《人民的名义》:一场酣畅的商业“冒险”

发表时间:2017/4/11   来源:36氪   作者:36氪的朋友们
[导读] 谁也没想到总投资逾1亿元人民币的《人民的名义》会如此之火;其背后的那场商业“冒险”也很酣畅。
谁也没想到总投资逾1亿元人民币的《人民的名义》会如此之火;其背后的那场商业“冒险”也很酣畅。

无论从创作题材,还是观看人数来说,《人民的名义》都将成为2017年的现象级电视剧。

据猫眼专业版数据,在该剧仅播出16集的情况下,截至4月7日,该剧累计全网播放量为16.2亿,在湖南卫视的收视率破2,豆瓣评分为8.7分。

涉及副国级高官的贪腐、基层群众对抗当地政府,以及中国官场上省市及各部门之间的博弈,均出乎意料地在剧集中逐一展现。

在观众被跌宕起伏的反腐剧情吸引的背后,即使是一次“由上而下”的创作过程,从电视剧改编权、寻找投资方、确定播出平台,到收回投资等关键的商业节点上,发生的商业大戏也同样精彩。

经济观察报从多位相关人士处证实,《人民的名义》总投资1亿元多元人民币,由天津嘉会文化、北京正和顺文化、上海利达影业、大盛国际传媒、凤凰传奇影业五家民营公司共同投资。最初以2.2亿元的价格向湖南卫视出售了五年期限内的台、网播出权与分销权,之后聚力(PPTV)以近2亿元的价格购得了该剧的网络播出权及分销权。3月28日,卫视播出当日,聚力传媒最终决定由网络独播改为与爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、芒果TV、搜狐视频几家平台共同播出。

在整个商业链条当中,湖南卫视以先期判断力和勇气,以高性价比换回了该剧在电视台的播出和分销权力。而最终聚力PPTV也以分销的形式,快速消化了风险,保证回报。整个团队以通力合作应对敏感题材的挑战,在艺术与商业之上找到了平衡点。

“四驾马车”的信任

安晓芬是中国电影圈内知名的电影投资人,曾任职张艺谋与张伟平的新画面公司,2008年创业大盛国际后,曾投资制作过《小时代》、《叶问》等系列电影,而《人民的名义》却是她跨界投资电视剧的第一部作品。

事实上,安晓芬早在2015年就对反腐现实题材的影视作品感兴趣了。

2016年初,《人民的名义》的另一位投资人——上海利达影业总经理李贡与其商讨该片的投资事宜,正好吸引了安晓芬的注意。

在与总制片人李路沟通后得知,该剧已与一些大的国营企业和一家做电视剧擅长的影视公司达成了协议,承担了大部分的投资,于是,安晓芬与李贡的两家公司就将已经把剩下的30%以上的额度全包了。

2016年2月,《人民的名义》剧组在南京举行简单的开机仪式,作为投资方的代表,安晓芬和李贡出席了那次活动,却意外得知,前期入局的投资方,已经退却了。“我们两个本来是来“补缺”,但成了除了李路之外,唯一一个还没有落跑的投资方。”安晓芬笑道。

两人主动向李路提出增资,但李路表示,毕竟政治题材十几年没有拍过了,还是很敏感,那些投资方也有难处。“如果真赔了,我对不起你们,我不能可着一个人猛坑。”李路当时说。

后来,安晓芬了解到,在已经开拍的情况之下,李路顶着压力,在不到两个月的时间,又从高亚麟的天津嘉会文化等处找了6000多万的投资。之前,李路也已抵押了自己在南京的房产,对该项目进行投资。

事实上,在安晓芬之前,以最高检影视中心专职副主任范子文,该剧原著及编剧周梅森,该剧导演及总制片人李路和解放军总后勤部金盾影视中心主任李学政组成的这“四架马车”已经拉动该项目进展了一年多的时间。

十八大以来,持续的反腐成为中国从官场到百姓政治生活当中的关键词汇。中纪委宣传部希望最高检影视中心要加强该题材的创作和生产。在此背景下,2014年底,范子文去南京找到“政治小说第一人”周梅森,希望他出面创作《人民的名义》。2015年年初,李路偶然得知该消息,经过了反复的沟通与争取,得到了最高检影视中心的授权,成为该剧的总制片人和导演,负责项目的融资、制作和发行。之后,李学政也是在一个朋友的聚会上闻及此项目,希望能够为该项目的融资和演员方面贡献力量。“我判断投不投一个项目的原则很简单,就是看人。”安晓芬对经济观察报说,“坦白说,决定投资这个项目我连剧本都没有看,因为我相信这四驾马车的判断力,相信他们之前的作品。但一旦投入了,就秉持帮忙、不添乱的原则。”

李贡也表示,当时的确对于是否盈利没有那么功利。对我们公司来说,这个事情有意义,我们希望这么一部剧,能够感染、宣传正义。即使是投亏了,也是尽到了企业的社会责任,是愿意去担当的。

李路也没有让这些人失望。在预算比较紧张的情况下,依然靠优秀的剧本和“刷脸”获得了陆毅、张丰毅等员工的鼎力”友情价“支持。据了解,演员的成本在《人民的名义》一剧中,占到的成本不到40%,远低于一些”小鲜肉“的价格。

