《销售与市场·渠道版》家乐福、沃尔玛会被网上超市干掉吗?

发表时间:2017/3/7   来源:《销售与市场·渠道版》   作者:
[导读] 在网上超市领域,目前主要玩家:天猫超市、苏宁超市、京东超市、一号店和飞牛网。2016年几大网上超市销售额之和估计不到千亿元,虽然京东超市号称自己销售额超过500亿元,但此销售额并非来自京东超市频道,而是整个京东消费品事业部。网上超市几百亿元的规模对应整个快消品市场,占比还很低,增长空间很大。

网上超市基数低,空间大

在网上超市领域,目前主要玩家:天猫超市、苏宁超市、京东超市、一号店和飞牛网。2016年几大网上超市销售额之和估计不到千亿元,虽然京东超市号称自己销售额超过500亿元,但此销售额并非来自京东超市频道,而是整个京东消费品事业部。网上超市几百亿元的规模对应整个快消品市场,占比还很低,增长空间很大。

中国13亿人口,基本都有超市消费需求,其中只有4亿人有网购习惯,即使这4亿人全部转化成网上超市的顾客,而且他们50%的快消品消费都选择网上超市,那么从人口比例推算,网上超市最终份额大概占15%。

上面的计算并不精准,因为4亿网购者主要集中在城市,他们消费者力更强,影响力更大,而且他们代表了身后的家庭,如果他们的消费力是平均水平3倍,则网上超市最终份额可能占快消品总份额的50%,所以从市场空间分析,网上超市完全有可能成为快消品主流渠道。

巨资投入,换高速增长

目前网上超市销售额高速增长,以天猫超市为例,2014年销售额30亿元左右,2015年销售额达到百亿元。按三年千亿元目标,天猫超市2016年销售应该在200亿—300亿元之间,每年300%增长,远高于电商整体增长速度。

这几年网上超市急速增长,其中一个原因是电商巨头大资金投入,天猫超市的“双20亿计划”,散发过50元购物券,做过全场五折促销活动。苏宁超市的南京攻略计划,投入30亿元,在南京地区发100元购物券。

大卖场平均毛利率20%左右,如果不含生鲜,平均毛利率估计25%。网上超市目前由于促销力度大,促销商品占比高,估计平均毛利率低于10%。

一个典型的网上超市,每单配送成本15元,包装成本3元,流量成本5元,运营成本5元。总成本28元,如果客单价150元,毛利率10%,则每单亏损14元。(以上数字只是预估,实际数字复杂)

核心是效率成本

用亏损换取高速增长,不可能一直持续,总有一天,网上超市会恢复正常促销,毛利率提升到20%,提高毛利率后的增长速度和市场份额,才能说明网上超市真正的竞争力。

快消品渠道竞争,本质是效率成本之间的竞争。


但目前网上超市在效率成本方面并不具备优势。现在很多光顾网上超市的顾客,在网上超市降低促销力度后,可能会流失。

网上超市能大幅度降低成本吗?

网上超市的成本包含流量成本、运营成本、仓库成本、包装成本、干线成本、最后一公里配送成本。网上超市的客单价和订单密度也会影响成本效率。

“流量成本”和“运营成本”跟随销售额增长分摊降低,网上超市促销让利是流量成本的一部分,目前流量成本比较高,未来会回归正常。

“仓库成本”和“包装成本”目前来看降低空间有限,在优化货位、优化拣货等方面难有挖掘空间,收货、拣货和装箱还是需要人工完成,最近10年,在某些方面,机器人还是不如人工。

“干线成本”随着自动驾驶普及会降低成本,但干线成本占履单成本的25%,所以对整体成本降低影响并不大,而且自动驾驶普及也需要10年左右的时间。

“最后一公里配送”成本随着订单密度增加降低,目前三通一达每单最后一公里成本在1—2元之间,而网上超市最后一公里成本在3—5元之间,如果订单密度增加,网上超市最后一公里成本有可能降低到2—4元。

目前“网上超市”客单价在100—170元之间,远高于大卖场,客单价越高,履单成本占比越低,提高客单价是增强网上超市竞争力的有效手段,网上超市都在推大包装定制商品,培养消费者囤货购物习惯,这能有效提高客单价。

整体来看,运营成本、干线运输、最后一公里配送,这三方面成本有降低空间,预估未来,网上超市履单成本整体能降低40%左右。

估计未来网上超市订单成本等于,流量成本2元+仓库成本5元+干线成本2元+最后一公里成本3元+包装成本3元+运营成本2元=17元,此时网上超市的效率和大卖场基本相当。

……

(本文转载于网络)

(文章原文来源:内容详情请看《销售与市场·渠道版》2017年01期

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