宜家启示录:为什么它在互联网时代仍然很受欢迎?

发表时间:2018/2/26   来源:   作者:
[导读] 英格瓦•坎普拉德17岁创立宜家,最开始只是卖一些小相框等家居用品,后来逐渐将品类扩充到家具等多个品类。目前全球有350多家门店,遍布欧洲、北美、亚洲等29个国家和地区,商场的访问量超过930万次,拥有14.9万名员工,2017财年的零售总额为约合2676亿人民币。

为什么一个卖家具的企业,让大家如此怀念?为什么坎普拉德被称为“20世纪最伟大的企业家之一”?

宜家启示录:为什么它在互联网时代仍然很受欢迎?

1月28日,宜家创始人英格瓦•去世,即便身处地球彼岸的中国人仍能感受到强烈的悲哀。上一次能引起全球人们这么热烈悼念的企业家应该就是苹果的创始人乔布斯了。

为什么一个卖家具的企业,让大家如此怀念?为什么坎普拉德被称为“20世纪最伟大的企业家之一”?

宜家到底是什么企业?

英格瓦•坎普拉德17岁创立宜家,最开始只是卖一些小相框等家居用品,后来逐渐将品类扩充到家具等多个品类。目前全球有350多家门店,遍布欧洲、北美、亚洲等29个国家和地区,商场的访问量超过930万次,拥有14.9万名员工,2017财年的零售总额为约合2676亿人民币。

因此,很多人将宜家看成全球最大的家居零售商。但宜家只卖家具吗?

显然不是。

宜家启示录:为什么它在互联网时代仍然很受欢迎?

宜家还开餐厅。最近几年,宜家餐厅的营收都保持了不错的增长势头,2013 年和 2014 年的增幅还一度是总营收增幅的 2 倍以上。自从 2015 年以来,食品销售额增长了大约 8%,而在中国这个比例达到了10%。根据最新财报显示,2017年,宜家中国销售额超过132亿人民币,按照这个比例,宜家餐饮的营业额大概有13个亿,差不多等同于国内喜家德水饺一年的营收。

毫无疑问,这个依靠瑞士肉丸、三文鱼、冰激凌“三宝”发家的餐厅已经成为餐饮业不可忽视的存在。

宜家还是科技公司,它于2015年在哥本哈根开了一家名为SPACE 10的智能家居店,里面有能够进行无线充电的餐桌、检测家里用水量的壁画等等。

而宜家也提出过2025年的概念厨房等大胆想法。

宜家还是个品牌商,与其他家具零售商不同的是,除了少数食品,宜家只出售自有品牌商品。宜家的产品线中包括了9500种不同的产品,但考虑到各国电源插头等元素的细小差异,总的品种数目大约在5万个左右。

当然,宜家还是一个设计公司,它与苹果、美国NASA等一系列企业进行跨界联合。

似乎很难界定宜家到底属于什么行业,它四处出击,看起来并无边界。

诺贝尔经济学奖得主科斯曾在《企业的性质》一文中提出过企业边界问题。他认为,当企业扩大时,并不能导致生产要素的最佳使用。

但显然,这是工业时代的思维方式。因为这时候的企业要求专业性和规模化。但互联网时代不同了,随着技术的发展,企业的经营边界在互联网时代越来越模糊了。

阿里电商起家,但是它早已不单单是一家电商公司了。

腾讯社交起家,游戏成为其最大的收入来源。

新零售的代表物种“盒马鲜生”看起来是个生鲜超市,里面却又包含着餐厅。

去年,美团点评CEO王兴在《财经》杂志关于边界的思考让人印象深刻。

他说“大多数人关注边界,而不关心核心。”对于很多传统企业而言,他们基本上都是从垂直领域开始成长,不断延展。但往往会受到行业思维的限制。

但互联网打破了这些行业的、地域的等边界。但是顶尖的传统企业其实一直在这么做,也因此,他们很少受到互联网等新技术的冲击。

比如宜家。

宜家为什么要想十年后未来厨房的样子?厨房餐厅业务部全球总经理Andreas Elagaard对界面新闻解释称,“我们归根结底关乎着未来人类究竟会如何生活。”

宜家为什么会涉足餐饮?

因为坎普拉德认为,“饿着肚子促不成好生意”,因此,宜家商场里的第一家餐厅诞生。而现在“去宜家吃顿饭顺便逛逛”的顾客,已经赶超了“去宜家逛逛顺便吃个饭”的人数。

宜家为什么会在卖场开办展厅?

因为通过产品目录和简介,顾客无法了解宜家产品的质量。于是坎普拉德想到要开设一个家具展示厅——顾客不仅可以看到实物,还可以摸一摸、坐一坐、躺一躺。

开设展示厅是不是一个家具零售商该做的事儿,这类问题不是他考虑的。

同样的还有7-Eleven。很多人都认为,7-Eleven不过是一家全球便利连锁店。但殊不知,它在日本还代收水电费,还开有自己的银行。

传统思维是,为什么一个便利店要开个银行?

