一个人从拿起一本杂志那一刻起，他们就变成了这个流程的一部分――就很多方面来说，也是最重要的一部分。

    读者和杂志的特殊关系不仅仅依靠内容――就物理对象本身而言，它也是一个关键性因素。

    读者对杂志的期望是什么呢?文字，图画，设计。但是一本杂志远远不止这些。杂志是读者不管事先是否了解都会为之做出反应的物理对象。
 

    场景：尼尔?布尔曼和斯图尔特?特恩布尔坐在伦敦一个颇为时尚的小酒馆谈论他们的新杂志Good For Nothing(《一无是处》)，这本月刊今年1月才刚刚创办。

    两个人都来自时尚杂志圈――特恩布尔是摇滚杂志激光(X-Ray)的编辑，布尔曼是一本歌迷杂志的领导人。你或许以为他们会谈论明星封面、时尚热门话题以及谁有多酷必须保持密切关注等。可是事实却不是这样。他们正在谈论的是如何让读者对杂志的内容投入所有感情。
 

    特恩布尔说：“我们的设计师不是你所谓的杂志狂。他为杂志打造了一种可以感觉到的全新视觉审美。我们试着这样设计，以便杂志看起来很舒服，而不是一个句子连着一个句子堆砌起来的东西。我们这本杂志是有关伦敦生活的，所以我们不仅仅是媒体图片、采访的重复。这本杂志里有许多专题，能引发人们的思考，更具有概念性，这一点从设计师的版式设计上就能够看出来。”
 

    布尔曼补充说：“尽管免费杂志已经有很长的历史，但你们还有很多方面可以做得更好。杂志的用纸还不是我们能找到的最便宜的那种。现在用的是120克，所以你拿着杂志的时候感觉手里是拿着某种很有价值的东西。似乎就像总会问自己为什么花同样的钱去买其他东西。设计、纸张的质量――这些远比新闻质量要重要。”
 

   “读者喜爱一本杂志是因为这是一个物理产品。出版商决不会谈到这一点。读者对一本杂志里面哪怕最小不过的细节都非常敏感，尽管他们或许不能很清楚地说出来是什么原因导致的。”

    如今，全球性品牌杂志在伦敦创办纸质本杂志和电子杂志正当其时，前者比如Vice(《缺点》)，后者比如定位于英国资本的Flavorpill(《良药不苦口》)。Flavorpill在纽约、洛杉矶、旧金山和芝加哥都有地方版，并计划在多伦多和柏林安家落户。该杂志从理论上来说无疑是传统媒体的一大威胁。该杂志的编辑萨夏?路易斯(Sacha Lewis)把这种每周发送一次的邮件设计为城市里信息饥渴的创意人员只需10分钟既可看完的东西――而这正是GoodFor Nothing的工作人员所期望的。但是，布尔曼和特恩布尔相信，有些东西简单如高质量的纸张能帮助他们满足英国人的胃口。

    赫尔辛基大学心理学系的尼曼教授对此非常赞同。尼曼教授正在与芬兰林业公司共同研究杂志领域一个大多数新闻记者都不曾考虑过的问题：纸张质量、设计构架、广告质量等等。尼曼教授有着研究计算机和移动电话的知识背景，最初认为杂志或许受到新媒体的冲击。现在他意识到杂志的物理存在事实上就是最大的财产――就是不知道出版商是否意识到了这一点。
 

    尼曼教授解释道：“读者喜爱杂志是因为这是一件物理产品，他们喜欢随处带着杂志。这种情况很常见。虚拟世界却没有导引物品。有些杂志甚至称为装饰元素和文化象征――身份的真实标记。出版商决不会谈论这一点。他们沉溺于过去，不断地省察自身，而没有意识到他们在这个竞争不断加剧的世界里自己所拥有的优势。”

    这项研究并没有简单地停留在读者与杂志的亲密关系这一点上。在一次研究中，研究人员利用一系列风格、纸张质量、图片质量等方面的不同，针对不同市场细分中的读者制作了许多不同的杂志样品，供他们辨认。“我们发现读者对杂志哪怕最小不过的细节都非常敏感，尽管他们或许不能很清楚地说出来是什么原因导致的，”尼曼教授说道。

