迪卡侬实体店为什么没被电商打垮?

发表时间:2018/6/11   来源:制造商   作者:
[导读] 成立将近70年的全球最大玩具零售商玩具反斗城(Toys R Us)正面临所有老牌零售商都遇到的危机:人们越来越多的开始在线上购物,数码产品和电子游戏也在抢走小朋友们花在传统玩具上的时间。

来源:制造商(ID:e-made)

先看一则报道,才能形成对比。

据界面报道,《全球最大玩具零售商反斗城面临破产》,详细内容如下:

成立将近70年的全球最大玩具零售商玩具反斗城(Toys R Us)正面临所有老牌零售商都遇到的危机:人们越来越多的开始在线上购物,数码产品和电子游戏也在抢走小朋友们花在传统玩具上的时间。

据界面报道,《全球最大玩具零售商反斗城面临破产》,详细内容如下:

成立将近70年的全球最大玩具零售商玩具反斗城(Toys R Us)正面临所有老牌零售商都遇到的危机:人们越来越多的开始在线上购物,数码产品和电子游戏也在抢走小朋友们花在传统玩具上的时间。

据界面记者走访了解,仅在今年年内,玩具反斗城位于北京凯德mall太阳宫和上海港汇恒隆的门店就已经关闭。

根据美国媒体CNBC援引知情人士称,玩具反斗城已聘请法律顾问,帮助其重组2018年将要到期的约4亿美元债务,其中包括考虑申请破产保护的可能性。

2015年玩具反斗城亏损1.3亿美元,2016年亏损继续,数额达3600万美元。今年年初,玩具反斗城已裁撤了10%-15%的公司员工。但6月公布的最新财报显示,2017第一财季继续亏损1.64亿美元,同店销售额下降了4.1%。

早在2014年,美国《国家房地产投资杂志》评选当年“10大可能消失的连锁企业”,玩具反斗城便赫然在列。当时,玩具反斗城的长期负债已达50亿美元。去年玩具反斗城也曾聘请投资银行Lazard成功重组部分债务,但因为销量的持续下滑以及零售业大环境的萎靡,新的融资变得非常困难。

体验式零售正在兴起。新建成的购物中心中儿童业态的比例已从四五年前的2-3%上涨到现在的超过15%。其中发展最快的儿童业态一是以蹦蹦床、室内乐园为代表的儿童游乐,二是以孩子王、红孩子为代表的母婴集合店。

但相较而言,儿童玩具的同质化严重,准入门槛不高,直接从线上买价格又便宜很多,做独立门店的难度比较大。以同属于传统零售的服装为例,儿童服装已在近年出现了集合店和多元化的趋势,比如孩子王、红孩子等品牌。近几年儿童品牌出现太多了,肯定会对它产生影响。

此外,跟购物中心其他门店越来越快的形象升级比起来,传统玩具店的形象迭代实在太慢了。“店面拥挤”、“服务态度差”也成为“价格昂贵”之外,玩具反斗城在大众点评上得到最多的负面评价。

以上这些,就是为什么玩具反斗城实体店开不下去的原因。

下面我们看一个正能量案例——《电商为什么打不垮迪卡侬实体店?》,两者对照,高下立现!

在实体店低迷、电商横行的当下,法国运动零售商迪卡侬的全球营收却连年上涨,去年录得100亿欧元的营收,增长12%。其中,中国市场的增长为全球业绩上涨做出了很大贡献。

去年,迪卡侬在全球新增了164个实体门店,目前总共拥有1176个门店。从数据上看,法国依然是迪卡侬最大的零售市场,全国共有300多个门店,而中国是第二大市场,共有230个门店,三年内店铺数翻了一番。

迪卡侬大中华区总裁张玥透露,目前中国地区线上销量占总销量不到10%,也就是说,不论发展重心还是实际销量都还是集中在线下。“线下体验是根基,线上是驱动。新零售真正的市场在线下实体店。”

迪卡侬是如何运作实体店的呢?

虽然来自奢侈品云集的法国,但迪卡侬实在是一股低价清流。

1976年,迪卡侬在法国里尔附近的小村庄恩洛斯成立。成立伊始,迪卡侬就明确了市场定位:在同一个商场内,为所有的运动者——从初学者到专业人员,提供价格最低的运动产品。

9月初,迪卡侬上海亚洲首家体验店内的骑马机、地形、VR露营模拟、公路骑行

由于它面向大众市场而非品牌市场,因此,与大品牌、高价格的消费理念不同,在迪卡侬商场里,消费者最大的感受是价格便宜。而且,便宜得惊人——29元的双肩包,30多元的速干T恤,100多元的跑步鞋……

此外,迪卡侬商场里还有一种蓝色商品,价格比市面上的同类产品至少低20%。这类商品虽然毛利率低,但库存周转率高。它们要么是迪卡侬推荐的高性价比的入门级产品,要么是每种级别里价格最优惠的商品;同时摆放在商场最显眼的位置,用薄利的商品吸引客流量,既有形象价值,又有经济价值。这种便宜又与淘宝、山寨货不同,迪卡侬的便宜能让顾客觉得物美价廉。

2010年,迪卡侬曾推出过一款售价49元的抓绒衣,面料密度高达200克。抓绒密度越高意味着保暖性越好,而当时市面上同一价位的产品密度都低于200克;这款抓绒衣被“驴友”称为“神衣”,连续几年都是热销产品,市面上千元以内的产品,几乎都不能与之抗衡。


迪卡侬体验店内的防水测试玻璃房

2014年推出的一款售价29元的Quechua双肩背包也意外走红,从学生到跳广场舞的中国大妈都在背,成了老少皆宜的“街包”。

把性价比做到极致

一直以来,低价都是迪卡侬的生存战略,而仅靠低价,迪卡侬是斗不过山寨和淘宝的。对迪卡侬来说,低价不等于劣质,它真正关注的不是短期利益,而是如何为用户提供物美价廉、有竞争力的商品。

如何将性价比发挥到极致?迪卡侬有几招可供实体店借鉴学习。

第一招:摒弃包装

包装的美学情境是营销消费者产品评价的重要因素。许多商家往往认为,包装越精美,越便于提高商品价格,商业销售也越旺,比如情人节的玫瑰和中秋节的月饼。

迪卡侬却反其道而行之。为了最大限度节约成本,迪卡侬的许多商品是没有外包装的。比如,在生产定制时,就取消了鞋盒生产,因此,在迪卡侬购买鞋子是没有鞋盒的。尽管这一点被很多中国消费者吐槽,但迪卡侬并不为之所动,依旧“我行我素”。

第二招:没有中间商赚差价

迪卡侬集设计、研发、生产、物流、品牌和零售于一体,这种经营模式使其省去了许多中间商的费用,也是其实现产品低价高销的核心。

起初,迪卡侬也只是一个简单的代理商,但随着自身零售能力不断增强,问题也越来越多——品牌商在价格或者供应方面的配合很难协调一致。为了摆脱产业链上游的制约,迪卡侬决定向上游品牌和研发领域进军。

1986年,迪卡侬开始尝试生产体育用品,并逐渐从代理商转变为同时生产自己品牌的公司。为了配合这一转变,迪卡侬又开始在全球范围内进行生产布局和资源整合。分别在泰国、韩国、中国、意大利和西班牙等国家设立国际采购分公司。至今,生产网络已经遍布去全球18个国家。

第三招:全力创新自有品牌

迪卡侬的产品覆盖面极广泛,从目前的运动用品商店来看,可谓首屈一指。

出于优化产业链和控制成本的考虑,迪卡侬为消费者提供全品类覆盖的服务,不仅种类丰富,而且范围广阔。除了常见的运动产品,如游泳、球类、健身和户外等产品,迪卡侬还提供马术、冲浪、潜水和高尔夫等小众运动产品。

迪卡侬90%的产品都来自其旗下自有的运动品牌,这些品牌超过20个。为了保证每一个品牌都能够更加实用、舒适和使用方便,每个品牌背后都有一个专业的研发团队。而这些团队基地往往选在自然条件最适合该项运动的场所,保持着与消费者的直接接触。

2005年,迪卡侬推出一款2秒快速打开的帐篷,一上市,便迅速成为热销产品,并获得当年的创新大奖。实际上,这款帐篷经过了18个月的反复测试才研究成功,它的研发就是在大自然的环境中进行的。为了更贴近和了解自然环境,迪卡侬将研发中心设在勃朗峰的脚下,研发成员也都是技术高超的登山运动者,他们真正热爱高山,并知道如何与之融为一体。

第四招:不找明星代言,不涉足体育赞助

和Nike、Adidas、UA等妖艳贱货不同,迪卡侬从不请明星代言,也不涉足体育赛事。

据悉,迪卡侬每年的宣传费用严格控制在营业额的1%,几乎没有广告宣传,全屏口碑相传。

在近两年火爆荧屏的《爸爸去哪儿》节目中,迪卡侬产品频繁曝光。实际上,迪卡侬从未与该节目有过公关交流,节目中明星们穿戴甚至拍摄组用到的装备都是自行采购的。

这与其产品超高的性价比也有着密不可分的关系,尽可能的减少非生产造成的经费消耗才能更进一步的控制成本。好的口碑传播就是无形之中最好的广告宣传。

清楚自己的核心竞争力在哪里,并将它坚持到底,这便是迪卡侬的生存之道。在众多商家试图提价、努力挣扎着摆脱低价的形象往中高端走、挖空心思希望多赚钱的时候,迪卡侬从一开始就认定了“群众路线”,走大众消费这条路,用高性价比的产品牢牢抓住了实用主义至上的消费者的需求。

深度体验式营销

除了性价比,迪卡侬另一个特点则是深度体验式营销。

这一点和宜家有异曲同工之处。如果说宜家是每个人的客厅和卧室,那么,迪卡侬就是每个人的运动场和健身房。

在平均4000平米的迪卡侬卖场里,平均陈列着60多项运动种类、超过35000种运动产品。这些产品按照顾客的购物习惯和运动类别分为11个区域,从初学者入门级产品到职业运动员的专业商品一应俱全。

而它的商品陈列实际上是为运动体验服务的,卖场里设有篮球场、5人足球场和羽毛球场等体验区,迪卡侬鼓励所有人都来体验它的产品。店员的工作也并不是推销产品,而是训练和陪玩。比如,在轮滑区,有大块空地是试滑区,为了方便初学者,四周设立了栏杆;轮滑鞋、头盔和全套护具都可以穿戴上身。

体验带来的损耗率往往让传统卖场头疼,但迪卡侬认为这也是生意的一部分。这种深度体验的模式,不仅能让顾客更直观地感受、接触到产品,同时也能激发顾客对某项运动的奇妙兴趣,从而产生购物欲望。

综上研究,不难发现,在电商横行的当下,迪卡侬持续保持着实体店的吸引力,用独特的低价、压缩供应链成本和体验式卖场等手段来顺应时代的发展,并获得了一大批忠实消费者的青睐。

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