张伯海:社办期刊，是出版人由来已久的思路，是出版业集约经营、多元开发、壮大社会效益与经济效益的一项良策。无论从商务印书馆当年办《东方杂志》来看，还是从今天甘肃人民出版社办《读者》来看，特别是从1996年“社刊工程”开展以来所取得的成绩看，社办期刊千变万化、层出不穷，从中我们可以看到众多社办期刊如何为出版社带来效益，壮了牌子，还从未发现哪一种社办期刊能让出版社倒了牌子。有眼光的出版社，在进行自己战略设计与战术设计的时候，都不会忽略了“社办期刊”这样一个有活力、有潜能的积极因素。

    社办期刊作为“期刊”，秉赋着期刊创作的一般规律，其成功与否，要看它驾驭期刊创作规律的水平。在此不拟就期刊的一般规律展开论述。

    社办期刊作为“社办”，这就注定了它属于出版社大家庭中的一分子，是图书出版的比肩兄弟。它要想成功地发展，便不得不认真地处理好以下三方面关系：

    第一，它与出版社之间，要建立团结内聚的关系。

    内聚，是指心往一处想，力往一处使，和谐融洽，理解信任的凝聚关系。这样的关系是双向的，具体讲：

    出版社对社办期刊的领导水平有多高、领导诚意有多深，社办期刊对出版社的向心力就有多高、多深；

    出版社对社办期刊的扶持、投入力度有多大，社办期刊对出版社的回报和贡献就可能有多大；

    出版社对社办期刊的主动性、创造力有多信任、多放手，社办期刊为出版社开辟的一片天就可能有多灿烂、多壮观。

    建立起这样内聚关系的出版社与社办期刊，必然呈现共荣景象。

    内聚关系的对立面是双方顶牛，认识冲突，行动相左，相互挟制，彼此积怨。出现这种情况，要检讨责任。如果责任在领导，说明这样的领导缺少明智；如果责任在社办期刊，说明这样的社办期刊不顾大体。

    第二，它与图书出版之间，要建立相互呼应与支持的关系。

    社办期刊在构划自己的出版行为时，必须重视做好以下两点：

    1、社办期刊承担着与出版社出版的图书或出版的其它媒体之间，资源交互配置、多向开发、共同实现资源效益最大化的集约经营使命。比如，对丰富多彩的图书资源进行分流、组合、创新，将其转换为别具魅力的期刊形态出版；或将期刊散在的精萃集腋成裘，组合成价值更为厚重的图书出版。这些常见的做法，往往为出版社及社办期刊创造出显著效益。

    2、社办期刊承担着与出版社的图书或出版的其它媒体之间，取长补短，各施所能，共同构建出版社文化工程的使命。每个出版社都设计有自己的蓝图，据此构建自己的文化工程，这是一个出版社的至高使命。出版社文化工程的实现，往往是藉图书出版总其成，同时藉助期刊的辅佐。例如，对一项学科进行初探时，往往通过期刊以其活跃性、前瞻性对之进行开发、捕捉；当某一学科趋势未明，表现沉寂时，期刊则以其轻型结构而便于坚持守望，查考动静，伺机发挥推动作用；当某项学科繁荣丰收时，期刊更可以其连续性和及时性不误时机地采撷硕果。轻骑兵式的期刊与集大成的图书在共同文化目标下协同运作，有助于出版社屈伸自如、无往不利的实现自己的出版使命。社办期刊自身，则通过与图书出版为伍的过程，或直接从图书中获取到弥足珍贵的、别人难以企及的文化信息资源，或间接从图书所积累的厚重文化底蕴中吸吮到一个期刊人所应具备的开阔视界与文化素养，这是创作高品质期刊的保证。

    作为社办期刊，倘不重视自己与图书出版之间的呼应与支持关系，自立独行，即使办出来的是一份好刊物，从社办期刊角度要求，也不应打满分。

    第三，它与出版物市场之间，要建立直接的独立营销关系。

    社办期刊往往只抓上游，不顾下游，将期刊制作完成，便交由出版社经营部门到市场上运作，这会使期刊营销成为出版社总体营销的一项附着物，抹煞了期刊经营的个性。多少年来社办期刊的历史证明这样做是十分消极的、十分落后的。有如一匹骏马，只被圈养在马圈里，它便拉不动，也跑不快。一旦放它到市场上去，让它上、下游一气贯通，自己在市场上摸爬滚打，开拓一条营销的通路，其结果往往会成为一匹给你带来惊喜、活力四射的黑马。