    在一次测试中，研究人员故意犯错，把高质量图片和低质量纸张用在一起制成杂志，或者反之。接受测试的各组对象马上就指出了这些问题，尽管他们还缺乏技术知识来解释他们感觉到问题出在哪里。尼曼解释说：“我们用三种不同的纸印成一种明星杂志。读者最终选择了质量最佳排名第二的那种，因为这种最能匹配图片的水平。高质量的时尚热门话题报道需要高质量的纸张――当然离不开内容――绸面亚光纸张，并配之以文化内涵和新鲜创意。”

    广告商对这方面却能够给予理解。OMD公司是一家上市的媒体购买代理商，拥有包括Absolute、FCUK、Apple(苹果)等全球知名客户，该公司媒体主管马克?加拉格尔(Mark Gallagher)说道：“我们告诉客户，杂志好比就是他们展示他们艺术品的画架子。这样一来，纸张质量对我们的重要性就提到了另一个高度。我们对杂志的周末增刊特别小心，这些轻薄纸张印成的杂志上面总是充斥着弹力裤或纪念版块(比如出生志喜、死亡讣告等)的广告。我们更喜欢那些指向和质量简洁明快的杂志，我们很愿意在这些杂志上花钱做广告。”加拉格尔特别强调廉价纸张和油墨给人一种纯粹感官上的刺激。他说：“我认为廉价杂志几乎就像你爷爷的车库里堆放的报纸那样，散发着发霉的气味。”
 

    德国设计师霍斯特?莫泽(Horst Moser)为几百家杂志做设计，著有《杂志设计艺术总监职业手册》，据他估计，这个领域进一步提高的压力正在加大。他强调：“过去几年里，杂志触觉论――触摸和嗅觉――赢得了读者越来越多的注意。当然，技术进步也意味着今天这个领域可能得到进一步提升，这在几年前因财力所限而是不能够实现的。在图书设计领域，我们已经开始注意‘多维感官品牌论’：使产品拥有所有感官方面的表达。我一直以来最喜爱的一本杂志就是早期的《财富》，这本创办于1929年的杂志拥有出色的版面，最好的摄影师和作者。用纸也很恰当，使得平版印刷的杂志看上去就像伦布兰特(Rembrandt，荷兰画家)的铜版画。这本杂志创办于全球经济危机中期，能够做到这些实在难能可贵。但不可思议的是这本杂志从一开始就是赚钱的。”
 

    这种解决方案应该激发起编辑和设计师的兴趣。理查德?本森(Richard Benson)在1990年代曾经主编过Face(《脸面》)杂志，现在开办了一家名叫Bug(缺陷)的媒体咨询公司。他对杂志圈的保守极尽挖苦之能事。他抱怨道：“西方大多数城市的绝大多数市场细分里，很难完全区分开你看的是哪本杂志，除非你正看着封面上的杂志名称。妇女杂志、青年杂志，健康杂志，甚至有些新闻周刊似乎都走的是同一路线，所以它们看上去都一个样。当指向上有所突破的新杂志(比如Wallpaper*或Glamour)冒出地面时――以不同的开本，不同的设计，诸如亚光纸封面之类新技术――就会受到读者的热烈欢迎，以至于市场上其他的杂志都显得黯然失色。”

    本森接受尼曼教授的研究，认为这是出版界必须掌握的基础，但是提出出版商如果要打造市场或引领市场，就需要有不同的思维，以便使自己的杂志在拥挤的报刊亭里显得与众不同。“我发现机场报刊亭是检验这一点最好的场所，美国版的Esquire特别突出的开本和风格就与紧邻的Maxim全球一律的封面迥然不同。The Economist有着刻板的封面图片和简洁的封面线条，也能一下子吸引读者的注意。这些应该就能传达一种信息――大多数杂志都在封面上混乱地堆砌了太多的线条和元素――聪明的出版商一定会发现，少一点，就是多一点。”
 

