也谈传统出版与数字出版关系

发表时间:2018/5/30   来源:中国社会科学网-中国社会科学报   作者:张夏恒
[导读] 出版具有双重属性,即兼具商品属性与文化属性。纸质出版、音像出版、电子出版、网络出版、数字出版等众多出版物,它们内在形式都是语言文字。只是语言文字存在不同形式而已,或是有声的,或是无声的,或是文字语言,或是形体语言...

随着数字出版的出现与发展,传统出版与数字出版之间的关系成为学界讨论的焦点。不同于许多学者聚焦在传统出版与数字出版的竞合或融合关系研究,陈丹与葛淼慧于2017年7月在《现代出版》发表的《传统出版与数字出版的几个辩证问题》(以下简称《传数辩证》)一文提出“九个传统出版与数字出版的不同点,较为系统地、完整地剖析了传统出版与数字出版的辩证关系”。该文为我们进一步理解传统出版与数字出版的关系及内涵提供了新思路,笔者认同《传数辩证》一文所提出的传统出版与数字出版的辩证关系研究思路,但对其中关于出版属性、出版中的盈利、经营、人才培养等问题的理解持不同看法。

数字出版并未改变出版的属性

《传数辩证》认为,数字出版的出现改变了出版的属性。作者的论据有二:一是数字出版改变了传统出版生产与提供的内容,二是数字出版改变了传统出版生产和传播的方式。数字出版伴随着信息大爆炸、新技术应用而发展起来,时间与信息的碎片化吸引着更多用户使用数字出版物,继而呈现出逐渐取代传统出版物的态势。

笔者认为,数字出版的出现虽然改变了传统出版的诸多表征,但数字出版是基于新技术及用户使用需求特征的变化而出现的,并且确实对传统出版的生产与传播带来冲击与影响,在一定程度上改变了传统出版生产与传播的方式,弱化了传统出版与纸介质相关的生产与传播方式,使之向数字化、网络化、信息化转变。但从本质上看,数字出版并未改变传统出版生产与提供的内容,只是改变了这一内容的表现形式或呈现方式,即由传统的纸介质转化为数字介质。无论传统出版还是数字出版,虽然具有互不相同并不断发展变化的外在表现形态,但其内在表现形态却未发生变化,即仍以语言、文字等为主要呈现形式,以思想交流、信息传递为目的,即二者的文化属性并未发生变化。它们所包含的文化内容是一脉相承的,是整个出版的核心组成部分。

出版具有双重属性,即兼具商品属性与文化属性。纸质出版、音像出版、电子出版、网络出版、数字出版等众多出版物,它们内在形式都是语言文字。只是语言文字存在不同形式而已,或是有声的,或是无声的,或是文字语言,或是形体语言,或是音像语言。笔者认为,出版属性针对数字出版或传统出版而言,其本质并未有变化。就出版属性而言,数字出版与传统出版并未有差异,数字出版的出现与发展也未改变出版属性。细致区分看,数字出版与传统出版又各自包括不同类别,如数字出版包括互联网期刊、数字报纸、博客、互联网广告等,不同分类的出版属性侧重点有所不同,如学术类互联网期刊更偏重文化属性,互联网广告更偏重商品属性,这种差异源于其出版产品的定位,而与各自具体的出版表现形式关联不大。

数字出版并未颠覆盈利模式

《传数辩证》一文认为,数字出版颠覆了传统出版的盈利模式。我们承认,数字出版的出现与应用搅动了传统出版行业,对传统出版行业或多或少带来一些冲击,尤其在传统出版环节的成本方面产生较大影响。但是,就其盈利模式看并未如《传数辩证》所述的发生了颠覆性变化。与传统出版相比,数字出版的产业链发生较大变化,出版参与主体从“作者—出版社—批发商—零售商—读者”转向“数字版权人—数字出版商—内容提供商、技术提供商—网络传播者—读者”。再加上我国数字出版的内容提供者、数字出版商多是技术提供商,而非传统出版机构。这一现状导致我国出版产业链中,传统出版机构多处于弱势地位,技术提供商则处于主导优势。凭借其主导优势,技术提供商获得大部分出版利润。可见,数字出版的出现与发展只是改变了出版利润的分配主体,并未颠覆盈利模式,也并非如《传数辩证》一文中简单归结的数字出版的内容免费模式导致出版的盈利模式发生变化。

无论是传统出版,还是数字出版,其盈利模式主要有内容盈利、广告盈利、服务盈利、版权盈利等。数字出版并未改变这些模式类型,即便借助一些内容免费的手段来获取粉丝或流量,这也属于营销方式的变化而已。例如微信公众号虽然大多内容免费,但是仍可提供增值收费内容或通过版权盈利,还可以借助其流量盈利;粉丝超过一定数量后,即可申请“流量主”,从而获得广告收入。

在论述何种产品能够盈利时,《传数辩证》认为数字出版中小众产品在数字内容平台上可能会聚合起来,产生巨大的收益,该观点显然存在偏颇之处。与传统出版相比,数字出版基于技术基础与优势,在制作、管理、发行、传播方面的成本大幅降低,且工作效率加快,这是客观存在的,但其他方面的成本较传统出版会增加。从具体产品形式看,产品属于大众还是小众是与其定位有关的。当产品定位于大众市场或普通消费群体,则属于大众产品;当产品定位于利基市场或细分消费群体时,则属于小众产品。


