走向平庸的短视频:“Papi酱”之后,机会何在?

发表时间:2017/2/24   来源:腾讯科技   作者:
[导读] 随着时间的推移,早期积累大量粉丝的头部短视频遇到增长瓶颈开始转型平台。

“内容吸引流量,通过广告变现。”这是报纸的商业模式,是电视的商业模式,是门户网站的商业模式,是自媒体的商业模式,也是短视频的商业模式。

在很长一段时间里,短视频被归类到自媒体,因为短视频和图文自媒体除了载体不同,并无实质的区别。在更长的一段时间里,短视频并未和长视频区别开来,同一拨人制作,同一拨人运营。直到移动互联网将人们的阅读习惯细碎化,短视频才作为新的内容载体正式登上舞台。

随着时间的推移,早期积累大量粉丝的头部短视频遇到增长瓶颈开始转型平台,通过生态运营的模式从个体转向组织化机构;视频领域、图文领域的内容生产者看到短视频的红利开始布局短视频,他们有的是视频工作室,有的是优质自媒体,他们本身拥有内容优势,并深谙内容行业的门道,短视频只是新的载体,因而入局也相对容易;同时,垂直行业的专业人士,以短视频为承载,开始将专业内容输出变现。

然而不管是头部还是新晋创业者,用户增长瓶颈、变现困局都是他们无法逃避的问题。一年前,Papi酱在网络走红并获得1200万元投资,估值上亿。在随后的广告资源招标会上,其广告最终拍出2200万价格。多少创业者“眼见她起高楼”,对标“下一个papi酱”。但问题是,在5G尚未到来之时,短视频并无太多增量,内容生产已成红海,又有多少人能真正脱颖而出?在变现模式、变现规模都有限的情况下,短视频还有什么机会?

头部短视频的机会:转型平台+生态运行

即使是Papi酱本身,也在寻找新的机会。

就在Papi酱获得投资的消息公布不久,蓝港在线总裁兼CEO王峰调侃道:“讲真,那些仅靠个人影响力就估值起来的投资案子,我们还是需要谨慎的。创业公司最终要拼的,依旧是产品和团队,无论是投资者还是创业者,最好别迷失在所谓网红的鬼探中,那些眼球,都是浮云。”

王峰的这番话点出了当时短视频创业的根本问题:依靠个人影响力的“网红模式”始终不是长久之计。而在过去一年时间里,不论是在每次视频开场都要强调自己集美貌才华于一身的“Papi酱”还是拥有众多“小老婆”的“关爱八卦成长协会”都在转型迭代,从个体转向组织化机构。

Papi酱的Papitube代表了第一种转型模式,多频道网络MCN(multi-channel networks):通过签约的形式,将多个网红打包,在不同垂直领域发力,并系统的解决运营推广、中长期规划和商业化等难题。

2016年papi酱成立了聚合类短视频节目组织Papitube,用以孵化更多“papi酱们”,诞生了“在下杨舒惠”,“lori阿姨”,“美豆爱厨房”等短视频创作者。在他们的支持下,papi酱发文数量和频率都明显上升。今年1月,Papi酱仍然是秒拍影响力榜的第一名,Papitube上升到了第四名。 

 

同样建立起多频道网络的还有二更,只是相对于Papitube,二更强调更多的是其渠道能力。

二更董事长丁丰告诉腾讯科技,资本在考虑二更时看的是二更的本质。“当时自媒体创业,短视频创业中,二更比较早地提出了去自媒体化,做全平台运营。”丁丰说:“我看到的机会是大量影视创作者在产业末端,很难对接客户资源,没有曝光机会也没有强大的平台。而一个客户要拍一条商业视频,品牌部门可能会找到4A广告公司,广告公司找供应商,供应商找影视制作公司,影视制作公司找到更小的导演团队,一百万的订单可能到了创作者那里只剩十几万。扣除制片成本,毛利率太低。这个产业当中有太多的中间环节。”

2014年底二更正式上线,从上线到2015年年中,二更把自己的第一个阶段定义为短视频自媒体。当其粉丝数突破百万时,其管理团队开始思考如何更快地去扩张、规模化。“光有好的内容制作基因是不够的,你还要有运营基因、营销基因。”二更CEO李明提到了一个新机会——平台。整个市场对于内容的需求非常大,但单一的创作者很难对接商业需求,市场需要一个平台来对接,把视频团队整合起来,帮助他们进行内容行业赋能。

于是在2016年的最后四个月,二更开始了全国高校巡讲,途经北京、上海、南京、成都、武汉、西安、杭州。然而平台化后,平台的问题接踵而至。腾讯科技接触到一些从二更离职的导演,似乎依附于平台只能在某一阶段满足他们的需求,薪资待遇、发展空间都有局限性。不过二更并不担心导演的流失,因为二更平台强调的点在于渠道。“现在我们的客户看中的除了内容,还有宣发能力,他们关心片子在哪儿发布、渠道占有率多少、品牌溢价。”丁丰说。目前,二更固定正式员工约400人,50%以上还是导演制作团队,运营约40人。 

 

如果说Papitube、二更是对PGC(专业生产内容)的整合,那么关爱八卦成长协会(以下简称“关八”)则是UGC(用户生产内容)的进化。

关八提供了第二种平台模式:群体智慧平台。以郑爽胡彦斌的绯闻事件为例,关八的用户从新加坡发来照片说他看见胡彦斌和郑爽在一起,后来上海快递小哥向关八爆料,说去胡彦斌家送快递结果看见郑爽在里面,到了第三个月的时候,关八平台抛出话题。结果有更多的用户提供更多的信息,机场的工作人员调出了他们的出入境记录,酒店的工作人员也核实了他们的住店信息。

用户既是观众,也是内容生产者。关八的作用就是整合“群体智慧”,把UGC内容专业化、专题化。据创始人马睿透露,关八微信后台每天收到十万计的消息,各路“小老婆”成为关八的志愿狗仔。这种UGC策略不仅使得“关八”在内容上经常有独家,而且让用户获得成就感,更加认可“关八”。

这也印证了美国未来学家阿尔文?托夫勒在其经典作品《第三次浪潮》中的预言:“未来,在市场竞争,技术变革和企业利益的驱动之下,生产者与消费者之间的界限将会逐渐模糊,甚至融为一体,传统意义上的消费者将更多地参与到产品开发和设计环节,他们就是所谓的生产型消费者(Prosumer)——producer(生产者)和consumer(消费者)的合成。”

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