《商界评论》探秘品牌曲线新语境

发表时间:2017/7/4   来源:《商界评论》   作者:
[导读] 上世纪九十年代成长起来的企业,大多选择先做规模,后做品牌。因此,大多数著名品牌其实只是“有名气的商标”。如今面对新消费群体、日趋激烈的品牌大战,面对国外品牌对中国市场的加速深耕,找明星代言、噱头式营销等老方法越来越不管用。而企业羸弱的品牌能力,又很难把握消费者的新需求,既与90后、95后的代沟越来越大,又难以进入和中高端群体对话的语境,原本的市场份额也逐渐被国外品牌挤占。

陈竹友

上世纪九十年代成长起来的企业,大多选择先做规模,后做品牌。因此,大多数著名品牌其实只是“有名气的商标”。如今面对新消费群体、日趋激烈的品牌大战,面对国外品牌对中国市场的加速深耕,找明星代言、噱头式营销等老方法越来越不管用。而企业羸弱的品牌能力,又很难把握消费者的新需求,既与90后、95后的代沟越来越大,又难以进入和中高端群体对话的语境,原本的市场份额也逐渐被国外品牌挤占。

欧洲经济学院教授曼弗雷·布鲁恩提出的“品牌生命周期”的理论,可以解释这种现象,他认为品牌存在孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期及死亡期6个阶段,那些在还没有走向成熟巅峰就进入衰退期的品牌,被界定为“未老先衰”。

本来应该走向成熟期的品牌们,为何突然进入了下滑渠道?

未老先衰的病因

有哪些品牌早衰了?一直小资的魅族,突然追求数量规模,对标小米,大走廉价路线,终究没能赶超对手,反而讓自己陷入了泥泞的中间地带,上不去、下不来;优衣库以“改变服装、改变常识、改变世界”为口号来标榜自己,但现在的95后越来越不买账,“你怎么改变服装?什么个性?和我有什么关系?”曾经呼啸电影圈的华谊,为自己做了游戏、主题中心等增量,但用户想要的只是一部好看的电影……这些企业明明都在努力争取用户,但品牌的质感却踏入了下坡通道。

早衰的品牌,观其内核,一般有以下问题:

第一,品牌的定位问题。奔驰品牌定位是“身份”,它解决的是顾客对尊严、地位价值的需求;宝马品牌定位是“驾驭”,解决的是顾客对速度、激情和活力的彰显价值。只有解决了“我是谁”的定位问题,才能准确地划定客户群体。

第二,品牌的受众问题。“我的顾客是谁”?凡客诚品曾是互联网时代著名的服装销售平台类品牌,但在早期连拖把都卖,品牌模糊。凡客诚品请来了韩寒代言也无济于事,因为他的“市场定位”出现了严重混乱。

第三,品牌的赋能问题。没有认同哪来购买?随着90后、95后的新消费群体崛起,他们买东西的判断原则是“与我有何关系”。这样的变化下,品牌需要赋能,高度契合情感诉求的品牌,才能让企业发展事半功倍。

有企业家可能会说,“我们的市场份额还在增长,过得还很不错。”经营得好与品牌是否健康并不一定对等,如果这类人群不重新审视自己品牌,很可能重蹈以上品牌的覆辙。


如何跳出早衰的泥潭

首先,找自己。中国企业品牌再造中,没有比“找自己”和“改变传统观念”更重要的了。99%的挫折不是因为没有方法,而是没有认清自己和品牌,导致用错了方法;或是摇摆不定,没有坚持。因此,企业家对自己和品牌的自省,是品牌再造的第一步,也是最关键的一步。

在变革面前,很多企业家难以突破自身的瓶颈,无法与时俱进。有些人留恋过去、思维老化,对品牌的理解、审美都跟不上时代。有些人虽一心变革,但犹豫不决,对短期利益难以割舍,导致变革不了了之。还有人认为自己无所不能,以至于品牌发展反而走上歧途。

因此,在对品牌进行重新思考和梳理前,企业家们请先问自己三个问题:“我究竟想做一个怎样的品牌?我的思想老化了吗?我有足够的信念坚持完成变革吗?”

事实上,“李宁”品牌的挫败,正源于李宁在企业家这一角色中的失败表现。当李宁对品牌的未来缺乏足够的危机感,离企业的距离便太远太远。远到这个企业几乎没有主人,没有了原本的奋斗精神时,各种短视、争斗、算计也就随之而来。许多人追逐一己私利,不惜伤害企业,而日积月累的问题最终会在巨大变革时充分爆发。

其次,找消费者。过了企业家那一关,品牌重启的胜算大增。找到方向后,有两个最关键的词:消费者、坚持。

国内企业习惯了中国消费者的不成熟和没原则的宽容,或许“人傻、钱多”的日子还将持续一段。但消费者必将越来越成熟,而且速度会超过想象。

那么,可以学学苹果,如何与消费者互动,做好消费者体验。可以学学身边那些正在向消费者靠拢的同行,如果他们已经迈出了这一步,你就得快点跑起来。

之后,便是考虑公司更加熟悉的各种品牌再造方式。一旦想清楚了,就要坚定不移、坚持不懈地推行,能与短期利益、传统势力做坚决抗争,把品牌再造的周期拉长到至少3年。同时要协调好与各种合作伙伴的关系,提前与他们就品牌再造做充分的沟通。

互联网下的品牌新语境

互联网彻底改变了传统商业环境:从制造业到服务业、从供给侧到市场侧、从顾客到商家、从线上到线下。

对于传统品牌来说,互联网无疑是一颗巨大的陨石。它颠覆了整个产业链,减除了商品在市场销售和传递过程中的中间环节,把以“信息不对称”作为商业基础的传统商业环境完全荡平。这的确是一场让传统品牌始料不及的革命,中国服装业品牌在此背景下所遭受到的打击和震荡就是最好的证明。

……

(本文转载于网络)

(文章原文来源:内容详情请看《商界评论》2017年06期

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