“《意林》一元一本。”随着几个小姑娘的介绍，小小的《意林》展台被人群团团围住。这是发生在刚刚闭幕的第18届郑州全国图书交易博览会（以下简称第18届书博会）上的一幕。在郑州举办的第18届书博会上，期刊杂志的展销势力为其增加了一道艳丽的色彩。电脑报社、商界杂志社、销售与市场杂志社等国内一些著名期刊纷纷登上书博会的舞台。据了解，仅重庆展团就有30余种期刊展出，期刊杂志渐渐成为书博会的新势力。
就在书博会前不久，2008期刊发行联谊会在郑州举行，全国各大刊社和各地期刊经销商齐聚郑州。此次，他们解决新时代中期刊发行模式作为会议主题，希望能找出规范、提升期刊发行水平的路子。
蓬勃的期刊市场，落后的发行水平
北京某文摘性杂志发行主管文新（化名）最近正苦恼不已：按照杂志社规定与各省发行代理商签定的3个月结账的协议，2008年1月的发行款，3月至4月正是与代理商结账回款的时期。但是，她却一笔钱也没有要回来。
代理商不愿意结账的原因多种多样，有些是无限期地向后推。“每次打电话要钱，他们都说‘好，过几天给你打过去’，但是很多天过去了，他们再也不提结账的事了。你再打电话，他们还是说过几天就打钱，就这样一直推下去。”文新苦笑道。有些愿意结账，但是不按合同中的约定结款。
“什么时候结账、按照什么标准结账，合同上都写得清清楚楚，但是他们就是不遵从。”文新对这种拿合同当空文的行为深恶痛绝，但是又无可奈何。“不是我自己，整个行业都是这样，每个期刊发行人员面对的都是这种现实。”她说。
文新的话得到了销售与市场杂志社闫喜军的认同。“合同在期刊发行业如同废纸，这是整个行业的弊病，也是每个期刊发行人员苦恼的事。”他说与接触的期刊发行员聊天反映最激烈的就是这个问题。闫喜军从事期刊杂志发行营销多年，对于期刊发行有着广泛的研究，建有期刊实战营销博客，发表期刊发行营销文章100多篇。
“期刊发行还处在一个非常低档的层面上，期刊社与发行经销商之间大多是建立在口头合同或江湖义气式的合作上。发行员与经销商关系好，经销商就多要几本。”闫喜军介绍。这个行业还没有达到完全市场化的程度，一些市场化的规则更是没有建立，视合同如空文就是一个证明。
在闫喜军眼里，存在这种现象的原因有两点：一是履行合同的成本比较高，二是违反合同的成本很低。
因为，即使代理商不履行合同条款，刊社没有强制措施。比如，合同条款约定了付款时间、铺货率、退货率等条件，如果铺货率没有达到约定条件，经销商会说你的杂志不好卖，没办法铺货；如果退货率超过了约定的比例，反正货给你退回了，刊社不冲账代理商就不结账。另外，大多数期刊发行都是通过电话遥控，结账、退货等大部分是电话联系，如果代理商欠刊社几千元甚至更少，刊社追讨的成本太高，不太可能为了几百或者一两千元上门去讨要。特别是在非常注重口碑信誉的发行圈内，双方对簿公堂的情况谁都不愿意发生。这就出现了“违反合同的成本低、履行合同的成本高”的现象，从而也促使不按合同的行为越来越普遍。
期刊发行的低水平运作除了表现在与经销商的合作上，还表现在一些潜规则上。“酒量等于发行量”就是一种形容。这主要表现于刊社和邮局之间的业务来往上。据业内人士介绍，期刊发行一般是采取经销商加邮局订阅的模式。刊社的发行人员宴请邮局的领导时，领导们就开玩笑似的提出：喝一杯酒我要你1000本，多喝多要。
“期刊在中国虽然发展多年，但发行模式还一直徘徊在比较低端的水平。”闫喜军认为。其一，因为人们对这个行业的传统观念的认识，认为它是低端的行业。这也从一方面造成了它的从业人员素质较低。他们认为期刊发行就是发发书退退货，与邮局、经销商维护好关系。所以，在这种状态长久浸染下，刊社的发行业务不能有效提升，而经销商也是维持在低利润水平的经营状态。
升级进行时
“期刊发行正在进入一个升级的时期。”闫喜军认为。
他认为，对于期刊行业来说，2008年将是个分水岭，发行行业将进入“服务经济时代”。
此前，报刊行业经过了“产品经济时代”和“商品经济时代”，其间也带来了国外发行行业的第三方发行公司的经验，引进了铺货率、市场占有率、市场表现力、堆头、渠道控制、串货等概念。但是，目前仍然只停留在概念上。
而“服务经济时代”的特点就是，发行已经不像以前那样“发发货退退书”那么简单了，随着90后人群渐渐成为这个社会的主要群体，很多的读者变的越来越理性和隐性了，他们受网络和其他新兴媒体的影响，对纸媒体的需求欲望将逐渐减退，如何挖掘报刊的目标读者并让读者产生购买行为将是发行工作的最重要的工作内容。这将对发行提出更高的要求。
“很多期刊的发行总量都在下降，每家刊社都在想法突破，突破了就有大发展，突破不了就死。这两年是生死攸关的时期。”闫喜军认为。
在第18届书博会前不久，刚刚在郑州举办了2008期刊发行（郑州）联谊会，来自全国各地的刊社和经销商把期刊发行营销新模式作为讨论主题。希望能找出规范、提升期刊发行水平的路子。
这次的期刊发行联谊会结束后，文新所在的杂志社改变了发行政策，把先铺货后结账的模式变为预付款。并且反映还不错，在订货会现场就有经销商订货。“只要经销商通过你的杂志能赚到钱，他们还是支持的。”文新说。
“行业规范运作需要这样的推动者，或者样板刊社去做示范效应。”闫喜军认为。
在他的眼里，发行行业的规范运作，一是市场经济的推动。市场会运用市场杠杆的调节作用自行调节到良好的市场规则状态。二是自身发展的需要。如果在合作的过程中双方都因合同的履行不到位而受到大的损失，这样就会对市场的参与者敲响了警钟，双方都会要求按照合同的约定来办事，保证自己的利益不受侵害。三是有行业的推动者或者是样板市场示范效应的推动作用会对行业的发展起到积极作用。
目前，就是三种因素综合反映的结果。其实，这个行业中的每个人都想改变，经销商想通过改变挣到更多的利润，刊社希望通过发行模式的改变实现发行效益。
随着市场的完善和发展，保证金、预付款、现款结算等这些在其他行业比较成熟的结算方式也逐步在发行行业实现，发行市场在慢慢规范。