什么情况下,产品卖得越贵,越多人买?

发表时间:2018/3/28   来源:单仁行(微信号:shanrenzixun)   作者:
[导读] 可能有人会认为,新世相的结局已经摆在这,学了也会步其后尘,小企业输了品牌,再想翻身那可是难上加难。但在我看来,这问题值得探究。

作者:单仁
来源:单仁行(微信号:shanrenzixun)单仁行——企业家必备的商业早参。

01

最近,有一门课程在朋友圈火了,火爆到什么程度呢?

原本9.9元的课程,随着购买人数的激增,一下涨到54.9元,这还不算什么,可怕的是,仅仅5个小时,购买人数就直飚10万。

但好景不长,传播才几个小时功夫,就被举报涉及分销,紧接着又被微信查封。

这一查封,事弄大了。不少人揭竿而起,批判新世相“卖产品可以,但不能搞传销,让消费者变相坑害朋友圈熟人”啊。

更让大伙愤怒的是,有人粗略算了一笔账,发现发起此次营销刷屏活动的公众号新世相,在短短的5个小时刷屏中,就净赚了4371.9万元。

于是,被质疑是打着“知识服务”的旗号干着“坑人赚钱”的勾当。

说到底,纵使刷屏成功的新世相赢了钱,还是输了局,对于品牌的长远发展来说,总归是不利的。

02

尽管如此,还是有不少企业眼红新世相屡屡刷屏的营销本事,特意跑来问我,新世相的这些营销套路可不可以为企业所用。

可能有人会认为,新世相的结局已经摆在这,学了也会步其后尘,小企业输了品牌,再想翻身那可是难上加难。但在我看来,这问题值得探究。

因为当一个爆款活动出现同时又备受诟病的时候,批判能警醒我们自己,但深耕其中的部分营销行为,或许更能让我们学习受益。

我们过去做生意,销量和利润似乎就是对天生的冤家。

你说涨价吧,消费者不买账,销售量就得下滑;降价吧,消费者倒是很欢迎,可毛利率又没法儿保证了。

很多企业思来想去,大多还是选择在勉强保障毛利率的情况下,做点受市场欢迎的事,那就是降价提销量。

但新世相却打破了这个魔咒,不花一分钱,在单价上玩了一会把戏,让产品不停涨价,销量不断攀升。

那他们究竟是如何反其道而行,做到“产品卖得越贵,买的人越多”呢?我想,其中至少有三点值得我们借鉴和思考。

03

第一,用利益驱动熟人社交,制造爆款现象,激发熟人购买。

在日常生活中,我们可能为了兴趣刷屏,为了话题刷屏,当然,更多的会为了省钱刷屏。

比如拼多多的团购就鼓励大伙拼团省钱,这招玩得不亦乐乎,但玩久了你会发现,它的销量上去了,但无论是品牌、产品、口碑却都在“贬值”。

因为当一件产品持续打折促销,一来产品贬值,品牌也跟着贬值,二来在拉新上起到一定效果,但实际上伤害了以原价购买的老客户。

既然这样,新世相在整个设计中就反着来,不仅要让消费者省钱,还要让先消费的人赚钱,更要让品牌增值。


所以设计了这么一套分销机制,利用熟人社交的朋友圈,每邀请一位好友报名营销课,即可获得40%的现金返现,邀请的人越多,返现就越多,上不封顶;如果你的朋友同时邀请了朋友报名,你也可以获得10%返现。

也就是说,只要我比别人早买,除了比晚买的人省钱之外,还有可能随着价格的提高再挣一笔。

更重要的是,当别人看到价格随着购买的人增多而疯涨的时候,你肯定会窃喜,觉得自己赚到了便宜。

无论是出于熟人背书还是羊群效应,大多都会选择购买产品。

04

第二,让消费者为商品的性价比付费,而不是为了商品的成本付费。

这句话怎么理解呢?

打个比方,你去住酒店,老板告诉你,租一个小时100元,但住一天150元,估计很多人会毫不犹豫选择住一天,你也不用去探讨一小时100元合不合理,反正它存在的价值就是让你觉得150元一天很划算。

这就是我们说的价格锚点。

新世相玩的也是这套。他们在宣传海报上,别有心机地打上了“原价199.9元”以及远远低于199.9元的实时现价。

其实199.9元就是价格锚点,它存在的价值就是让大伙惊叹“哇,现在的价格很便宜”。

所以,当你想要引导消费者购买你的产品,尽量不要傻乎乎地给出一个定价,这样消费者无从判断价值高低,便会转而寻找同类商品对比,这时候就存在一个危险信号,当同类商品定价低于你,消费者就流失了。

那应该怎么做呢?利用价格锚点的逻辑,制造一个“原价”,让消费者有一个可对比的价格感知,从而忽略商品成本,突显你产品的性价比。

05

第三,让消费者决定定价来制造稀缺感,让快速决策来制造“冲动消费”。

听起来不可思议是吧,但其实自古以来就有这样的定价策略,“荷兰式拍卖”就是一种。

怎么拍卖的呢?先从一个最高价开始,不断往下喊价,只要有人接受,就成交。

这种拍卖方式的好处就在于,价格从高往低处走,一定会击中不同消费者的最理想的心理价位,而为了避免他人买走,一旦到达消费者心理价位的最上限,他们就会毫不犹豫地下手成交。

新世相同样也先给了一个最高价199.9元,虽然它的价格是由低向高处走,但套路一样,同样能击中不同消费者最理想的心理价位。

更绝的一招是,新世相的“每一万购买涨五元”的规则,决定早买的价格比晚买便宜,本质上是在“逼迫”消费者快速决策、马上购买。

而实时展现现价,就类似于很多企业会用到的促销产品轮转,这又是一个刺激点,不断提醒消费者产品的人气之高。

说到底,营销就是心理学,反其道而行的背后,其实步步是玄机。

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