    要看到图书营销与期刊营销存在的不同处：图书基本是单本出版，一旦登场，其市场局面大多一锤定音，期刊作为连续出版物，则不能顾头不顾尾，需要韧性，长期咬住读者不放；图书以其成熟与厚重奠定自己的文化地位、市场地位，期刊则以其亲和力和便利购买、便于阅读贴近读者、贴近市场，即使是专业性强、学术面狭窄的期刊，它也要做好与自己特定读者群保持交流、开展专项服务的细水长流工作；图书一般不涉及广告经营，期刊则往往靠广告为重要经济支撑点，以图书经营人员承担广告经营，有可能断送这块业务。

    总之，那种编刊责任归你，市场营销在我出版社经营大筐里的领导观念与领导方法，不仅反映出版社领导重书轻刊的意识，也是出版社领导对于市场经济法则认识不足的表现。

    妥善处理好上述三方面关系，社办期刊便可能找到一条适合自身生存与成长之路，驾驭各种有利因素，如丸走坂似地发展起来。我们高兴地看到一些社办期刊已经这样地发展成为刊坛的中坚，成为出版社的主力。还记得我曾参加过十年前的一次社办期刊聚会，那时的社办期刊强力要求在出版社中的平等地位，呼吁领导“松绑”，怨言较多。今天参加的这次社办期刊聚会，大家所谈的已经是社办期刊如何在出版社的文化结构、品种结构、产业结构等方面把准位置，起好自己的作用，如何构划自己走向品牌的发展宏图，令人感到社办期刊已经从自在走进了自为。大家集结成一个团队，相互激励，相互启发，力争在做大做强社办期刊事业方面有所作为。无论谁都不可小视它的作为。社办期刊拥有无尽的出版资源，一旦人力资源开发到位，它便会迸发强大生机，创造出说不尽的精彩！

    社办期刊面临深刻变革

    《中国新闻出版报》记者金鑫遭遇发展中的瓶颈

    社办期刊被出版界普遍看好。1996年，新闻出版总署又提出了“社刊工程”，鼓励和扶植出版社所办期刊。在总署的这一指导思想下，各地抓住每次治理整顿的时机，鼓励出版社办期刊，将出版资源尽可能地向出版社、出版集团集中。到目前为止，我国的社办期刊数量已到544种。似乎在全国9000多种杂志中占比重很小，但当我们进行分析数据时可以看出，9000多种杂志中除去科技期刊所占的一半，再加上基本不进入市场的大学学报所占的3000余种，剩下的真正面向市场的期刊大约就1000多种。社办期刊几乎都是面向市场的，比重、分量显然不轻。

    但是，警醒的出版人发现，社办期刊的优势正慢慢变得难以发挥了，一些老刊更是显露出了“老态”。没有进步就意味着退步！社办期刊发展缓慢的症结究竟在哪里？社办期刊的主编们一致认为，体制和机制问题已成为制约社办期刊进一步发展的瓶颈。

    北京出版社出版集团钟制宪总编辑的发言非常具有代表性。她说，社办体制给期刊的发展带来了局限性。在期刊市场竞争日趋白热化的形势下，社办体制与期刊直接参与市场竞争的体制、机制冲突显现。在社办体制下，各期刊都还是编辑部建制，更多是对刊物内容质量负责。随着出版社管理体制改革的深化，期刊编辑部也只是二级核算单位，解决生产、经营、市场等方面的问题依然要通过期刊经营责任人，也就是出版社。这样就形成了面对市场的期刊却难于对市场作出迅速、有效反应的矛盾，使他们在应对市场方面存在自身体制、机制上的缺陷，表现出对市场竞争的反应慢、不敏感、决策难、行动迟缓、措施不力等弊病。

