《商界》内容创业的春天在哪里

发表时间:2016/9/2   来源:《商界》   作者:
[导读] 罗振宇曾将人类渐次打开的交易入口分为:流量、性价比、人格和知识。现在,我们已经来到知识这个入口。过去很多时候,我们将内容这个话题放置在精神层面来讨论,但现在,我们开始热衷于从商业层面来讨论它,也许这有助于我们看清更多的事实。

罗振宇曾将人类渐次打开的交易入口分为:流量、性价比、人格和知识。现在,我们已经来到知识这个入口。

过去很多时候,我们将内容这个话题放置在精神层面来讨论,但现在,我们开始热衷于从商业层面来讨论它,也许这有助于我们看清更多的事实。

4个月前,网红papi酱的首条视频广告拍出2 200万元的高价;2个月前,知识分享型网站果壳网推出付费问答产品分答,刷爆朋友圈;1个月前,内容分发平台今日头条获得腾讯投资,估值提升至80亿美元,相当于8个独角兽公司。2016年的上半年,内容的商业价值不断被证明。于是,人们欢呼内容创业的春天来了。

春天来了,意味着冬天刚刚走远。创业者们活动筋骨,准备上场一搏。只是不知,这究竟会是谁的春天?又有谁能经历夏天,抵达收获的秋天?

谁的春天

淘宝、京东正通过图片、文字、网红和直播吸引更多的购买;各路视频网站争相打造独家综艺节目和影视剧,吸引更多的付费观看;不管是VR还是互联网电视,硬件生产商们已经意识到内容对硬件销售的重要性;甚至在营销领域,最近最热门的话题也是内容营销怎么玩……

在这些公司眼中,重新发现内容价值这句话的真正含义,是开掘流量的新水源。

互联网流量红利正在枯竭。尤其是当移动端以摧枯拉朽之势取代PC端之后,BAT巨头们霸占着绝大部分的流量入口,其中微信几乎成为流量的黑洞。对于创业公司来说,获得流量的渠道收窄,内容成为新的流量引擎。有趣、有料、有洞见的内容可以建立口碑,引发持续关注,其作用要好过那些饮鸩止渴的免费和补贴手段。而BAT们也从创业公司这里得到启示,不断完善流量入口的结构。

内容帮助创业公司避开了巨头的流量钳制,也让内容生产者看到了内容变现的可能。他们可以将优质内容卖给创业公司,也可以以内容为基础构建自己的商业模式。

微信公众号是内容生产者的聚集地之一,很多人在这里实现了财富自由。就像专注研究金庸二十年的《六神磊磊读金庸》和致力于搬运好莱坞娱乐八卦的《石榴婆报告》,一个单枪匹马年广告收入过百万元,一个夫妻搭档年广告收入上千万元。

然而,当内容成为竞争力,也就意味着内容生产的门槛将被抬高。用户需要的不是爆款,而是持续的好内容。在这个过程中,个体很容易被透支,就算拥有较高的知名度,哪怕是papi酱,也没办法凭借一己之力完成持续、高质量的内容生产。所以在拿到罗辑思维和真格基金1 200万元投资后,papi酱推出了Papitube内容开放平台,希望能孵化更多网红。

只有团队才能打持久战。特别是内容生产的手段从文字图片,延伸到音频、视频、直播、虚拟现实,对技术的要求也在提高。在这样的竞争中,个人的内容生产没有办法跟机构抗衡。最终的局面可能是,个体被机构收购。现在,微信、微博、今日头条、优酷土豆等平台已经开始筑巢引凤,为自媒体提供了不同形式的资金扶持、产品支持以及实体孵化,例如头条号推出“千人万元”计划、微博发布“头条文章”应用、优酷土豆开设自频道学院等。

至于内容创业这个名词的来源,还有一个小插曲。去年在三亚,新媒体观察家魏武挥和内容创业服务平台新榜的创始人徐达内进行了一场争论。魏武挥认为徐达内的自媒体榜单,把很多已经团队化、机构化的公号也列入其中,对真正意义上的自媒体不公平。最终,两人达成共识,将目前这波“自媒体浪潮”称之为内容创业。当然,内容创业的内涵在不断丰富,比如时下流行的移动直播也是内容创业的一部分。

后来,徐达内将今年年初在北京举行的“2016新榜大会”命名为“内容创业之春”,并发布首部《内容创业白皮书》。

内容变现的“曲直”

