日均阅读量只增长了87%,而视频日均播放量增长超过了600%,我们会发现这块的需求非常旺盛。短视频的供给相对于需求而言还不充分。这个因素加上其他一些因素,使得我们看好它的前景。

目前来看,这个策略效果是不错的,比如在使用时长和用户群体拓展上面非常明显。今日头条有一个产品叫头条视频,不知道你看过没有。它最早就是把视频从今日头条里面拆出来,做了一个单独的APP。但它和今日头条在推荐算法上一模一样的,内容上面也是一模一样的。目前这个应用的增长、留存都非常好,现在应该也超过了700万的日活跃用户。而且这个用户和今日头条的老用户重合度很低。可以看出来很多用户的内容消费习惯已经发生变化,由图文转向视频了。

36kr:短视频实际上也不是一个新鲜的概念了,那现在还有哪些风口或者空间?

吴达:具体而言:有很多品类还没有人去做,或者做得还不够多,我举个例子,比如说军事领域。军事可能是我们最大的内容品类之一。但是军事的短视频很少有人做,做得最好的,就是《军武次位面》。另一个是科普,原有能够做科普的这些人,他可能还没有补齐这个视频制作能力。在品类内部,还有更细的颗粒度。国外短视频的细分颗粒度非常高。以家用主机游戏为例,比如说我最近在任天堂的Switch上玩那个《塞尔达传说:荒野之息》,国内视频网站只能找到整体的攻略,而Youtube上会把游戏里120座神庙(Shrine)每一座的谜题怎么解都标出来,而且还不止一种解法。再比如,开箱短视频,YouTube前100、前200里面,二三十个是开箱视频,国内也没有这么多,这么细。

除了品类以外,还有一个机会是视频质量也还不够高。我去YouTube上面去看,有些视频就15秒,但是很精彩。有一个视频我记得很清楚,Tumba Ping Pong Show 它就专门围绕乒乓球去做一些特技类的东西,只有几十秒。就比如说,他把球打给你,然后你过来之后,他应该是做了特效了,用嘴来接住。然后你把刀甩过来,刀正好插到这个球上,他所有的视频都是围绕乒乓球来做的,15秒,非常好看。

这个水准的短视频,我看到的,我凡是看到的,国内还没有人能做出来。但这种东西在YouTube上面非常多。甚至完全不比同级别的电影逊色。因此我觉得供给的品类和质量上面,还有很大的提升的空间。短视频这个金秒奖这个奖项,本身是我们培育行业的补充供给的一个手段。





谷阿莫视频《6分钟看完釜山行》

36kr:你举得例子的军事、科普短视频是PGC,而且听上去要靠短视频传达深度信息。但是直到现在,很多人还在怀疑短视频能否具备这样的能力,它毕竟太短太轻了。退一万步说,至少在目前,我们更多把它跟娱乐、消费联系在一起,跟口香糖似的。

吴达:这可能是个误会,很多人会有这样的误解。我原来在媒体圈的时候,可能会觉得特稿、长文,是最受欢迎的、最有价值的,至少是最能传递深度信息的。但是来到头条后,才发现原先我们对人们内容需求的了解还很片面。

但现在我们有一个观点:视频是次时代的图文。意思就是说,他们之中是有非常明显的替代关系的,这个替代关系我觉得完全成立。

我们有一个数据:用户在头条上观看短视频类内容的平均时长是1分40秒左右,而观看图文的平均时长是1分10秒左右,这两种内容形态的消费时长是非常接近的。

比如说之前的时候,我可能去看影评,我去看《看电影》杂志我去决定说我看什么电影。现在的话我是看毒舌电影,我去看谷阿莫,决定我要看什么样的电影,它们实际上起到了一个那个(作用)。我最近看得美剧和电影,都是看毒舌电影的视频去推荐的。你过去可能就是看一个菜谱,或者你去看一个美食教程去做饭。那现在的话,你可能去看日日煮,去看一人食,去看罐头视频里面的那些美食的账号来看东西。我最近去买清酒,是看了那个“小世界”,它里面有一系列的,就是教你怎么去选红酒、选清酒,然后选高端餐厅。其实头条视频的用户数据也说明了这个问题,为什么把你的视频内容抽出来,单独做一个APP,就有额外的一批,甚至是海量的用户会去看?这本身说明了很多人是不看图的,他们日常获取信息的渠道已经没有图文这个东西了。

