《商界》2017,正在发生的商业未来

发表时间:2018/1/4   来源:《商界》   作者:
[导读] 传递中等收入人群生活方式的品牌备受资本追捧,似乎人人都能毫不在意地消费70、80元一杯的咖啡或者奶茶。但往往这些品牌一走出北上广深就遭遇水土不服。原因就在于被一线城市验证成功的模式,可能并不适用于三四线城市的消费者。而售价20元一杯的喜茶能夠在江门走红,进而复制到安徽、湖南等地的三四线城市后依然走红,也是因为其定价契合中国基数最大的消费群体的消费水平。

王剑冰+梁玉龙+孙锋

潮水的方向是什么?

有企业无法回避的颠覆性技术,也有新一波的产业红利。在新时期如何构建新的竞争力,你的路如何越走越宽,这是一场与时间的赛跑。

以前一个行业消失的时间很长,至少有一个萎缩的周期。现在基本没有了,新概念层出不穷,那些所谓风口上的猪很可能一个月就突然消失了。

而优秀企业的爆发式生长会成为常态。它们真正洞悉了当下的机遇,它们不需要任何既有经验的验证,它们可能会经历更多的风浪,却也会享受到更多的自由和舒畅。

潮水的方向到底是什么?

你只需要站在此时此地此刻,向前看。

这一场商业板块运动

产业资源并不充沛的三四线城市,却频频诞生网红消费品牌,逐渐成为消费升级的主战场。其背后,是三四线城市消费群体的崛起,是资本从一二线城市的出逃,也是一场商业板块运动。

品牌孵化地

喜茶来自江门,三只松鼠来自芜湖,为什么这些炙手可热的消费品牌都没有诞生在时尚触觉更加敏锐的北上广深?

简单来说,一个消费品牌要走向全国,不仅要在口味上具有普适性,更要在价格上达到“普适”。在中国,老牌一线城市只有4座,二线城市20座,三线城市70多座。三四线城市消费群体基数最大,品牌火遍全国的前提就是:这部分人群是否会为你埋单?

传递中等收入人群生活方式的品牌备受资本追捧,似乎人人都能毫不在意地消费70、80元一杯的咖啡或者奶茶。但往往这些品牌一走出北上广深就遭遇水土不服。原因就在于被一线城市验证成功的模式,可能并不适用于三四线城市的消费者。而售价20元一杯的喜茶能夠在江门走红,进而复制到安徽、湖南等地的三四线城市后依然走红,也是因为其定价契合中国基数最大的消费群体的消费水平。

再进一步看,与新晋品牌扎堆的一线城市相比,三四线城市的竞争压力更小。比如喜茶,虽然江门的资源相对匮乏,但喜茶做大之后,当地的资金、选址优先权、媒体、供应链等资源纷纷向其靠拢。在人人皆媒体时代,过去的城市区位优势已经被弱化。换句话说,江门的喜茶火了,北京的网友能了解到,重庆的网友也能了解到。三四线城市不再受信息闭塞制约,但相对廉价的劳动力、租金和资源倾斜的利好却是实实在在的。

最后,在资本还没有那么狂热的三四线城市,创业方式也相对“淳朴”:没有BP,没有路演,能够活下来的往往不是那些善于包装概念找投资的企业,而是按照最简单的生意法则,提供低价优质商品的企业。

喜茶创始人聂云宸开第一家店的时候,看重的是“奶茶店可大可小”。当时他正读大二,手头没什么积蓄,如果产品不能赢得消费者认可,赔的将是自己的血汗钱。因此,聂云宸花半年时间埋头研究产品,慢慢研发出了市面上第一款芝士奶盖茶。几个月后,喜茶就有人开始排队。而接受了市场检验的喜茶,在资金进入之后很快在全国蹿红。