内容如何转化为收益,是关于内容创业的另一个话题。现在内容的盈利模式日趋多样,包括广告、付费、电商、社群会员费、IP开发等等。但其实归纳起来,也就两种模式:一是用内容吸引用户,然后把用户卖掉;二是生产内容,然后直接卖掉。

这两种模式就像两点之间的直线和曲线,各有路径,也各有拥趸。传统的广告收入属于第一种,这是被历史证明了的,屡试不爽的盈利模式。

去年,《奇葩说》成为网络综艺界的爆款。这档由前央视主持人、爱奇艺首席内容官马东牵头打造的节目将辩论和娱乐完美结合,不但话题前卫,段子、金句横飞,还能让广告融入节目的画风,成为观众期待的笑点。节目因此获得超高人气,播出3季,累积播放量超过1.7亿次,而广告费也从5 000万元飙升到3亿元。

不过,把用户卖掉的方式不只这一种。借助《奇葩说》的影响力,马东离开爱奇艺,创立互联网内容制作公司米未传媒,顺利拿到创新工场的投资,估值20亿元。有了独立的创业身份,米未开始在盈利模式上进行探索。

彼时,罗振宇的知识型脱口秀《罗辑思维》已在内容变现上进行了自己的探索。罗振宇“卖会员”,建立社群,创下了6小时收获5 500万会员、160万元会员费的纪录。此后,他开始在社群中兜售书籍、美食和艺术品。目前,年收入早已过千万元。

马东也尝试向粉丝兜售商品。米未在其微信公号上开办“小卖部”,售卖瓜子和去污皂。这两款产品都延伸了《奇葩说》的奇葩风格,瓜子名曰“粑粑”,广告语是“吃口shi冷静一下”,被定位为好好聊天神器。而去污皂名叫“小清新”,不仅要去身体上的污,还要去语言上的“污”。只要领教过《奇葩说》“荤而不腻”的段子,你就能get到去污皂的笑点和卖点。

于是,售价69元“粑粑瓜子”,48小时卖出 1 万份;96元两块的去污皂一卖就是 5 000 套。节目的粉丝们更多地是在为风格埋单。

跟“卖用户”比起来,卖内容是更加直接且高效的盈利模式。窄播创始人张筱帆甚至认为,经营用户的商业模式不成立,就像热力学第二定律揭示的那样,能量(收益)不可能经过多链条的传输而不耗散。

事实上,直播践行的就是内容直接变现的模式。这种模式之所以成功,得益于内容的人格化,这也是内容生产的高级阶段。

罗振宇也一直在尝试将内容直接变现。去年11月罗辑思维推出App得到,希望打造知识变现平台。


著名财经记者李翔在得到售卖《李翔商业内参》,定价每年199元,现在已收入上千万元。最近,得到又推出分享模式,购买者可以将内容分享到朋友圈,邀请朋友免费阅读,但只限定5个名额。

今年6月,米未传媒也在喜马拉雅FM上销售音频课程《好好说话》,旨在帮助用户提升说话水平。这套全年课程售价198元,上线10天就销售过千万。

用户需要更有价值的内容,这使得内容直接变现成为可能。正如互联网评论人阑夕所言,只有廉价的信息才能免费获取,若是对信息抱有要求,那么受众也要遵循等价交换的原则。当然,这还基于一个更大的背景,那就是人们在屌丝经济之外,开始谈论轻奢、中产消费,以及知识经济。

工具也有价值观

模式很多时候是空洞的,需要注入价值观,才能拥有灵魂。就像我们常说,国内很多创业者山寨国外的商业模式,总是抄走了壳,丢掉了魂。

泛科技兴趣社区果壳网一直在寻找自己的商业模式,但一直没有找到,还被调侃为慢公司。不过这一次在分答的产品设计上,它似乎找到了方向。

分答的产品逻辑包括三个部分:一是问答,由提问者付费向答主提出问题,答主通过语音来回答,时间是60秒。二是偷听,围观用户可以通过付费获知问题和内容,这笔费用由提问者和答主平方。三是付费后再分享,用户在付费收听后,可以获得邀请多位好友免费收听的权利。

这种模式不仅让答主获得收益,也让提问者分走一杯羹。比如有用户支付3 000元,向网红王思聪提问,“作为亚洲首富的儿子,有什么东西是他买不起的”。这个问题被超过2万个用户偷听。每个偷听者支付1块钱,该用户就能得到5毛钱。这样一来,他通过提问就获得超过1万元的收入,扣除分答站方提走的10%佣金,还倒赚六七千块。

