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脑白金:背着原罪踏征途

[导读]谈及脑白金广告的成功经验,史玉柱在央视说,首先是要了解消费者,其次最重要的是要敢于突破、敢于打破权威,不受条条框框的约束。

没有人不知道脑白金,因为其著名的广告语“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”。尽管脑白金的广告不被普通人所欣赏,但它却是中国营销史上一部经典的MBA教程,同时也是中国改革开放30周年间,保健品行业中的奇葩,而脑白金产品的操盘手正是曾获得十大改革风云人物的史玉柱。

  脑白金的广告带有强烈的史玉柱色彩——卖货才是硬道理。不要好看,只要管用。从史玉柱的“巨人”倒下并转战江苏起,到今年已经走过了整整10个年头,而脑白金的广告也投放了10年,10年征途耐人寻味。

  精心策划

  1998年初的一天,带着2.5亿的负债与巨大的失落,史玉柱与一班残部黯然神伤地离开了广东,从此,他便不愿再摘下墨镜,没有人能看到他的眼睛,更无法读懂他的内心。流落无锡后,史玉柱长期闭门不出,不断用烟思考着未来,因为他已不再关注身后的江湖。

  “今年上半年一定要推出脑白金!”1998年春天的一个深夜,史玉柱正在给部下做着战前动员。在看准脑白金的市场前景后,史玉柱带领着七八个文案创作高手,蜷缩在一个小宾馆内,开始了脑白金广告的初期创作,一场汹涌的广告大战正在悄悄地酝酿着。

  经过数天的头脑风暴,一篇篇经过大家仔细斟酌、推敲、答辩的广告文案呈现在史玉柱面前,“世纪末重大发现”、“美国人疯了”、“人类可以长生不老”、“两颗生物原子弹”等软文都十分抓人眼球。“开始投放!”1998年4月底,史玉柱果断下令,并要求部下必须以软文形式发布在报纸上,不能有边框,字号、字体要与版面新闻一致,周围不能有任何广告……总之,以假乱真为上。

  市场预热后,报纸上出现了脑白金知识咨询热线。“4日接了220个电话、5日接了264个电话、6日接了316个电话……”听着下属的汇报,史玉柱露出了狡黠的一笑。随后,史玉柱又迅速推出了《席卷全球》一书,该书长达90页,共分为9个章节,书中不但详细介绍了人体生理与脑白金的科普知识,还巧妙地把美国市场热卖脑白金的情况做了埋伏。更为夸张的是,在第三章与第四章中,赫然宣称补充脑白金能够使人返老还童、延年益寿、女人滋阴、男人壮阳。最为神奇的是第七章“人生性福八十年”一文,煞有介事地认为脑白金可能会导致社会性犯罪的增加,而且性犯罪的年龄也会增大,文中举出例证,一个长期服用脑白金的老人,其性能力和年轻人几乎没有差别。在这里,脑白金被创造性地定义为科学家都不曾听说的“年轻态、健康品”。

  就是这样一本在当今看来荒谬透顶的书籍,史玉柱把它用到了极致,报纸上登、电视上播、药店里派、邮局里寄。除了工商、税务、大学等单位不敢寄以外,其他地方都广为散发。
“疯狂”广告

  市场起暖,史玉柱开始闲不住了。一次,他在公园里与老年人拉起了家常,获得重要情报,“自己想吃,但买不起或不舍得买”!就是这样一句话,对脑白金产生了革命性的变化。

  让子女给父母买,孝敬爸妈作礼品,送礼的概念迅速获得了公司上下的一致好评。史玉柱花5万元请来了两位话剧演员,用夸张的表情拍了一个粗糙无比的广告。此广告顿时遭到了公司同事的反对,认为严重影响品牌形象,不同意播出。在史玉柱的一再坚持下,最终这部片子得以顺利播出,谁知,市场反应奇好。

  随后,为了提升产品档次,1999年,脑白金请来了相声演员姜昆与大山,但谁知就是这个略显“阳春白雪”的广告竟然卖不动货。无奈,脑白金又换回了第一个广告,结果,市场反应迅速,销售业绩一片大涨。

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