《清华管理评论》社交媒体营销呼唤回归营销本质

发表时间:2017/5/17   来源:《清华管理评论》   作者:
[导读] 信息技术和互联网不仅改变了消费者,而且改变了信息传递的方式,企业的营销必须变革。但是,消费者散落在不同的社交媒体平台上,其连接、互动、传播如同汪洋大海。企业有意大幅提高社交媒体营销预算,却苦于找不到成熟的社交媒体营销策略作为指导。面对市场上眼花缭乱的社交媒体营销方式,企业大多仓促应对,被技术牵着鼻子走,营销浮于表面,定位不明。企业应该如何应对社交媒体营销趋势?如何开展营销活动?这是当今企业急需思考和解决的问题。

信息技术和互联网不仅改变了消费者,而且改变了信息传递的方式,企业的营销必须变革。但是,消费者散落在不同的社交媒体平台上,其连接、互动、传播如同汪洋大海。企业有意大幅提高社交媒体营销预算,却苦于找不到成熟的社交媒体营销策略作为指导。面对市场上眼花缭乱的社交媒体营销方式,企业大多仓促应对,被技术牵着鼻子走,营销浮于表面,定位不明。企业应该如何应对社交媒体营销趋势?如何开展营销活动?这是当今企业急需思考和解决的问题。
 
社交媒体营销问题

社交媒体营销商业化的四大问题

全球“定位之父”杰克·特劳特曾说:“社交媒体是一个噩梦,它能否成为营销手段言之尚早。”相比传统营销,社交媒体营销有三大弊端。第一,社交媒体不是封闭空间,当消费者出现极端情绪时,可能影响其他消费者的分辨和判断能力。第二,社交媒体上,人们关注的是自己的生活、朋友,而不是产品。第三,目前85%以上的企业营销费用还是流向传统媒体,因为传统媒体能很好地传递信息,而不被打断。社交媒体本是以人际关系为主体,以相互信任为纽带,在其商业化的过程中,暴露出四大突出问题:

问题一:监管滞后

问题二:缺乏诚信

问题三:低俗献媚

问题四:人际僵化

企业营销实践陷入双重困境

许多企业误认为营销就是做广告、办活动、请代言人、做事件来炒作自己,甚至把营销当成吸引眼球、忽悠客户的手段。只是在互联网情境下,换成了微商、网红以及直播等社交媒体的营销方式。许多企业的社交媒体营销结果,只有人气,没有消费;只有喧闹,没有转化。人气和喧闹不会形成客户忠诚,更不能形成产品竞争力,企业最终面对的是经营问题,是消费者!

社交媒体,关注的是人际间的交流和互动。社交媒体营销,借助人际交流的渠道来从事营销活动。“人际”渠道逐渐融入“商业”渠道,企业关注的是社交媒体营销的商业价值。在此过程中,企业营销陷入双重困境:伪营销数据化管理以及营销缺位。

伪营销数据化管理

企业只看表面的营销数据,并没有真正关注企业的长期营销目标。伪营销数据化管理现象严重,具体表现在企业制定一系列复杂的KPI指标来管控社交媒体营销的效果,如微信公众号粉丝增长、微信文章阅读量、流量提升、曝光量的提升、CPC的价格控制、SEM的投放效果以及评论的次数等。为了完成这些指标,营销人员疲于奔命,冲业绩拿奖金,只看短期利益,将企业的营销目标抛之脑后。

造成这一现象的原因在于,目前中国企业的社交媒体营销尚处于初始阶段,专业人员不足,缺乏清晰的社交媒体营销策略,难以正确评估营销效果。有些企业陷入迷茫,过度依赖KPI指标和营销计划,造成伪数据化管理。

营销缺位

面对社交媒体营销的变化,商家、消费者、营销人员都出现了不同程度的角色缺位,让营销定位更为模糊不清。

首先,商家只关注促销。营销4P只做1P,而另外3P(产品、价格、渠道)被忽略。当公司的产品销售业绩欠佳时,营销的任务就变成强行推销和广告来增加销售。其次,消费者只关注价格。网上消费者价格敏感性高,网上搜索主要以价格为主导,而对产品、服务、质量的关注度较低。最后,营销人员只关注短期利益。企业过于依赖KPI营销指标进行管理,没有将营销上升到战略高度。

菲利普·科特勒曾说过:“营销应该是创造出不用推销的产品,让客户感受到产品价值。


”社交媒体使消费者权利增强,消费者从被动接受到主动参与,企业营销环境发生了巨大变化,回归营销本质空前迫切!

回归营销本质,为消费者创造价值

从产品为中心的营销1.0时代,以客户为中心的营销2.0时代,到以价值为中心的3.0时代,再到如今客户有了很大自我实现诉求的营销4.0时代。不管形式如何变化,如营销大师菲力普·科特勒所言:“不变的是营销的本质。数字技术只是对营销手段和营销方法的升级,它没有替代营销的本质!营销的本质还是利他、需求管理以及为客户创造卓越的价值。”因此,结合企业实际,我们提出未来的社交媒体营销应该回归营销本质,从以下三个方面践行营销活动。

需求管理:建立以顾客为中心的会员体系

科特勒指出:“顾客满意是公司未来利润的最好指示器。”他强调“营销管理的实质就是需求管理”。

需求管理(Demandmanagement),在营销界占主导地位,是众多营销流派中体系构建最为完善、最为系统的学说。策略体系从PEST分析开始,到产业分析、竞争对手分析,再到消费者分析,然后根据STP战略,设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆·麦卡锡归纳为4P组合(Product,Price, Place, Promotion)。之后,科特勒在4P的基础上不断发展,但本质上都是在研究如何有效管理客户需求。

在社交媒体营销背景下,企业可通过建立以顾客为中心的会员体系,通过三步曲实现需求管理(见图2)。

第一步,以大数据为基础,APP为载体,构建企业客户画像。           

第二步,掌握消费者需求,打造以会员为中心的服务体系。

第三步,利用社交媒体,传播用户口碑。

创造价值:打造极致场景,让品牌人格化

唐兴通提出的新4C法则,指场景(Context)、内容(Content)、社群(Community)以及连接(Connection),是社交媒体营销的新组合方式(见图3)。笔者结合实践,进一步发现,极致的场景和引起共鸣的内容可以让品牌人格化。在社交媒体环境下,鲜活的品牌人格更容易打动消费者,粘性社群和人际连接可以帮助企业实现精准传播,进而创造消费者价值和企业价值。消费者价值指通过场景和内容实现实物和心理上的价值;而企业价值即通过社群和连接实现绑定社群和口碑传播的价值。

回归“利他”根本:“商品线”与“人际线”融合

传统营销 “商品线”

传统营销,“商”在前,“人际”在后。无论是4P、4C还是4R,都是为了实现商品交易的营销组合。

4P营销组合以产品为导向,即产品、价格、渠道和促销,由麦卡锡教授于60年代提出。到了90年代,罗伯特·劳特朋教授提出4C营销组合,强化以消费者需求为导向,即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience) 、沟通(communication)。4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨于2001年提出,即关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。

虽然4R营销已经着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系,不仅要求积极满足顾客的需求,而且希望企业主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式建立独特的关系,把企业与顾客联系在一起。但是,其本质以竞争为导向,从企业出发,把商品推销给顾客,还是以实现产品销售为目的的“商品线”思维

……

(本文转载于网络)

(文章原文来源:内容详情请看《清华管理评论》2017年03期

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