平台的勇气

《人民的名义》于2016年6月1日在北京杀青,进入紧张的后期制作阶段。对于制片方而言,最重要的事是需要找到一个敢于吃螃蟹的平台。



“因为有四五家电视台都去现场探过班,但是只有湖南卫视最先作出反应,而且三次探班,每次都去六七个、七八个,他们是最重视的一个卫视,然后他们最先决定买断,在这个剧没有拍完的时候,这需要非常大的勇气和魄力。”李学政对经济观察报回忆道。

据了解,湖南卫视以2.2亿元买断了该剧五年间的台网播出及分销权,也是出于对于制作团队的信任,没有签署收视率对赌或者广告额对赌的附属条约,惟一签署的是送审通过的风险规避条约。

而此剧也经过湖南广播电视台长吕焕斌也亲自过问,成为“一把手工程”。事实上,2007年,由张黎执导的《大明王朝》的首播平台即落户湖南卫视。该剧在今年又在网络掀起了重播的热潮。

2017年3月28日,《人民的名义》首集在湖南卫视金鹰独播剧场播出。据记者了解,该剧在晚间金鹰独播剧场首播、下午档的青春独播剧场重播。4月11日开始的一周,下午档的青春独播剧场播出剧集达到6集,部分剧集将领先晚间黄金时段播出,这种编排方式非常罕见。

而作为该剧网络平台的主要操盘方,苏宁旗下的聚力传媒(PPTV)是这下半场加入的另一个重要参与者。

2016年11月,聚力传媒版权商务负责人在一个简易的商务宾馆,与投资方及湖南卫视进行了首次接触。“当时,我们只看了两集的样片,但觉得这剧有可能成为黑马。”主管该剧的聚力传媒副总裁陈旭华对经济观察报表示。“虽然题材比较敏感,但我们相信出品方及湖南卫视在专业方面的判断,而且关键是剧本本身非常具有吸引力,演员阵容也非常强大。中国现实主义题材已经很长时间没有出过这样的好作品了。”陈旭华说。

事实上,在此之前,已经有多家视频平台与制片方进行了接洽。“聚力可以说是与片方接触最晚,但最早做出决定的视频平台。”两周后,聚力传媒与制片方及湖南卫视签署协议,以“1个多亿,接近2亿元”的价格购买了网络独播权及分销权。但当时,并没有决定是独播还是网络播出。

如此算来,此剧单集购买价格在300万左右。这一定价虽然比不上动辄700万-800万每集的“大IP、小鲜肉”作品,但在现实主义题材当中,应该算是“非常非常高”的价格了。

2017年初,在看完55集全集之后,聚力的信心大增,定下了全网独播的策略,在内部划分为A-剧集,但依然按照A级剧配备了专门的小组,开始了各种筹划工作。从2017年1月开始,在线上与线下投入了“千万”级别的广告宣传。

但这期间,其他出品方与视频平台的态度也开始发生改变。

从独播到共播

“在湖南卫视定档之后,其他的几家视频网站就一直跟我们来谈这个事情,想共同播,它们也希望能够在在这个现实主义反腐事件中能有自己的力量。另一方面,出品方与制作方希望这部剧能够在全网播出,能够让更多的人看到这部国产好剧。”陈旭华回忆道。

同时,聚力传媒在自身平台推广期间,也遇到了一些问题。广告主对于此类题材还是不放心,认为没有小鲜肉的“保价护航”,陈旭华坦承,当时在定营销计划时,除了一般的帖片广告之外,我们还设定了定投广告等方式,但最终效果并不好。

聚力面临着一个棘手的矛盾。如果是坚持独播,当然对拉动新会员收入有很大帮助,可能会在商业上带来很大的成功,但毕竟一家视频平台的影响力有限。“我们认为,作为一家主流视频媒体,应当担负起社会责任,让这样一部难得的优秀作品得到更广泛的传播,即使自己承受一些商业损失。”陈旭华说。

这背后,商业上的风险分散也是聚力视频的考量之一。据了解,仅是网络分销这部剧的播出权益,聚力已经收回了前期的购买成本,但并非是以现金方式获得,而是以各平台“换剧”的方式进行,换剧的平均的溢价率达到了60%左右。“在视频行业,即时可播的优秀剧集比现金更具有吸引力。”陈旭华说。

3月28号,在看到几家平台“具有诚意”的换剧方案之后,陈旭华最终确定放弃独播战略,转而进行全网分销,与爱奇艺、优土、腾讯、芒果、搜狐几家视频网站签定了分销协议,共同在隔日凌晨进行更新。

在采访当中,无论是投资方、制作方还是平台方,都非常感谢彼此的理解与坚持,对《人民的名义》最终取得如此大的关注。“我们想象过这剧会火,没想会变成超S级的一部剧。”陈旭华说。

但李学政也清醒地意识到,《人民的名义》历经了剧本创作、融资及审查播出等种种门槛,最终呈现在观众面前,有天时、地利、人和等各种因素,想要再复制一个这样等级的成功,似乎可遇不可求,但也希望为现实主义此类型剧的做更多的尝试。

据安晓芬介绍,这个剧从投资到现在,大概有十来次的聚会,大家每一次的投资方和主创都是互相感谢信任与理解,大家利益上计较得不多,但都为能参与到这部作品中来而感到骄傲。

据了解,由《人民的名义》原班投资团队投入的“月光下的反腐网剧”——《天上人间》目前正在紧张的剧本创作过程中。预计今年6月份开拍,年底前上网。(经济观察报记者盖虹达对此文亦有贡献)

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