《新财富》重度媒体轻度社交,微博重生

发表时间:2017/9/7   来源:《新财富》   作者:
[导读] 微博的网络媒体基因决定了其媒体属性强于社交属性,在找准了“重度媒体、轻度社交”的定位后,微博通过以内容吸引用户、以完善的广告体系变现流量的商业模式,在移动互联时代的混战中脱颖而出,重新回到中心地位。

微博的网络媒体基因决定了其媒体属性强于社交属性,在找准了“重度媒体、轻度社交”的定位后,微博通过以内容吸引用户、以完善的广告体系变现流量的商业模式,在移动互联时代的混战中脱颖而出,重新回到中心地位。
 
程华秋子/文

谁能想到,在微信崛起时大家一致看淡、以为影响力会大幅衰减的微博(WB.NSDQ)如今会卷土重来?在马太效应显著的社交媒体领域,就连微博的海外样板Twitter也逐渐衰落,考虑公开出售,而微博却在公布2016年年报后股价大涨,市值升至113亿美元,一举超过Twitter,一时间“回春”、“重生”等标签都落到微博身上。如今的微博已经成为不可替代的社交媒体龙头。截至 2016 年 12 月底,微博月活达到 3.41 亿,仅次于月活8.34亿的微信,成为中国第二大互联网社交平台。在内容为王的移动互联网时代后半场,微博再次崛起,它究竟是如何做到的? 超越Twitter,微博重回互联网中心 2月23日,微博发布2016年财报,其全年录得营收6.558 亿美元,同比增长37.23%;净利润为1.08亿美元,同比增长210.91%。在此推动下,新浪全年营收首次突破10亿美元。财报公布后,微博股价大涨,市值升至113亿美元,一举超过Twitter的111亿美元,从而再次演绎了“模仿者”超越“被模仿者”的故事。 2016年财报显示,微博的月活数全年净增7700万,达3.13亿;日活跃用户也增长到了1.39亿。在用户黏性方面,微博单用户平均月度使用时间已经由 2015 年底的 200 分钟左右提升到约 300 分钟,升幅达 50%。据国内移动大数据服务商QuestMobile发布的2016年度报告,截至2016年12月,微博月活跃用户规模在所有App中排名第8位,其中高价值用户比例高达76.3%。 5月16日微博公布的2017年一季报显示,其业绩依旧强劲,净收入同比增长 67%至 1.99 亿美元,超过微博此前预期的1.9 亿美元。截至6月13日,微博市值上涨到了163亿美元。回顾4年前,2014年4月微博在纳斯达克上市时却是另一番景象——市场质疑重重,认为微博活跃用户增速同Twitter一样遭遇瓶颈并下降;对其商业化潜力也持怀疑态度,认为微博收入过多依靠阿里巴巴。如今微博的强势崛起显然打破了这些质疑,在2015年扭亏为盈后,其2016年营收和净利润继续双双增长,其中净利润同比增长210.91%至1.08亿美元(表1)。

具体来看,微博业绩增长来源于广告收入的增长。微博2016年年报显示,其广告和营销营收同比增长41.89%至5.71亿美元,占全年收入的87.07%;另外12.93%的收入则来自会员付费、数据授权、游戏等增值服务。其中,微博的广告收入主要包括来自核心客户和中小企业(KA & SME)以及阿里巴巴的广告投放。


微博广告收入的增长,主要由于占收入主导地位的KA & SME,在2016年贡献的收入同比增长了98%至5.11亿美元。KA & SME的广告收入占微博广告收入的 90%,占其总收入的 78%。微博广告收入有如此快速的增长,一方面源于社交媒体价值提升带来的用户流量快速增长,另一方面,拥有完善的广告变现体系是其将流量变现是重要推力。在商业化的道路上,微博围绕着帮客户获取粉丝、为企业扩大品牌知名度、为网站导流的目标,开发了粉丝通、粉丝头条、微博推荐等产品和工具,整体可以归纳为“信息流广告、展示类广告、服务工具”三类。微博在信息流广告上尝试得最早,也收获颇丰。2014 年微博的信息流广告业务收入超过展示类广告,占比超过50%。现在信息流广告已是微博主力营收工具(表2)。

信息流广告中,“粉丝通”和“粉丝头条”都是针对中小企业的广告产品。其中,“粉丝通”根据用户标签精准投放,出现在用户信息流顶部或者靠近顶部的位置,带有推广标识,可以满足其对目标群体的活动推广需求;“粉丝头条”则是为用户将指定微博展现在其粉丝首页的微博列表第一条的服务,可以提升指定微博在粉丝中的曝光率。多种多样的广告形式和精准投放工具,让微博形成了一套完善的广告体系。而在客户方面,微博一直在加速远离阿里,降低过度依赖的风险。 2013年4月,阿里巴巴以5.858亿美元入股身处困境的微博。2013年四季度微博首次盈利时,阿里为微博带来的营收为2850万美元,占其总营收的40%。而后阿里又继续增持,至2015年末已持有微博30%股权,巩固了微博第二大股东的地位。阿里入股微博后,先后主导了微博与淘宝的导流合作、支付宝对微博的接入,最终这一系列动作共同指向了“微博电商”战略,微博也顺理成章地被纳入阿里导流策略的一环,并通过阿里实现了初步商业化。但微博身上的社交媒体属性显然没有办法跟电商基因的阿里完全融合。相比作为平台方和导流方直接从电商收益中获取分成,微博选择专注于自己擅长的广告营销。于是,2016年一季度,微博终止了与阿里为期3年的战略合作。阿里为微博创造的营收占比近年已经逐步下降,2016年贡献的5791亿美元仅占微博总收入的4.7%,而此前的2013、2014、2015年阿里贡献的营收占比分别为15.76%、17.96%、16.31%。 摆脱电商依赖,避免微信正面竞争,择差异化商业模式选择摆脱对阿里的依赖,放弃电商;并减弱社交属性,避免跟“微信”正面冲突,走差异化发展;选择坚持自身媒体属性的微博,其实对自己定位和商业模式的探索也经历了好多年,才确立了“重度媒体、轻度社交”(媒体属性占70%、社交属性占30%)的定位。

……

(本文转载于网络)

(文章原文来源:内容详情请看《新财富》2017年08期)

投稿 打印文章
留言编辑 收藏文章 推荐图书 返回栏目 返回首页
说说你的看法
查看所有评论>>最新评论 [0 条]

  期刊推荐
1/1
转寄给朋友
朋友的昵称:
朋友的邮件地址:
您的昵称:
您的邮件地址:
邮件主题:
推荐理由:

写信给编辑
标题:
内容:
您的昵称:
您的邮件地址: