《21世纪商业评论》三座烧钱大山重压美团

发表时间:2018/6/6   来源:《21世纪商业评论》   作者:
[导读] 自由现金流是个财务概念,这里只解释下它的核心思想。一家公司的主力业务在毛利基本稳定的情况下,通过少量的固定成本和运营资金投入,就能获得大量收入,那就会在很短时间内迅速积累现金流,这些现金流可以用于其他业务的扩张。

最近,大家都关注,美团能不能让烧钱的局一直持续下去,能不能像亚马逊一样以自由现金流为核心只做大蛋糕不下刀?

自由现金流是个财务概念,这里只解释下它的核心思想。一家公司的主力业务在毛利基本稳定的情况下,通过少量的固定成本和运营资金投入,就能获得大量收入,那就会在很短时间内迅速积累现金流,这些现金流可以用于其他业务的扩张。

所以,即使企业一直没有什么净利润,只要自由现金流能够持续增长依然会非常值钱。亚马逊正是以自由现金流为核心指标,如此一路增长过来,可以说是这类企业最好的代表。国内也有不少互联网公司一直套用亚马逊的概念,继京东之后,美团成为最为积极的一家,王兴在许多场合反复提及美团要成为“服务类的亚马逊”。然而事实如何呢?

从表面来看,二者似乎确实有相似之处,美团从2010年成立以来四处出击,一路上,斩拉手网、吞大众点评、逼退饿了么、抗衡携程,当中还顺手制止了百度的搅局。美团在不同领域四处出击还能四处获胜,这点和亚马逊有相似性。另一方面,美团现阶段要实现盈利难度非常大,根本没理由主动去套用市盈率估值给自己找不自在。

美团似乎无法用亚马逊的逻辑自洽,原因只说一条就够,美团的盘子太大,但占比够大的主力业务一个现金牛都没有。甚至很多人都没有明白,美团的主营业务到底是什么?团购?外卖?还是其他?

亚马逊在做大蛋糕,享受延迟的成功,美团却在摊一张随时可能崩裂的大饼。

团购见顶

团购可以视作中国本土特色的互联网投资的分水岭。在团购之前,先做用户,后做商业模式的概念已经被腾讯、Facebook等公司证明,如果给哪个创业公司投资1亿美元,已经是天大的新闻。

团购大战给所有人上的课是,如果没有用户,那就花钱买。之后,动辄十亿美元的投资比比皆是,独角兽满街跑。互联网投资脱离了估值理论的约束。

花钱买用户究竟是对是错,需要更长的时间维度来证明。不过至少团购买来的用户,靠团购的利润来消化掉已经几无可能。

从2010年成立到2016年合并点评后,美团打下了中国80%的团购市场。从市场份额看,这是个辉煌的战绩。80%以上的市场份额,算是垄断地位了,但美团无法高枕无忧。团购业务在2016年就达到了天花板,当年Q4的增速已经低到2%。

根据近期投行的测算,美团团购业务在2017年的GMV增长仅仅从2016年的1300亿,增长到了1400亿到1500亿之间,增长率在10%到20%。从2017年美团官方公布的3600亿集团GMV,外卖占比一半的口径推算,扣除酒店业务,2017年团购业务大约在这个量级。

据团购行业内人士估算,美团到店团购业务的实际利润空间(收入占GMV比例)比早年测算的有所缩减,实际在3%-5%左右(原本业内测算为7%左右,早年测算更高)。50亿上下的收入,要支持美团的地面部队、广告开支恐怕很难,更不要说补贴其他新开辟的战场。


因此,2017年美团在运营上精兵简政,团购市场的天花板已经顶到脑袋了,如果能勉强实现正向现金流,已经值得慶祝。

自2017年起,团购已经不在各大研报中作为单独的行业出现了。根据易观国际的报道,中国本地生活在2018年半年环比增速仅在10%多一点,而中国2017年的名义GDP增长都有11%,团购的人口和商户红利都消失了。

美团自2010年起始,花了六七年的时间用各种价格战、补贴战成功取得垄断地位,但此时美团的基本盘已经成了一个红利消退、增长接近名义GDP增幅的行业。

外卖大亏

2016年的美团急需一个方向。团购注定是个没有什么油水的市场,无论是腾讯还是其他资方,不会对团购市场的结果满意。在合并点评之后,美团给投资人的预期是上市后800亿美元估值。

从媒体流出来的一份美团早期融资报告来看,美团在早期和投资人沟通的指标,无论当时陈述的是何种商业模式,美团挑战的GMV是2019年接近两万亿。2017年美团只是做到了3600亿,远低于预期的7500亿。

美团的估值大体上是基于当期GMV和市场份额,然后看远期垄断市场后的利润空间。因此,能快速拉高GMV的市场,是美团的首选。

2016年初,美团的外卖业务上线已经两年多,整体行业在2015年并不惊艳,行业总GMV不到400亿,饿了么运营了5年的公司,没看到盈利的任何可能。美团外卖市场份额不高,100亿出头,有资方估算对美团2015年的收入贡献是小几亿人民币的范围,却因为和饿了么胶着,实际应该在十亿级以上的亏损。

从GMV角度来说,外卖是很好的选择。第一,外卖行业潜在市场很大,衣食住行四大件之一,吃饭市场是真实存在的巨无霸。第二,饿了么作为后辈创业公司,手里底牌不多,战斗经验不如美团。第三,用户消费高频,决策简单,适合搞补贴。

也就是说,2016年初的外卖市场,只要搞补贴,用户就会蜂拥而来,对手还击的力度可能有限。美团在2016年给外卖加码,集团的力量推动,加上资本的助力,外卖业务实现了GMV接近5倍的增长。2017年,在补贴驱动下美团外卖GMV冲到了1710亿,接近美团年度总GMV一半。

与其说美团在外卖市场低估了对手,不如说忽视了垂涎这块市场的潜在竞争者。由于对于移动支付场景的敏感,巨头都不敢轻易放弃。如果说2015年百度扬言200亿美元做外卖市场只是个口号,那么这次阿里斥资95亿美元买下饿了么,就使得美团要在外卖市场直面阿里。口碑网在各条战线和美团本来就难解难分,何况如今还要加上外卖,双方的恩怨再度升级。

易观的数据显示,本地生活服务总体而言,阿里旗下的口碑阵营(包含导给饿了么的流量),在2017年总体表现不亚于美团点评阵营。而且,每年的双11和双12,阿里都会倾公司之力,在各个条线上对竞争对手发起一波攻击。

……

(本文转载于网络)

(文章原文来源:内容详情请看《21世纪商业评论》2018年5期

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