第36届世界期刊大会在中国的召开，无疑让更多的人开始关注中国期刊业的发展。为持续这种关注的热度，近日，本报的中国新闻出版网联合新浪网读书频道和龙源期刊网，就“我最喜爱的杂志”这一话题在广大网民中进行问卷调查。
该调查涉及“是否阅读过手机杂志”、“购买杂志的渠道”、“选择杂志的价位”等8个问题。如今调查已经结束，我们对网民递交的问卷反馈进行了详细统计和归纳，并从一组组数据中发现了一些现象和问题。可究竟这些数据和现象代表着什么?记者专访中国期刊协会顾问张伯海先生，请他为我们揭示数据背后的“小秘密”——
新媒体最终会胜出，但那很遥远
记者：在三家网站的调查中，有相当一部分人表示自己或周围的朋友阅读过手机杂志、网络杂志，但也有相当一部分的人表示，在纸质杂志和电子杂志中，他们更愿意选择读纸质杂志。为什么会出现这种现象?
张伯海：网络杂志近两年来发展势头迅猛，手机杂志如今也是方兴未艾，其随时随地可供读者阅读的“轻骑兵”性质，也使得手机杂志与读者贴得更近，赢得不少读者的青睐。
但据我了解，尽管网络杂志和手机杂志已经拥有相当多的品种，可总的来看，这些杂志目前仍处于初期阶段。在内容制作方面，除个别杂志外，绝大多数功力还比较弱，所提供的内容虽然花哨，但却非常单薄；在形态方面，网络杂志尽管变化多端，但也还不成熟，都比较简单，而手机杂志由于表达空间狭窄的限制，较之网络杂志形式更为单一，尚未将新媒体的最大优势真正从形态上体现出来；此外，由于网络杂志目前基本上都是免费阅读，使读者自然而然就形成了“信手拈来的东西看不看都那么回事”的观念，对网络杂志始终缺乏重视。
相比起来，传统期刊尤其是好的品牌杂志，在内容制作上确实堪称精品，让读者读起来感觉够味、过瘾，而这些都是网络杂志所达不到的；在形态方面，目前很多杂志的摄影水准、设计水准、制版水准、印刷水准都越来越高，使得杂志越做越漂亮，其有质感的好画面更让读者爱不释手，在这一点上，尽管网络杂志和手机杂志也在积极追求，但画面的质感始终要弱一些；此外，传统杂志画面的质感是一种留得住的质感，可以让读者把玩不尽，反过来倒着去地细细品味。
应该说，阅读纸质杂志作为人类的一种审美活动，积累已久，如今更是形成了一种文化现象，成为现代人的一种生活方式和精神诉求。一本让人爱不释手的好杂志，可以让我们躺在沙发上、斜靠在床头，悠闲、舒服、轻松地细细阅读，沉浸在一种心灵满足、精神愉悦的感受当中，而现在的网络杂志和手机杂志在这方面还未达到如此火候。此外，我认为，杂志是人们接受信息、认知社会、愉悦身心的主要媒体形态，而阅读纸介期刊能够让读者更深入、更全面甚至更为个性化地去了解社会的发展、了解某一方面信息，阅读起来会比网络杂志、手机杂志更满足，更解渴。
等等这些原因，就使得网络杂志和手机杂志尽管兴起的势头很高，大家对此也很有兴趣，但在目前情况下却无法取代传统杂志，读者还是会更多地去选择传统杂志。
记者：那么刊社对于发展传统杂志和新媒体杂志应该持怎样的态度?
张伯海：尽管从目前的情况看，网络杂志和手机杂志都还没有进入成熟期，盈利模式也有些捉摸不定，但通过第36届世界期刊大会大家对“数字化”的热议，让我捕捉到一种感觉，一种数字新媒体飞速发展所带来的山雨欲来的紧迫感。
如今，大家对新媒体的态度已经非常明确，那就是新媒体最终会胜出，但那还是比较遥远的事情。因此对刊社来讲，现在要做的，就是在“遥远”这个时间点还没到来的时候，考虑如何将自己的传统媒体跨越到新媒体的发展领域，使两者结合起来，交互利用。
价格并非买杂志的决定因素
记者：在调查中我们发现，读者似乎更青睐于中低档价位的杂志，选择20元以上杂志的人与之相比要少得多。价格是不是影响读者阅读或选择杂志的重要因素?对此您怎么看?
