通路之变:效率是方向

发表时间:2021/1/13   来源:艾肯家电网   作者:蔡锦橙
[导读] 从商品提供者到消费者,之间是有距离的。这不仅是物理空间上的距离,还是组织层级上的距离。二十年前,这两个距离被笼统地概括为渠道。通过代理(代理或再分层级)——零售的方式,将企业的商品和服务提供给千万个消费者。沿着这样的路径,在生产和消费两端之间的这段距离,诞生过诸多经典商务模式和著名企业。
效率是商业的本质属性。因此,家电行业的渠道体系一直都在演变之中。每一次的变革(如厂商自建渠道的尝试、连锁卖场崛起等等),尽管动机不一,但无一不遵从效率。

技术的进步,让商业规律的进一步彰显成为可能。在以互联网为特征的现代科技浸润推动之下,企业与消费者之间,之前山高水长的阻隔被光纤和信号轻松越过;人人都有麦克风,之前的平台优势(既包括线上,更指线下)被逐步消解。渠道尽管还叫渠道,但已经与往日不可并提。

今天,在线上线下共处,而且各种碎片化、各种变形组合蜂拥而至的情况下,已经很难用一种模式或几种模式予以概括。这个时代,从供应者到消费者之间的这段距离被明显缩短,更透明、更快速、更便利,而且以此为主轴,在场景上有诸多人性化的变量(诸如前置推介、个性定制等形式)参与进来。这是消费者的福祉。对企业而言,则是严肃且回报丰厚的考题。

其一,线上还是线下的区分,已经成为过往。十年前,随着以天猫为代表的电商开始崛起,厂商还在纠结于如何平衡线上与线下的利益。五年前,厂商以默认了线上线下的融合趋势,并根据自身的特征选择适合自己的模式。而现在,线上和线下在企业看来,已经不再是个问题。网络和数字化已经成为新时代的基础动力之一,线上和线下之间的鸿沟也将逐步被抹平。

这其中,对整个家电而言,由于品类繁多,或许进展的方式会有程度上的不同。如,即买即用的小家电,线上渠道的发展可能会更快,需要安装的如空调、油烟机等,线下渠道仍将会在相当长的时间内占据主导地位。

但是,这些问题都已不再重要。从生产者到消费者,二者之间互通的是物流和信息流,完全孤立的线上和线下从来都不存在,即便是即买即装的小家电,也需要线下物流配送体系作为支撑。从这个意义上看,线上和线下今后的互相融合会越来越紧密。

其二,前置和下沉,正成为目前渠道变革的重要方向。房地产市场精装房不断增长、消费者装修时个性化的需求,促使厂家的营销中心不断前置,由此推动企业在渠道设计上向该方向拉伸。同时,随着城镇化的持续推进,渠道下沉更是个绕不开的词汇。

一个向前端拉伸,一个向市场层级深处渗透,实际上,对企业而言,这是整个渠道体系延展的过程。

针对前者,企业有专门对接房地产公司的大客户部以及针对各个分散的设计师、装修公司以及建材经销商的渠道设计,一些企业将之称为“非标渠道”;针对后者,行业里众多企业已经开始不遗余力地向四五级市场布局。

图形用户界面

中度可信度描述已自动生成

其三,碎片化和多样性,正构筑新时期渠道变革的主要内容。纵观家电行业几十年的渠道变革,背后总有规律可循。正如前文所述,本质上,演进的方向是朝向效率。表现形式上,则是向着更能够集客(客流、流量)的方向迈进。换言之,哪种形式能够迅速聚拢起客流,那么一定会成为企业首选的渠道形式。二十年前国美、苏宁风头正盛,担当起了这样的职责。二十年后的今天,随着互联网技术的深入发展,去中心化的大幕之下,能够大规模集客的,不再是(起码不全是)苏宁国美这样的线下巨头,以京东、天猫为首的电商平台、以微信、拼多多为首的社交电商、以抖音、快手为代表的直播电商以及各个分散网红、厂家自建的直播间等等,构筑起一个庞大的渠道生态。

一句话:这个时代,经营的门槛不再是资金和场地这些传统意义的要素。唯一的门槛是集客,只要能汇聚起足够的流量(客流量),哪怕是单个的个体,都会成为厂家不敢小觑的渠道形式。且不说日活量6亿以上的抖音、3亿以上快手以及李佳琦、薇娅、李子柒这样动辄千万级粉丝的网红,数量更为庞大的百万级、万级的网红主播,都不容企业忽视。

如果跳开家电行业来看,物联网、移动互联网、人工智能等等这些技术,解构的又岂止家电行业,身处时代中的每个个体,都在这场剧烈的变革洪流之中。我们比以往任何时候更自由,但我们也比任何时候更不自由。数据和算法,正在我们目光所不及的深处悄悄的改变我们,推动我们走向未来。

再说回家电通路这个话题,归根结底,采用怎样的通路,并不是由厂家决定。而是由消费者决定。消费者聚集在哪里,哪里就迟早会有相应的通路形式。而消费者自己并不知道,在微信、快手、抖音、小红书等等之后,下一个能够将之聚集的,又会是哪一种形式。

但正如本文开头,方向是既定的:效率会越来越高,这是规律。规律的意义就在于,它可以容忍形式的短期游离,但最终会向它汇聚而来。
投稿 打印文章 转寄朋友 留言编辑 收藏文章
  期刊推荐
1/1
转寄给朋友
朋友的昵称:
朋友的邮件地址:
您的昵称:
您的邮件地址:
邮件主题:
推荐理由:

写信给编辑
标题:
内容:
您的昵称:
您的邮件地址: