《商界》新零售闯三关

发表时间:2017/11/8   来源:《商界》   作者:
[导读] 刘强东试图重新创造一套理论,但对比马云说的“线上、线下、物流相融”,阿里CEO张勇说的“新零售就是利用大数据、新技术、制造端的改革和升级,利用创新的金融手段,能够完成人、货、场的重构。”不难发现,大家不过是同样的配方、同样的味道。

梁玉龙

继代言电商之后,“马云爸爸”的历史地位又上了一个台阶。

2016年底,他曾放话“未来不会有纯电商,只有新零售”。随后,该预言产生了巨大的能量。不足一年,业内几乎无人不将其奉为圭臬。一些新品牌、新业态更是积极以“新零售”自居。

但也有人不站马云的队。

2017年7月11日,刘强东在媒体上发表了一篇7 100字的署名文章。文中,他毫不客气地否定了马云“新零售”的提法。

在他看来,“第四次零售革命”的概念更能诠释未来零售。他说,“在新的零售革命中,智能技术会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化,未来零售基础设施会变得极其可塑化、智能化、协同化。”

刘强东试图重新创造一套理论,但对比马云说的“线上、线下、物流相融”,阿里CEO张勇说的“新零售就是利用大数据、新技术、制造端的改革和升级,利用创新的金融手段,能够完成人、货、场的重构。”不难发现,大家不过是同样的配方、同样的味道。

新零售到底是风口还是泡沫,就这样被这些高深的理论搅得模糊不清。但是对于商业的本质探究,不能因此就含混过去。

其实,衡量零售模式先进与否的标准很简单,无非就是成本、效率和体验。抛开对理论的评价、对未来的预测,基于以上三个标准,直接透视时下知名的“新零售”项目,或可一窥哪些真的实现了进化,哪些又是借着风口,在其中即兴表演。

供应链决定天花板

如果当下评选一个新零售“头牌网红”,盒马鲜生恐怕要拿下不少赞成票。

作为阿里新零售“一号工程”,盒马鲜生刚出世就因其超市、餐饮店、菜市场、仓库四不像的形态,线上线下同时销售的服务模式,备受关注。

而就在刘强东撰文质疑马云的第三天,后者来到上海金桥,首次现身了盒马鲜生的门店。

一个普遍的观点是,马云这是来验收盒马鲜生的,说明盒马的模式彻底走通了。而此前不久盒马鲜生宣布,所有开业半年以上的门店全部实现了盈利。

但这是否意味著,盒马鲜生做到了自称的运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术和理念,大大提升了企业的经营效率?

由于盒马鲜生方面没有公布相关的量化数据,外界无法基于这个标准对其创新价值做出判断。但我们可以换一个思路:除了看它所做的事情之外,还可以看它没做什么。

作为一家零售企业,盒马鲜生卖的货和其他超市有很大区别,绝大多数是海鲜和高档食品,包括帝王蟹、波士顿龙虾、进口零食饮料等。

理论上,阿里既然把盒马鲜生视作新零售的试验田,就应该瞄准更广大的民生消费,毕竟这样才有示范意义,才能实现规模扩张。


但问题是,阿里缺少这样的底气。

众所周知,零售企业作为一个通道,供应链是绝对的核心。其中,做民生商品毛利较低,SKU庞大,品类分散,需要对供应链有强大的控制力。

而阿里的基因是平台。

马云深知拥有一个高效率的供应链,绝非朝夕之功。所以只好避重就轻,做起了高端商品。因为这类商品的采购、售卖价格弹性空间大,而品类也少,相对好管理。

这也正是继阿里打造盒马鲜生之后,美团推出掌鱼生鲜,本来生活推出线下馆,新华都推出海物会,几乎走同一个路子的原因。

回过头来再看那些高大上的“新技术”。事实上,早在几十年前,沃尔玛就已经采用信息化、数据化方式提升供应链效率了。

在美国,沃尔玛租用了商业卫星,只需要一个小时就可以对数千家门店的所有货品情况进行盘点,然后制定出最优的货车配送路线。

而盒马鲜生等新物种,眼下的热闹到底是短时的“网红效应”,还是新技术的长效驱动,尚未真正得到验证。现在就谈验收,似乎有些操之过急了。

相比之下,网易严选则务实得多。

2017年8月8日,网易严选与亚朵酒店合作打造的“亚朵·网易严选酒店”,在阿里的大本营杭州宣布开业。

作为场景电商模式的试水项目,这家酒店成立后,用户终于有机会在真实的空间中体验到网易严选的商品了。对平台而言,也多了一个线下销售的渠道。

和其他新零售“物种”不同,网易严选成立近两年,直到今天才走出了“线上线下融合”的第一步。但这并不影响它代表“新零售”的潜质。这是因为,早期的它把更多的精力放在了供应链的优化上。

不同于传统电商的购销模式,网易严选采用ODM(原始设计制造商)模式,直接对接国际大牌代工厂,双方合作按照大牌商品的制作工艺、质量标准,生产只有平台品牌没有独立品牌的产品,然后拿到网易严选中销售。

这样做的好处是,网易严选去掉了高昂的品牌溢价、挤掉了广告公关成本、剔除了中间环节加价,并拥有了自主定价的权利,随后同时让利给工厂和终端消费者。

目前,已经有MUJI、阿迪达斯、Coach、双立人等的制造商与网易严选展开了合作。而产品的价格只有这些品牌的1/2,甚至1/10。

其实说到底,零售业还是直面消费者的行业。如何在品质、价格等方面拥有优势,至少不处于劣势,才是经营者最需要考虑的问题。

所以,决定零售企业的天花板不是其他,就是供应链。脱离供应链谈创新,那不是一家零售企业,而是一个“网红”。

……

(本文转载于网络)

(文章原文来源:内容详情请看《商界》2017年9期

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