但在创始人铃木敏文看来,“如果门店只是单纯地售卖产品,而不能为顾客的生活提供必要的服务,那么即使具备地理位置上的优势,也称不上是一家便利的店”。


因此,7-Eleven不仅提供一些便利的产品,还在不断地充实和完善“服务”的内容。

正因为7-Eleven发现顾客有现金需求,所以他们推出了ATM自动取款机,进而开设了自己的银行。

70年前,坎普拉德靠着质疑“为何人们如此理性地关注生产环节,却对直接面向顾客的环节敷衍了事?”,成为全球顶级家居品牌;

40年前,铃木敏文靠着“我们的敌人不是同行,而是随时变化的顾客需求”的理念, 将7-Eleven打造成世界上最大的便利连锁店;

2017年,王兴考虑的是“不认为要给自己设限,只要核心是清晰的——到底服务什么人?给他们提供什么服务?”,美团点评看起来来势汹涌。

以用户、客户为中心的商业本质似乎从来没有变过。

“物美,还价廉”

1976年,宜家成立30年的时候,坎普拉德发表了《一个家具商的誓约》。在这个声明中,他谈到了塑造宜家价值观的九个理念,其中一个是“利润带来资源”。

什么意思?

坎普拉德认为,增强经济实力的目的在于为长期的成功奠定基础。为此需要做的是,“压低价格、提高品质。”设计出一把设计一把成本 1000 美元的桌子并不算难,但宜家的厉害之处在于能够设计出成本只有 50 美元好看且实用的桌子。

“所有成本,都还能再低点吗?”是坎普拉德经常对团队做出的要求。

尽可能一切节省生产成本、提高购买效率,这就是宜家的秘密,其成功的基石。

1940年,宜家推出邮购业务,通过削减中间商的方式,向顾客承诺保持低价。不久后,宜家在“可组装家具”领域开辟新大陆,家居产品采用扁平式包装,不仅运输、存储极其方便,让低收入人群、也买得起各式家具。

宜家曾经出过一款BANG 系列的杯子,这款杯子只有白、蓝、绿、黄四个颜色,为什么没有红色?因为红色成本太高。

在商场布局中,宜家尽可能地密集摆放物品,而对于一些大件物品则集中库存,就为了最大程度地利用空间。

宜家启示录:为什么它在互联网时代仍然很受欢迎?

为什么宜家如此苛刻地计较成本?

因为坎普拉德深深地知道,他想要服务世界上的大多数人。这“绝大多数人”,想要什么?想要的是物美价廉的产品及服务。

宜家的东西虽然便宜,但并不代表粗制滥造。而是依靠减少中间环节、加强运营管理等一切手段来降低成本,而产品则依靠先进的设计、怡人的体验让消费者获得出乎意料的体验。

1976年,美国最大的连锁会员制仓储量贩店好市多(Costco)成立了,这个公司比沃尔玛晚生了二十多年,如今却已经排名全球零售商第二。它的特色是什么?同样是“最低价格提供给会员高品质的品牌商品”,它的商品比沃尔玛还要便宜,却品质更高。

2010年,雷军创立了小米科技,他多次坦言自己受好市多的影响,因此小米手机的平价战略彻底颠覆了中国传统的国产手机市场,也一跃成为国内手机行业的龙头。

而小米生态链旗下的其他产品也是坚持一贯地“高质低价”的策略,而在市场中所向披靡。

他们靠的是什么?

一方面,尽可能地减少交易环节,压缩中间渠道,从而降低成本;另一方面,全力保证产品的质量与美观。

如果要价太高,则会失去价格优势,如果要价太低,又无法增强自身实力。这些企业和宜家一样,找到了其中的平衡点。

所以如果我们回看整个商业发展史,成立于上个世纪40年代的宜家之所今天仍然焕发生机,是因为它一直以来都在遵守商业最本质的一些特征。

而后来者们,不过是坚守了这些理念,并找到了一个全新的领域与方式。

所以,即便新技术层出不穷,你仍然会在很多新企业中看到宜家的影子,商业从来都是相通的 。

这世界上没有什么事情本质上是新的,只是方式上发生了变化。

(谨以此文纪念伟大的企业家英瓦尔•坎普拉德)

附录:坎普拉德的核心观点

• 简洁和常识应当指导公司规划和战略方向。

• 创意和对工作的信仰绝对是成功的一部分。

• 每当我要花钱时,我都问自己宜家顾客是否也能这样消费。坐头等舱并不能帮助我更快到达目的地。

• 更好的日常生活就是远离琐事,更自由,活出人的本质。

• 我有很多事要去做。我没时间去死。

• 宜家并不完美。我们在朝着“最好”前进,但我们还不是。

• 对顾客有利的,长期来看必定对我们自己有利。

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