    除此之外，办刊理念落后，资金、人才的缺失也都成为了社办期刊进一步发展的绊脚石。重书轻刊的观念在一些出版社内仍然存在，因为没有看到期刊发展的潜力和远景，把期刊的出版放在了出版业务中的附属地位，没有下足够的功夫去研究期刊的出版规律，仅仅以生产图书的思路去办刊，甚至在经营管理和人才使用等方面都没有给予足够的重视，如此这般，社办期刊又怎么会有较大的发展呢？

    面对寻求突破的勇气

    几年前，记者也曾参加过一个社办期刊发展的研讨会，记得当时就有一位教授提出了一个令社办期刊界惊醒的问题：品牌老化。他指出，在我国拥有的众多期刊品种中，“年过半百”或者“年过花甲”的老牌期刊大多散落在社办期刊之中，有些社办期刊的“刊龄”甚至比“社龄”还要长，随着时代的变迁，他们中的许多已不适应现在读者的阅读口味和阅读习惯，如何让老牌社刊重振雄风是非常值得出版界思考的课题。

    可是，现在看来这个问题依旧没能彻底解决。《咬文嚼字》主编郝铭鉴指出，期刊社包括社办期刊都要有面对死亡的勇气。审时度势，还有没有生存的基础？没有，那就另谋生路，这就叫凤凰涅?，置死地而后生。上海世纪出版集团副社长陈和也告诉记者，在法国，每年都有300种新刊物上市，约占所有刊物的10%以上，这就意味着，同时也有数量相当的刊物消亡。目前法国市场上有影响的杂志，相当一部分是90年代和近期创刊的。期刊的新陈代谢是期刊市场充满活力的重要表现，也是期刊社有没有活力的重要标志。

    此外，随着社办期刊品种和数量的迅速发展，科学规划、结构调整也再次考量着办刊人的勇气。在此，上海文艺出版总社遵循“有所为、有所不为”的原则，扬长避短，强化特色，集中力量做强五个期刊板块的做法值得借鉴。总社副社长阚宁辉说，上海文艺出版总社是一家以文学艺术为主要特色的专业出版集团，与此相适应，我们认为期刊产业的发展方向也要从我们自身的专业特点和优势出发，与图书出版主业专而精、专而强、专而活的要求统一起来。为此，总社主动从缺少出版资源和专业人才支撑的时政、财经、少儿等非传统领域退出来，对《财源》、《上海工业》等实施了改刊，分别创办了《新发现》、《至爱》杂志；还停办和即将停办两家长期亏损、基本丧失赢利能力的消费类和以低龄读者为对象的杂志；对在生活时尚板块中同质化的女性杂志也提出了调整的设想，要求它们在读者年龄段和风格定位上实施错位发展。

    迎来一个新的发展空间

    距新闻出版总署提出的“社刊工程”已近十年了。十年打基础，辉煌在未来。社办期刊在其发展历程中又迎来了一个新的春天。当前出版面临严峻的形势，重新审视杂志业在出版中的地位正成为一种更深入的认识。上海市新闻出版局副局长祝君波更是从伦敦期刊展上带回一个令中国期刊界振奋的讯息，他说，美国和欧洲的期刊市场在激烈的竞争下已经成熟并饱和了，更多的国际型出版机构开始放眼于中国和印度――亚太地区最大的两个市场。“中国，尤其有着巨大的潜力。”

    对此，社办期刊界正逐步达成共识： 社办期刊究竟如何发展？组建期刊集团是世界潮流，也是我们正在摸索改革的方向，但是，组建期刊集团是一个比较复杂的系统工程，各地情况不同，也没有一个现成的模式。因此，在这之前，每个社办刊物都应作出自己的努力。首先要解决的一个问题就是，要坚持以内容为主，提高质量，培育精品，以适应新的历史时期赋予社办期刊的历史使命。

    尽管目前还存在着一些不尽如人意之处，但是我们还有《读者》、《故事会》、《瑞丽》等旗帜类社办期刊，他们在深化改革、开拓进取中树立了榜样。因此，我们有理由相信，通过我们的勇气、智慧和努力，一定会开创出社办期刊出版的新篇章。