还有一个故事可以佐证我这个说法,前澎湃CEO邱兵决定做梨视频的时候,他回重庆问他姐姐看什么,他的姐姐是高级知识分子。他姐姐就跟他说,我主要每天看的都是《今日头条》的短视频,我是不看文字内容的。所以我的意思是,它技术变化之后,带来新的需求是不一样的,它是否长或者是短,跟用户的需求,跟能不能满足客户的需求,跟它是文字还是图片没有直接关系。



36kr:但这又有一个问题,如果我们做深度内容,那适合短视频的商业模式是什么?是广告吗?但是刚刚你说的有几类是不太容易接到广告的。比如像军事。

吴达:这块确实我们也还在探索。就像你说的,广告是有局限的。题材是一方面,还有广告方法,比如前贴我们是不做的,本来就1分钟、4分钟的视频,插个20秒广告,崩溃了嘛。但中贴、后贴也不成熟,看完了视频也许没有人看广告了。

所以,不管是平台方,还是CP方,我觉得是没有特别清晰的变现路径,该怎么拿短视频赚钱的。但是一条、二更,确实有了一些经验,只是这个经验不一定适合所有的创作者,这块我确实不知道说,最后定型的东西会是什么,大家一块去探索。我只知道说这个需求很大,我们应该去入局做这个事情。短视频才出现一年,基本上还处于非常早期,类似于电影《火车进站》的年代,没有定型的商业模式很正常。

当时我们在博雅集团的时候,有一个同事他每天写公众号,乐此不疲。我心想,谁会看微信公众号,微信公众号怎么赚到钱呢?这个公众号叫做世相,那个人就是张伟。现在逃离北上广,大家都知道了,可张伟当时他知道世相赚到钱?我估计他也不知道。他只是说我写东西的时候有人看,有需求,后面他自然能赚到钱对吧?

36kr:但是这个短视频跟文字还不一样,它创作门槛和成本是有点高的。所以我听到一些评论,说你们对短视频创作者孵化的力度不够,包括这次奖项的规模很大,但奖金是十万块,有点“雷声大雨点小”的味道。

吴达:目前我们的孵化还是指你如果获奖了,可以进入我们的创作空间,我们给你一个低价或者免费的的一个办公场地。除了北京,还有4、5个分城市也有空间,你可以来这里办公,然后我们会和你签约,给你一定的推荐量,内容曝光上的扶持和倾斜。

但是我们不可能解决短视频制作者的所有问题,去年9月我们最先在行业中提出投入10亿培育行业,这个可能有点把友商带到沟里去了。我们说给10亿,腾讯说我给12亿,UC说我给10亿,百度一看没辙了,说100亿。然后这个可能会让行业的很多CP会觉得说,我应该做面向平台补贴的创作。这实际上这个是不对的。你如果面对平台补贴去创业,你肯定是没法持续的。



36kr:说说你们和你们的对手吧。很多人觉得短视频领域,秒拍有微博这个天生的社交平台加持,但今日头条好像在这一方面是弱的,那今日头条未来会怎么做?

吴达:虽然都是短视频,但每个平台都有自己的特点。不管社交分发也好、算法分发也好,本身是手段,不是目的。你社交是为了刺激消费内容,算法也是这个目的。微博的日人均使用时长是20多分钟,头条的日人均使用时长是70多分钟。你能说社交一定比算法强吗?社交一定能比算法更有利满足内容需求吗?

当然,除了算法之外,我们也在做很多工作吸引更多的用户。比如增强订阅,我们在做很多与订阅相关的工作,包括引导用户去吸引自己的粉丝,包括有了粉丝之后,我们4月底会上私信的功能,还有商品功能,会开放外链。我们会去做这些跟粉丝、跟订阅直接关联的东西,然后去补我们这块之前的不足,让作者在这里能够跟用户发生更多直接的互动,能够更多的释放价值,能够提供内容以外的东西给他们,确实在做这个工作。




36kr:能否再用简单的话描述一下今日头条在短视频上的算法是怎样的?比如一个观看量为0的视频如何冷启动?还有就是这种算法,会不会更多基于用户原有的喜好,而不会挖掘他们潜在的兴趣?