消费降级VS消费升级

三四线城市的消费水平到底如何?有一个观点是,一线城市正经历“消费降级”,而三四线城市正在“消费升级”。

住在北京,年收入40万元的李世春,每年国庆都会安排家人出国度假。但今年的计划取消了,原因很简单:为了孩子上学,他换了套学区房,贷了接近300万元。他和妻子每个月都要拿出大半的工资用来还款。

对这个中等收入家庭来说,因为房贷,度假慢慢成了奢侈品。这也是中国一线城市部分居民的真实写照。


在波士顿咨询的表述中,这群人拥有房产等昂贵的资产,但由于按揭的压力,形成了“有资产但不宽裕”的特点。在一线城市中,居民资金杠杆率最高达到161%,形象地说,有100元存款,就有161元贷款。

与之相反,在中国居民负债率排行中,三四线城市居民最低,且中高收入人群占比正迅速提升。

根据经济学人智库预测,到2030年,中国地方资源不平衡的现象将得到有效缓解,工业与就业的转移会带动低线城市居民收入的增长。其针对286个三四线城市的统计分析显示,到2030年,这些城市的居民人口中,高收入人群比例将大幅增加。

对于三四线城市消费者而言,房价的上涨并不会对生活带来明显影响。较快的收入提升与较低的负债率组合拉动了消费的增长,尤其是在80、90后成为主流消费人群之后,他们有更多资金和精力去追求生活的“诗和远方”。

以男性美妆产品为例,人们通常认为一线城市的男性对自身形象有更高追求。然而有意思的是,阿里年货数据显示,男性偏好美妆消费的前十省份中,三四线城市分布更多的省份排名却更靠前,河南、河北、广西分列榜单第一、第三和第四。

对企业来说,或许当下正是抢占三四线城市消费升级的最佳机会期。

寻找小镇青年

三四线城市用户的消费习惯表现出强烈的不确定性,他们既会趋优消费,收藏爱马仕的丝巾,也会趋低消费,在商超打折时抢购便宜的日用品。对企业来说,如何切入三四线城市是一大难点。

乐玩网络是一家网络科技公司,许多人对这家公司并不了解,但对其产品却耳熟能详:皮皮四川麻将。乐玩旗下运营的主要游戏共有“皮皮四川麻将”“湖南跑胡子”“奕乐贵州麻将”和“皮皮斗地主”四款。从名字就可以看出,这些游戏主打省会城市下的三四线城市,至于盈利如何?一年时间,“皮皮四川麻将”收入9 489.9万元,四款游戏总收入2.59亿元。

怎么做的?三四线城市的特点是社交圈子小,用户追求群体认同感,容易形成口碑传播。而皮皮麻将的盈利点在于,用户创建房间打麻将需要耗费“钻石”,类似于线下茶楼的包间费,“钻石”要用人民币充值。而乐玩的打法就是赋予游戏社交属性,利用代理推广的方式,让用户、社群之间形成自传播。

具体来说,代理从公司以7折、8折的优惠拿到一批“钻石”,再低价销售给爱玩麻将的朋友,或是组织牌友打牌,由赢家支付“钻石”费用。总之,代理会用各种办法将“钻石”消耗掉,从中盈利。游戏运营指标显示,“皮皮四川麻将”“湖南跑胡子”和“奕乐贵州麻将”三款游戏每月的代理商数均过万家。endprint

在三四线城市,当用户发现身边有一位朋友玩某款游戏时可能不以为然,但如果三四位甚至更多朋友同时发出游戏邀请,用户就很容易被转化。并且,社交、娱乐属性之下,用户的黏性也很强。

2017年2月,天神娱乐收购乐玩网络42%的股权,乐玩估值达到11.16亿元,相比净资产溢价率高达222.25倍。

对有志于打通三四线城市的企业来说,立足朋友圈,通过娱乐、社交属性吸引用户,黏住用户,是一种屡试不爽的战术。

人工智能来袭,你会被KO吗?

……

(本文转载于网络)

(文章原文来源:内容详情请看《商界》2017年11期

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