    当然，在新兴市场，这种情况又会有所不同。倪冰(Nee Bing，音译)是上海一家中文时尚杂志的编辑，他解释说：“在欧美，读者阅读消费类杂志已经有好些年头了，他们对这些杂志基本都形成了既定的心理预期。最近，这些杂志出版商开始运用这一经验创办中文版的西方杂志。但是有时候他们却偏离了靶心。中国正在设计领域进行探索。鲜艳、强烈的颜色和不规则的字体突然就流行起来。对中国富裕的社会精英来说，1980年代范思哲(Versace)的浮华和魅力远比汤姆?福特(Tom Ford)的公鸭嗓般嚎叫更受欢迎。在这里，杂志用的基本都是亮光纸。深圳等那些城市的年轻杂志设计师在做大型昂贵的亚光纸杂志，但中国大部分杂志感觉还是廉价而老式的那种出版方式。”
 

    在其他地方，媒体还担负着更复杂的政治功能，欧洲的设计受到不同原因的挑战。比如在智利，这个国家刚刚摆脱独裁统治的文化束缚；那个时代高层社会的低级趣味道德规范还在一些循规蹈矩但略微有些吸引力的媒体中有所反映。一波讽刺漫画类杂志的发行新高潮正在慢慢兴起。
 

    The Clinic（《门诊部》)这本杂志就是兼有政治分析、音乐、书评、幽默专栏和尖锐讽刺，该杂志的编辑帕特里夏?弗曼德兹(Patricio Fernandez)解释说：“智利就像1992年的西班牙，我们终于发现过去那些糟糕的日子一去不复返了，从没有经历过宵禁的年轻一代正在进入传媒领域。”The Clinic的生产价值感觉上就像介于1960年代美国地下杂志和1970年代英国音乐周刊那样。读者渴望地下出版物般的感觉，以及恶作剧般的图片――而且，这样一本可以卷起来、还透着墨点的杂志现在却是圣地亚哥、瓦尔帕莱索等地接触新鲜事物的主要时尚通道。
 

    当然，认真对待纸张、印刷和字体方面的问题不再仅限于杂志圈。尽管报纸或许从其传统上来说还是保持不变，最近几年的情况却是存在发行问题的大报正在转向采取小报格式，以阻止长期以来的发行量下跌局面。例如，英国的《泰晤士报》去年全年的用纸就完全“缩水”了。
 

    事实证明这些举措非常成功，马克?加拉格尔预测75％的欧洲报纸将会在今后10年内称为小报。马里奥?加西亚(Mario Garcia)在美国是以自己名字命名的一家媒体公司老板，掌控着美国多家小报，他认为今后20年内，许多传统美国大报将会走向小报，或者更小。他相信，纸张尺寸、字体和版面组织是成功的关键，不管是报纸还是杂志都是如此。
 

    加西亚解释道：“1980年代，人们坐下来喝咖啡的时候，会考虑25秒决定要不要看点什么。如今，这个时间缩短到10秒左右。假设报纸杂志上的内容都能引起他们的兴趣，读者都会趋向于选择那些易于引导阅读和字体清新易读的出版物。读者不会喜欢版面组织凌乱的杂志，对难以辨认的字体会很不耐烦。要是把图片说明文字印的太小，没准第二天你就会接到2000个愤怒读者的电话。”
 

    还是让我们回到伦敦那个酒馆，Good for Nothing的同仁已经面临字体方面的争论。布尔曼透露：“劳尔已经设计出一种杂志字体，很清新。这种字体是经过认真选择的。我们看了许多报纸、书籍，找出那些好，那些易于阅读。现在出现在读者眼前的这本杂志，不是一本自我放纵的图文杂志，它很有视觉效果。”
 

    后来，我给霍斯特?莫泽打了个电话，告诉他不用担心了。今天的年轻杂志人对细节也非常关注，就像他喜爱的1920年代的《财富》一样。现在他们所需要的就是得偿所愿地让杂志赚钱(也像1920年代的《财富》一样)。