吴达:可以。我们有个基本的算法,会分析你的标题,分析你的标签,分析你的简介,也会分析你的视频的图像内容。我根据这个东西去做冷启动,比如说你这里面写了篮球,我就把它推荐给跟体育相关的人群。你写了足球,推给足球相关人群。它会找准最初的这一帮用户,它会去看,最初的这帮用户身上有什么共同的行为特征,然后他会找跟这个用户有相同行为特征的人。

也就是说,找到前100个人的时候,我用冷启动去看这个内容到底什么分类,找到效果最好的人群,后面就不重要了,后面我用模型泛化,我找出跟这100个人拥有同样标签,拥有同样行为模式的人,我把它推荐给他们。后面我就会去看这个效果的好坏,包括点击率,播放完成度、评论、顶踩、收藏数量,它是一个比较复合的指标。然后如果效果更好我们就扩大推荐,效果不好就降低或者减少推荐。但具体的权重,我也不知道,实际上没有人知道。

你说的另外一个问题。实际上不管是社交和算法都会形成这样的情况,可以称之为「信息茧房」或“信息过滤气泡”。但和很多人想的不一样,其实算法设计之中就考虑过这个问题。张一鸣有一次私下说:「他们老说信息茧房,可他们知道什么是模型泛化吗?」算法在这上面叫做“模型泛化”,或者叫协同过滤。他不会说你喜欢足球那种,我推荐就只给你推荐足球那种。它会去看喜欢足球的人,还喜欢什么样其他的内容,它把这些内容也推荐给你,它在一定程度上是可以解决,我们所说的过滤气泡这个问题的。

可能和很多人想的不一样的是。我们的算法并不是简单的“你喜欢足球,我拼命给你推足球”,出现这个现象对我们是不利的,因为不能满足用户需求。这叫做过度拟合,意思就是说,我看你历史行为,你看了很多足球视频的内容,所以你喜欢足球视频内容,我就给你总给你足球视频。但实际上并没有满足你变化的动态的需求,你会很烦,这叫过度拟合,也叫泛化不足,这是不好的一个情况。

你要说社交在机制上比算法更容易突破「信息茧房」,我不相信。我承认算法现在有很多不完善的地方,但也不能忽略它一直在改进。从公关角度讲,讲「信息茧房」你很容易理解,普及「模型泛化」就太难了。

36kr:最后想问一个问题,在内容方面,头部效应究竟存不存在?好像有两种说法:一种是如果流量是10,可能第一名占了8成,第二名只能占一成,剩下的很多人分一成,这是一种说法。还有一种说法就是,内容很难有头部效应,因为内容被进一步细分,每个人可以做到不同的特色。你更加支持哪一种?

吴达:我觉得两者都有,头部效应肯定存在,但内容是一个创意产业,拼的是天赋和想象力,如果作品更符合受众的需求,即使是后来者也可以从厮杀中超越出来。先说头部效应,我相信内容肯定是有头部效应的,这个是毫无疑问的,并且IP是真实成立的。我们对于IP的理解就是说,人类的共同想象和记忆。如果你的内容足够有吸引,足够有创造力,你能够形成品牌,或者能够形成超越平台的人格化的形象。我举个例子,比如说papi酱可能在头条上面并没有社交关系,但她仍然在头条上有超过100万的粉丝。相应的,腰部的,和下面的IP,它的变现各方面都会遇到困难。

但是这并不是说后面的人就没有前途。这也是我喜欢内容产业的一个原因。

比如这次获得金秒奖最佳女主角的短视频项目「办公室小野」,在头条号上只发布了14条视频,每条都有几十万播放量,头条粉丝就突破了12万,微博粉丝破百万。

比如“夜听”,你可能没听说过这个公众号,也没有见你的朋友圈有人分享过,36氪也没有报过。他就是一个地方电视台的电台主持人,每天用沙哑的嗓音给你录一段两三分钟音频,排版非常简单,就是一条音频。但是它做到了1400万粉丝。这就是我跟你说为什么内容行业有意思的地方,你可以默默无闻,但是你找到一部分用户需要你,而且内容比你的对手更有创新性,再把简单的事重复做好,你就能够成为IP,超越老大。

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