《21世纪商业评论》麦当劳“中式维新”

发表时间:2019/6/3   来源:《21世纪商业评论》   作者:谭璐
[导读] 4月23日举行的中国企业家2019绿公司年会上,复星国际董事长郭广昌和中信资本董事长、CEO张懿宸之间,有一段有趣的对话:

4月23日举行的中国企业家2019绿公司年会上,复星国际董事长郭广昌和中信资本董事长、CEO张懿宸之间,有一段有趣的对话:

郭广昌:“今年你和你全家吃过麦当劳吗?”

张懿宸:“吃过,我现在差不多每个星期会带我小女儿去吃一次。”

郭广昌:“是因为好吃,还是因为你自己投资了(麦当劳)?”

张懿宸:“我个人非常喜欢吃麦当劳,这么多年都喜欢。我在美国留学的时候穷,平时都自己做饭,每个礼拜盼着一次,礼拜六睡个懒觉之后去麦当劳吃早餐。这个愿望,现在实现了。”

张懿宸另外一个身份是金拱门(中国)有限公司的董事会主席,该公司的前身就是麦当劳(中国)有限公司,喜欢吃麦当劳的张懿宸,主导了中信收购麦当劳中国的项目。

2017年1月,中信股份、中信资本和凯雷集团宣布收购麦当劳中国,项目于当年7月31日完成,三家依次持股52%、28%和20%。中信集团成为麦当劳在美国之外最大的特许经营商,运营和管理当时中国内地约2500家,加上香港地区约240家麦当劳餐厅,为期20年。

张懿宸坦言,中信治下的麦当劳,有了更多中国特色:下沉到三四线城市、加速开店;携手顺丰,投入资源加码外卖团队的建设;与支付宝和微信合作,在数字化营销和移动支付方面展开合作。在过去20个月,麦当劳走上了一条“中式维新”之路。

对症下药


2017年10月,麦当劳中国更名为“金拱门”,消息一出,引起巨大关注。


中信收购麦当劳后,美国方面不准许组建的新公司沿用原名,张懿宸曾半开玩笑道,“一气之下”把公司名字改为“金拱门”,因为在美国,提起Golden Arch,人人都知道指代麦当劳。

“改名过程中,网上点击率达到90亿次,平均每个中国人看了6次,完全是无心插柳的营销事件。”张懿宸說,“仅仅把公司的名字改了,餐厅继续用麦当劳的品牌。(金拱门)这个名字无疑给了大家一个跨国公司本土化的联想,引起了这么大的轰动。”

随着中国经济高速发展,市场呈现越来越多本土化的特色,大量跨国企业难以找到可直接复制的商业模式。

在张懿宸看来,麦当劳此前的水土不服,即源自对中国城市化路径的错误判断。美国大多数中产阶级住在郊外,麦当劳一开始的店都在郊区,直到1970年代才把店铺开到城市中心,其在美国市场70%以上的利润来自于“得来速”店。

麦当劳总部认为,这条经验是商业成功的关键,在收购前,对中国团队的KPI要求之一,就是“得来速”开店数量,当时本土管理层花了很大力气发展“得来速”。然而,中国城市化路径完全不同,同样的商业逻辑在中国不好用。

2009年,麦当劳中国又决定,聚焦在一线城市,尤其北上广深开店,赢得一线市场之后,再渗透到其他市场,总部对大力发展三、四线城市的信心不足。

与中信凯雷合作之后,很快调整了策略,2017年上半年,麦当劳中国订立5年计划,要在2022年在中国区拥有4500家店,其中三线至五线城市的店面数占比要达到45%。

……

(本文转载于网络)

(文章原文来源:内容详情请看《21世纪商业评论》2019年5期)

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