《财经天下周刊》流量下沉时代

发表时间:2019/2/12   来源:《财经天下周刊》   作者:周路平 曹忆蕾
[导读] 张宏涛在北京生活多年,2017年他的身份还是优酷副总裁,负责来疯直播。出来创业后,他考虑最多的问题是,流量红利消失,互联网辐射的速度呈现出边缘效应。他必须寻找那些过去被忽视的人群,一、二线城市之外的小城市甚至乡村。 在创投圈,这些地方有了一个更热门的名字——下沉市场。拼多多和趣头条的成功,让这个市场突然含金量爆增。

1

去年底,张宏涛去了趟陕西汉中,商场的货架上随处可见劣质的衣服和25元一双的鞋子,原本以为拼多多才有的东西,在这里普遍存在。

张宏涛在北京生活多年,2017年他的身份还是优酷副总裁,负责来疯直播。出来创业后,他考虑最多的问题是,流量红利消失,互联网辐射的速度呈现出边缘效应。他必须寻找那些过去被忽视的人群,一、二线城市之外的小城市甚至乡村。

在创投圈,这些地方有了一个更热门的名字——下沉市场。拼多多和趣头条的成功,让这个市场突然含金量爆增。

张宏涛试着站在对方的视角,跑去跟他们交流,发现在这个互联网世界的边缘,真正令他意外的倒不是物质上的差距。群体在这里有着更广泛的意义,在这里80后已经跳起了广场舞。广场舞的领队都板着个脸,一副凶巴巴的样子,成了广场上绝对的权威。作为旁观者,张宏涛甚至觉得这些队员待着没有尊严,他纳闷为什么这些人不离开。

后来他明白了,在这样的“熟人社会”中,离开一个舞台一定程度上意味着在生活的某个方面被孤立。对于张宏涛和所有生活在一线的创业者,则意味着社交和内容需求的微妙差异。

肯下这样“笨功夫”的还有秦桐。他赶在去年春节前,走遍了西南省份的十几个县城,走访了500多人,他们的年齡普遍在35到55岁之间,这是他之前创业项目的典型用户。他翻看了他们的手机,发现80%的被访者都至少与一位异性保持着暧昧关系。

令他感到意外的是,他们的手机里超过80%安装了黄历软件。在此之前,号称拿了雷军2500万美元融资的中华万年历,用户数量已经突破了3亿。重度用户甚至装了三四个黄历,对比着使用。

“市场确实很大,(人数)占互联网半壁江山。”张宏涛加了很多生活在三、四线城市的好友,“三、四线人群是一个宝藏,但所有人都要找到切入口,到底哪一个需求点才符合他们的胃口。”

切点是关键。因为真正的市场空白已经不多,巨头们下沉之势越来越猛,如何在巨头之间找一个缝隙成了很多创业者的生存法则。

“留给创业者的空间没有太多了”。张宏涛希望给三、四线之外的消费者提供一个线上的娱乐方式,他也知道,线上的娱乐已经被趣头条和抖音快手占据了图文和短视频领域,这些本就打着全民产品旗号的应用,甚至大多数就是在下沉市场起家。

“大家有点高估这个赛道本身的成长能力,只有在非常核心的赛道,才会诞生机会,不然就是被巨头、已有的大公司把这些机会捕捉起来。”一位主流基金的投资人对《财经天下》周刊说。

这是一个令人沮丧的论调。智能手机和微信的普及,早就把这个群体统统赶到了线上。但深入了解还是给张宏涛带来了希望,他发现,自己面对的用户是如此小白,甚至很多用户连下载都成问题。张宏涛去观察过他们的手机,发现呈两个极端,要么特别干净,里面除了微信等几个主流应用什么都没有;要么胡乱下载,光应用商店就五六个。

但小白的好处是他们对小恩小惠比较在意,很容易被互联网的一些套路吸引过来。2017年,张宏涛上线了友乐App。在官方的介绍中,它被定义为一款以健康为基调,快乐为诉求,社区交友为宗旨的泛娱乐短视频App。

但打开友乐主界面,这个产品的功能几乎和抖音一模一样。只不过比抖音多了一个很重要的功能——每次看完一则视频,都会获得金币奖励,1万金币能兑换1元人民币。

但从内容上看,友乐还是有自己的“特色”。如川资本王肇辉第一次接触友乐时,第一反应是身边不会有朋友使用。他觉得自己打开了一个从未感知过的世界,邻里纠纷、婆媳恩怨和家长里短,与他接触的生活和圈子格格不入。张宏涛花了两个小时与王肇辉就下沉市场的人和产品需求进行探讨。

张宏涛通过实地调研已经对群体不再陌生,这是一个原本看知音、读者、故事会的人群,从晚上8点到晚上12点,他们有大把的时间需要被填充。而且,他在加入优酷之前,还做了直播平台呱呱视频。这是一个线上秀场,表演的大多是萝莉女主播,捧场刷礼物的是年长的大叔。依靠直播秀场,呱呱视频2012年的营收高达5.8亿元。