张伯海：只有在经济发展水平极低、百姓生活非常贫困的情况之下，人们才会买不起杂志，或者买最便宜的杂志。现在对中国来说，这个阶段已经过去了。即使在农村，这种情况也正在有所改善。况且，中国期刊的主体市场在城市，而并非农村。对城市居民来讲，价格并不是买杂志的决定性因素。花3元钱也好，花5元、10元甚至20元也好，他们更在乎的，是这本杂志的价值是否高于他所支付的代价，是这本杂志是否好看、精彩，能给他带来心灵的愉悦，以及更多的知识和指导。
因此，我们并不能单从价位上来说哪种价位的杂志就更好卖。我想，最根本的问题并非价格，而在于是否物有所值。当然，办得精彩、价格又低的杂志，老百姓自然更欢迎。一本高档的时尚刊物，尽管要花费20元钱去购买，可只要它办得丰富多彩、图文制作精美，还能给予读者审美的愉悦享受，也会不乏读者争相购买。
活跃报刊亭，使之具备更大运载量
记者：如今人们获取杂志的渠道非常多，除传统的邮局订阅外，报刊亭、书店、网上选购都可以让读者轻而易举地买到杂志。但从三家网站的调查来看，报刊亭似乎仍是人们获取杂志最主要的渠道。对此您怎么看?
张伯海：杂志诞生至今已经拥有300年的历史，在中国出现也已经200多年了，但在相当长的一段时期内，它只是在少数一部分人当中流传，而并未散布到社会各个角落。到了20世纪前后，随着资本主义社会的文化、经济、教育以及交通运输业的发展，杂志才真正兴盛起来，到今天，一直兴盛了一百年。
所谓兴盛，我认为，就是杂志的数量多了、品种多了，在社会各个角落的流传也更为广泛。而流传的主要手段，就是杂志逐渐走上街头，遍布主要城市的书报摊。这些随处可见的街头书报摊也成为20世纪都市文明的一道风景线。
在亚洲，情况也大致如此。近年来，随着中国期刊的市场化日益加剧，街头书报摊和报刊亭已经取得了长足发展，不仅能够把新鲜的杂志及时传递到读者手中，书报摊、报刊亭还成为杂志接触读者最为便捷的渠道。这个信息对我们来说非常重要。我认为，要思考中国期刊的发展，首先要思考的，就是如何让报刊亭更活跃，如何让它具备更大的运载量，发行更多的杂志。
记者：对这种日益多样化的期刊销售渠道您持怎样的观点?
张伯海：很长一段时间以来，期刊只是依赖传统的邮局订阅进行发行，可如今，这种局面已经被打破，多方位、多渠道设置的期刊发行网络正在逐步建立。现在，不仅邮局可以发行期刊，报刊亭、书报摊、新华书店、便利店、超市都可以出售期刊。但我还是希望杂志的销售网点能够在现有的基础上再多一些，希望有更多不同类型的经营单位能够加入进来，把杂志销售到各个角落。
不可否认，报刊亭在各类销售网点中是读者接触杂志最迅速、最及时的站点，今后它在杂志销售中所发挥的作用也会更加凸显。但我还是对邮局寄予更多的希望，因为期刊绝大部分订阅都是由邮局负责的。应该说，邮局在报刊发行方面已经积累了半个世纪的经验，其自身的实力也非常雄厚，在各个城市还拥有自己的“脚”。此外，邮局系统目前正在进行一系列改革，积极实现由官办、被动向到位服务、主动适应市场的转型。我相信，随着这些变化，今后它对市场的调度将会是举足轻重的。
保持常数不是个积极的现象
记者：常常会听到传统平面媒体发行在下滑的论调，但在此次调查中我们却发现，表示经常购买杂志的人仍然很多，其中购买3种以上杂志的也不在少数。这种现象说明了什么?
张伯海：新闻出版总署出版科学研究所2006年曾公布过一个调研报告，表示图书和报纸的读者在丢失，而期刊的读者却在上升。央视市场调查中心针对期刊也曾发布过类似的调查数据。这究竟是为什么呢?我想，最主要原因就在于我们的期刊越做越好，让读者看起来确实觉得有意思、有所得。
应该说，从读者的购买力和诉求来看，中国期刊市场今后还有提升的空间，对此我也比较乐观。但要说中国期刊的发展会有多神速，读者量会有多么戏剧性的大变化，这还很难说，不晓得哪一天会实现。我个人观察中国期刊的发展已经20年了，我认为，至少在这20年里没有很大突破，一直在25亿册上下徘徊，去年达到最高点289亿册，但仍未突破30亿册。
从这点来看，中国期刊的发展规模已经形成一个常数，在25亿册这个稳定点上打转转。但我觉得，这种稳定并不是一个很积极的现象。因为中国社会的经济、文化、教育在发展，老百姓的物质、精神生活都在不断丰富和提升，在这种情况下，如果你始终保持常数状态，就说明你还有很大的空间没有突破，你落后了。这也是目前让我们非常焦急、忧心的事情。