就大众产品或小众产品而言,其盈利状况不因传统出版或数字出版发生大的变化。数字出版只是改变了出版链条中某个或某些环节的表现形式,或改变了其成本,或改变了成本结构中各成本要素的比重,然而总成本并未发生太多变化,而且并未改变其目标市场或目标消费群体,其产品定位也未发生变化。

出版经营坚持质量第一

在国外数字出版产业链中,传统出版社占据主导地位;在我国数字出版产业链中,技术提供商则处于主导地位。基于这一产业现状,《传数辩证》认为技术开发商与数字企业凭借技术研发能力、技术应用和创新能力驱动着我国数字出版产业的发展。这一观点也是不全面的。

表面上看,我国数字出版产业由技术开发商及互联网企业主导,这与我国数字出版产业与网络、通信等产业关联紧密有关。但本质上,产业变革与发展是由市场需求与消费者需求所驱动的。新兴的数字出版是为了满足消费者对数字阅读、网络阅读的需求而产生的,传统出版为了继续生产与发展,势必要迎合与满足消费者对于数字出版的消费需求,从而朝着数字化方向发展。技术只是为了迎合出版产业发展,为其发展提供载体,对其产生促进作用。传统出版机构进行出版业务决策时,更多依靠自身的知识、能力与经验;在数字出版时代,基于大数据、云计算、人工智能等新兴技术,通过对用户数据的收集、分析与挖掘,为出版决策提供参考。通过各类技术的应用,构建出商业智能系统,从而提取、综合、分析与挖掘有价值的数据,促进出版行业转型升级。在数字出版产业中,信息与数据成为各大出版企业的核心竞争力,完善的数据资源也成为出版行业发展的巨大推力。在数字出版时代,出版者进行决策时,既需要依托数据资源,也不应忽略自身技能与过往经验。所以,出版者决策时依据的应是消费者需求、市场需求与竞争需求等因素。

就其本质看,数字出版依旧是数字化的内容资源。出版产业的价值在于“内容为王”,内容建设非常重要。《传数辩证》认为数字出版时代,出版企业在做足产品的同时还要做好服务。笔者认为,内容优势无法持续作用时,最后的竞争是服务。但是,《传数辩证》在这一观点的陈述方面仍存在一些偏颇之嫌。无论是传统出版还是数字出版,企业的运营模式都应该是内容,这是出版企业的立足之本与生存根基。在数字出版产业中,无论是对内容资源的再加工,还是内容的定制化,都是围绕内容资源的运营模式。为了更好适应数字出版发展,出版企业还需要在管理、营销、品牌方面做足文章。通过对内容资源的整合、加工与开发,出版企业定位为内容集成商,通过技术资源提供价值增值服务。

内容仍是出版的核心

《传数辩证》一文认为数字出版时代,出版企业的核心岗位是产品经理,并非是编辑记者,编辑记者应向产品经理转变,需要具备产品思维与沟通协调能力。笔者不赞同这一观点。即便在数字出版中,内容仍是出版的核心。所以,出版人才所要具备的基本能力仍是内容生产。

美国资深编辑格罗斯曾提到:出版人才既要精通书籍制作、谈判、促销、广告、销售、新闻发布等,也必须要精通编辑技巧。与传统出版相比,数字出版在出版技术、出版形式、出版流程、出版模式、营销推广、市场传播等方面均表现出一些不同之处。基于这些变化,数字出版对于出版人才的要求也发生了许多变化。在互联网环境中,当下的用户群体略显浮躁,再加上阅读的碎片化特征,用户群体阅读的投入感较传统纸质环境下偏低。许多数字出版物纷纷聚焦眼球效应,或借助一些互联网营销手法来增加点击率,导致所呈现的具体内容与标题或宣传口号不符。在网络阅读情境中,用户的获取成本、转移成本都较低,如内容不符合他们的期望或需求,用户将取消关注或不再打开阅读。

对于精准受众群体而言,标题党、眼球效应会降低他们的阅读美感与期望值,这种方式不利于出版物的持续发展。数字出版时代,出版人才并不在于是编辑记者还是产品经理,即使产品经理角色其核心工作仍是聚焦于产品本身,只有做出好的产品,才是其他活动开展的基石。针对数字出版而言,其产品仍是出版物的内容,对于数字出版所需培养的人才而言,也应关注他们所需具备的适应数字出版的能力、知识与素养。换一种思路,数字出版与传统出版类似,对人才的培养不在于具体的岗位形式,而在于专才还是通才。诚然,在数字出版时代,对于人才的基本素养要求更高,且与互联网相关技术或知识息息相关,虽不要求是互联网技术的专才,也应对其略有了解,或者具备一定的互联网思维。

总之,数字出版时代的到来,为相关工作带来了新的挑战。数字化、网络化、信息化发展背景下,出版人才既要懂传统出版也要懂相关技术,既要懂内容加工也要懂市场运营,出版人才需要加强新的编辑业务能力、全面的市场营销能力与较强的沟通协调能力等方面的锻炼与培养。数字出版时代,出版人才所需能力发生新的变化,这些变化既需要传统出版人才快速学习与适应,也需要在培养出版人才时格外关注。

(作者单位:西北政法大学商学院)

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