这种错位普遍存在。为三、四线下沉市场提供服务的人往往是在北京、深圳这些一线城市的创业者,他们对真实用户的认知存在误差。


张宏涛发现,经常团队认为好看的东西,用户不一定喜欢。

当时的呱呱视频遇到一个难题是版本的升级。当官方版本升级到了5.0时,很多用户还在使用四五年前发布的1.0版本。这是一个令人崩溃的事情,因为每次产品的开发,除了要有新功能,还得考虑老版本的兼容问题,徒增了大量工作。

呱呱视频是一个以用户原创为主的短视频平台,但张宏涛发现,能生产内容的用户是少数。他把拍短视频的音乐素材和美颜工具都优化了,甚至给用户提供剧本和模版,拍完之后平台发红包。张宏涛费了很大的劲,最终用户量没有超过100万,“该做的我们都做了”。

信息不对称一直存在。陈宇浩不久前去理发店,老板还专门问他知不知道比特币,他刚刚买了一万多元的虚拟货币,而陈宇浩在杭州的姐夫已经有三四年的倒币经验。当地的很多商家不知道,在朋友圈发广告的门槛只需要几千元开户,“他们觉得怎么着也得上百万”。

2


从北京西站一路向南,700公里外的郑州,热火朝天的工地常年有机器运转。河南是全国农业人口最多的省份,庞大的人口基数为这个中原城市带来了就业机会以及创业商机。只是,在这里创业,除了空气与北京保持一致,其他的一切都显得优势不足。这里被主流的风险投资忽略,缺少互联网人才和政策支持。

但如果你想下沉到这里,就会发现市场并非想象中的空白。河南没有知名互联网企业,但不缺乏互联网从业者。

流量生意在下沉市场由来已久,一大批从事互联网运营的人活跃于线上,通过原始粗暴的方式,通过运营流量攫取利润,近几年不乏由此致富实现财务自由的传说。

2013年,陈宇浩大学毕业后,经过厦门朋友的指引,在郑州与几个朋友一起做微信订阅号,20人的团队运营了60多个账号,每个垂直领域都涉猎,涵盖了情感、军事、八卦。他们的做法简单粗暴,大多数内容直接从网上搬运或者经过简单洗稿。

不变的流量,流水的平台,机会就在平台的迁移中。陈宇浩赶上了微信红利期,一篇类似于“世界上最牛的婚礼车队”的文章,一天能有一两千万的阅读,那时的微信公众号还是实时显示阅读量,现在都以100000+替代。腾讯甚至还没来得及开通广告主,陈宇浩自己接广告,一万粉丝卖500元,在微信挂24小时就删除。后来因为股权结构的关系,他离开原来的团队,分到他手里的微信号很久没有去打理,粉丝所剩无几。而他们中一位1994年出生的人已经开上了法拉利。

 

到广阔天地寻找更便宜的流量,这本来就是这一轮下沉创业的初衷,但无论走到哪里都有巨头的阴影。

2018年6月,陈宇浩开始了他红包创业项目,做了一款专门给闲暇人群抢红包的软件。这个项目的底层逻辑和趣头条相同,不过相比看资讯可以赚钱,陈宇浩的红图更为简单粗暴,直接通过看广告给用户发红包。

典型的场景是,商家的小额红包出现在用户的手机地图上,点击领取之后跳转到商家的广告页面,也成了这家店铺的粉丝。相当于花了几毛钱请一位用户看了一次广告。这些广告大多来自百度、淘宝和腾讯的广告联盟,这些广告联盟在向全网有流量的地方分发。在此之前,类似的做法已经被趣头条们证明了切实可行。

到广阔天地寻找更便宜的流量,这本来就是这一轮下沉创业的初衷,但无论走到哪里都有巨头的阴影。张宏涛的项目就很难摆脱对微信流量的依赖。友乐的传播最早是借助于微信小程序,小程序虽然受益于微信流量,但规则多,容易被下架,而且视频加载速度缓慢,经常出现5秒钟的延迟,尽管后来做了预加载,依然会有一秒钟的延迟。

小程序的体验不如原生App,但当他费尽心机把微信的用户往App上迁移时,效果却很糟糕。他发现在这个市场,光发送验证码这个操作就会干掉80%的用户。最终不得不使用微信登陆。

像很多做下沉市场的创业公司一样,他们的团队都在北京、深圳等一线城市,而服务的人群大部分在三、四线以及更加偏远的农村。

“下沉市场几乎是微信互联网”,张宏涛把互联网的发展阶段分成了PC互联网、移动互联网,以及当下的微信互联网。智能手机让很多人初次接触互联网,而他们最重要的阵地在微信。张宏涛总结,这些人一言不合就建群,然后转发各种谣言和段子。


……

(本文转载于网络)

(文章原文来源:内容详情请看《财经天下周刊》2019年1期

投稿 打印文章 转寄朋友 留言编辑 收藏文章
说说你的看法
查看所有评论>>最新评论 [0 条]
  期刊推荐
1/1
转寄给朋友
朋友的昵称:
朋友的邮件地址:
您的昵称:
您的邮件地址:
邮件主题:
推荐理由:

写信给编辑
标题:
内容:
您的昵称:
您的邮件地址: