60亿广告撑不起的金立:裁员50%、停工休假、官司缠身……这家巨头还能活吗?

发表时间:2018/4/9   来源:   作者:
[导读] 4月2日,金立智能手机微博称:对金立工业园的部分员工通过协商解除劳动合同,并提供“N+1”的赔偿方案;未来,金立工业园将保留50%左右的员工继续生产,保证生产线的正常运转。

又一家手机厂商卷入危机。

4月2日,金立智能手机微博称:对金立工业园的部分员工通过协商解除劳动合同,并提供“N+1”的赔偿方案;未来,金立工业园将保留50%左右的员工继续生产,保证生产线的正常运转。

这印证了金立确实深陷债务危机,要裁员50%自救。

公开报道显示,金立手机自去年底出现资金链断裂问题,债务超过百亿元。

对,就是冯小刚、余文乐、刘涛、薛之谦们有代言的金立手机。

而据“界面”报道,在4月2日晚金立发布声明之后,4月3日金立东莞工业厂区里贴出了新告示:“目前公司举步维艰,为了适应突然出现的情况变化,公司决定临时安排一部分同事停工放假4个月。”休假时间从4月3日起算,直到8月2日结束。

这意味着,在接下来的4个月时间里,部分员工已是“无工可开”。

在3月,《财经》杂志曾经报道称,金立工业园将散伙,并已经开始遣散员工。报道还提到,工业园内的大部分员工仍处于“放假”停工状态,几家分公司拿到的订单也很少。

一位知情人士告诉界面记者,金立目前已经把工业园内的所有研发人员基本裁掉,只剩下产线的员工和部分售后员工,不过对于海外业务的员工,金立还保留着。

虎嗅采访了一位前金立员工,她表示一月是金立最动荡的时期,熟络的同事大部分都已离职或是正准备离职,并且就像曾经的乐视一样,金立的经历对于他们接下来的求职也产生了负面影响。

漩涡中的金立

在本次50%的裁员之前,金立的资金链危机早已暴露。

从2017年底开始,金立就已出现现金流吃紧、供应链挤兑的资金周转困难,还有董事长刘立荣个人的股权被冻结,金立旗下的一系列资产也传出了被抵押的消息。

2018年以来,金立手机继续曝出公司股权遭冻结,供应商断货的消息。深圳和上海等地的多家供应商对金立提出了诉讼,刘立荣持有的多家金立公司和关联公司股权遭遇法院冻结;还有媒体报道称,已有不少中小供应链厂商在2018年1月上旬开始到金立总部要债,部分厂商称欠款期限已经达到半年以上。

在天眼查上查询,深圳市金立通信设备有限公司的法律诉讼多达64起,最新的开庭公告显示,金立系5家公司和金立老板刘立荣以及董事何大兵被告上法庭。

欧菲科技的一则回复深交所问询函显示,截至2018年2月6日,公司对金立的应收账款余额为6.26亿元,因金立资金链紧张,应收账款已经逾期两月以上。

维科精华更是因为金立拖欠货款,有可能因此被实行退市风险警示。今年1月27日维科精华公告表示,由于“公司子公司维科电池存在涉及诉讼的应收货款8409.99万元,可能导致公司2017年度归属于上市公司股东的净利润仍为负值”。

推新品,但市场反响平淡

东莞是华为、OPPO、金立等智能手机生产的大本营,OPPO、VIVO华为等手机代理门店随处可见,但金立店却难觅踪影。据南都记者走访,就连莞城西城楼附近唯一一家金立手机代理门店,也在上个月转让,变为一家正在装修的饮品店。

金立手机质量其实不差。据某店销售员介绍,“金立手机电池的续航能力没话说”,在不充电情况下,金立M 7可以坚持半个月。


只是金立的广告量和知名度还是不如OPPO、VIVO。

不是没尝试出新。

2017年,金立手机一口气推出了8款全面屏手机,并主攻线下。有业内人士表示,这样的打法使得产品线混乱。旭日大数据研究总监李春丽表示,这几款新机功能定位重复,差异不大,在向年轻时尚的品牌定位转型上,很难拼得过OPPO和VIVO。

“金立的广告投放和产品线十分类似,都是‘广撒网’,但这种不计成本的玩法根本不适合现在的手机市场。金立的定位本来偏商务,只盯准商务人群其实能做得不错。但它步子迈得太大了。”某业内人士分析。

都是娱乐营销的锅?

1月30日,刘立荣在接受《证券时报》采访时表示,金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限。2016至2017年,金立营销费用投入60多亿元,近3年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元。

2016年至2017年,金立先后邀请冯小刚、余文乐、徐帆、薛之谦、刘涛、柯洁等担任品牌代言人;

还邀请《人民的名义》中达康书记的扮演者吴刚担任“首席安全体验官”。

冯小刚、余文乐还专门为其拍摄电影级广告《手机芯战》。

综艺方面,金立在近两年曾冠名的节目达12个。

金立的资金链断裂非常突然。金立给外界的一贯印象都是“我们很有钱”,但砸了大钱的营销没能转化成销量,就成了“打肿脸充胖子” 。

根据第三方数据,2016年金立手机出货量4500万台左右,2017年则只有2600万台左右。这与2017年初刘立荣的国内目标销量保底3000万台,挑战3800万台相差甚远。

来自Counterpoint的数据显示,2017年第三季度全球仅有为数不多的几家手机厂商的单台利润大于2美元,其中提到了苹果、三星、华为等,但并不包括金立。也就是说,金立手机每台的利润不到人民币十几元。

想要薄利多销,但在“多销”不成的现实下,最终导致盈利堪忧。

金立还能活下去吗?

2018年,手机行业并不乐观。

如今智能手机市场已现疲态,中国信息通信研究院发布的《2018年2月国内手机市场运行分析报告》显示,2018 年 2 月国内手机市场的总出货量为 1812.2 万部,同比下降了38.7%;4G手机的出货量为1753.4万部,同比下降了37%,达到了近些年跌幅之最。从全球市场来看,智能手机行业也处于增速大幅放缓甚至下滑的态势。

资本市场也对手机行业今年的发展情势进行了投票。最近一段时间,欧菲科技、蓝思科技、信威通信等手机零配件供应商股价表现都非常的低迷,跌幅较大。

这种市场大环境下,金立要想翻身难上加难。此前有报道称,金立手机的经营方式将发生巨大变化。金立以后只做 ODM 代工,品牌会保留,但不会再生产自有品牌的手机。

“变成代工厂还是很有可能的。”前金立员工表示。

“至少能活下去。”

本文来源:21财闻汇综合自:中国基金报(chinafundnews,作者:江右)、界面、奥一网、南方都市报(记者:史晓然,实习生:李芷琪)、虎嗅网(huxiu_com)、蓝鲸TMT等。

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