从这个角度,分答的价值观显而易见,那就是肯定提问者对内容生产的贡献。因为一个好的问题,不仅能激发出精彩的答案,还能启迪思维和智慧。如果能达到这样的效果,无疑是对内容生产的又一助力。所以罗振宇在入驻分答时甚至说,“提问比回答更有力量。”

而从模式的层面来说,让问题的价值变现,还能激发受众的参与热情,让被动接受变成主动获得,让大V和粉丝齐High。

几乎与分答同一时间上线的知乎live,只是采用付费聆听的模式,效果就差了很多。据公开数据,分答目前总用户数破500万,常驻答主50万,共产生100万个回答,总交易额破5 000万元,而知乎live到目前只举办了近百场聆听。

在让知识变现的实践中,果壳扮演着两个角色。

首先是平台的角色。在分答之前,果壳还推出过两款产品。一款是MOOC学院。这是一个基于MOOC课程(大型开放式网络课程)的学习社区。另一款是在行。这款产品被定义为知识技能贡献平台,用户可以约见专家,也可远程、组团听课。目前在行用户数超百万,已经在九个城市开通分站。

当果壳推出分答时,人们普遍认为60秒不足以完成知识分享。但在果壳网创始人姬十三的构想里,分答可以向在行引流。事实上,分答和在行、MOOC学院、果壳网将共同构成知识变现平台。其中一分钟付费问答产品分答属于轻量级知识服务,一小时付费问答产品在行属于中量级知识服务,而MOOC学院、果壳网则按照一对多以及公共化知识需求设计,四者互为补充。

其次是工具的角色。分答可以作为技术上的解决方案为其他内容创业者提供帮助。目前,分答已与罗辑思维达成战略合作,后者将其引入微信公众号运营,作为激活和服务用户的一个重要手段;而科技媒体36氪也已开始将分答作为采访助手。

事实上,知识只是内容的一个子集,其关注度不及娱乐、情感、励志等头部内容。分答推出后因为娱乐八卦内容受到非议。但其实,分答已经吸引医学领域答主5 028人,教育类答主4 366人,职场导师3 371人,科研科普工作者1 881人。在分答的收入排行榜上,第100名是一位心理学博士,他收获了0.23万元。

这些与大众生活息息相关的专业知识是很有变现前景的。现在有很多医疗互联网平台,比如春雨医生、iBaby,都开设了付费问答板块,为医生的专业知识提供了更多的直接变现的渠道。

春天在哪里

在资本时代,投资者的价值取向往往影响着创业者的价值观。

范卫锋曾是《证券时报》的投资总监,后来他创立了高樟资本,专做内容创业的天使投资。他投的创业者大都是传统媒体人。比如,商业人物的迟宇宙,曾是《经济观察报》首席记者;有马体育的龚晓跃,曾是《南方体育》主编;三声的吴丽和新经济100人的李志刚,都曾是《彭博商业周刊》资深记者……

范卫锋的投资逻辑很明了,“主要看这个人是不是这个领域最顶尖的内容生产者。”现在,很多内容创业的投资人都在谈论流量和商业模式,但老范更愿意谈内容本身的价值。在他看来,商业模式就是那些,真正的壁垒是内容生产有没有可持续性,是不是足够强大。

这或许是内容创业实践给我们的启示:商业逻辑应该从“羊毛出在猪身上”回归到“等价交换”,从模式回归到产品。换句话说,如果内容、产品足够优秀,为什么不直接拿它卖钱?

不过,这中间还横亘着一个千年难题,那就是版权。

在内容生产领域,音乐的版权问题颇为典型。因为互联网上免费音乐随处可得,原创音乐人几乎被逼到了生活的墙角。去年国家版权局下达史上最严“版权令”,要求各网络音乐服务商平台上未经授权的音乐作品全部下线,濒死多年的音乐行业开始复苏。

最近,网络问答社区知乎起诉了一个叫做“知乎大神”的微博营销号。这个账号在未得到知乎授权的情况下,从2015年开始转载了数万篇知乎站内回答,并积累了5百多万粉丝。

但维权是件难事,因为国内的法律对于抄袭尚未有具体规定。不过知乎打算死磕到底,还在内部成立了团队,召集原创内容生产者,帮助他们维权。知乎如此重视,是为了让更多内容生产者留在知乎平台上,并保持创作热情,从而提升自己的内容竞争力。

知乎最近还将上线“站内回答付费授权”工具。所有撰写原创回答的用户都可以使用这个工具,设定自己的回答是禁止转载,还是允许付费转载。

(文章来源:内容详情请看《商界》2016年08期)

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