积分获客模式能否成就内容平台

发表时间:2019/1/22   来源:中国新闻出版广电报/网   作者:
[导读] 长期以来,积分运营模式只被银行、航空公司等一些传统行业采用,用户每一次信用卡消费、乘坐飞机都会获得相应的积分奖励,如今这一模式正在被内容平台所看好。以趣头条为代表的新锐移动内容平台在资讯阅读领域通过积分获客模式,吸引了数以百万计的基层用户,也赢得了资本市场的青睐。
在近日由人民网舆情数据中心主办的“互联网平台用户增长模式研讨会”上,来自中国社会科学院、中央党校(国家行政学院)、中国政法大学、中国传媒大学等机构的多名专家学者,围绕内容平台的用户增长新模式以及移动互联网新增市场发展等相关议题进行了探讨和交流。
创新模式打破数字鸿沟
人民网新媒体智库发布的《互联网平台用户增长模式发展趋势观察报告》指出,目前互联网平台用户增长模式出现三大变化:一是“新增市场”潜力巨大,三、四、五线城市和广大农村地区新增网民的庞大需求和市场空间具有较大的发展价值和意义;二是随着互联网的普及,人口、流量和资本红利增速放缓,而互联网新增市场发展则引发重视;三是互联网的强监管时代来临。
人民网新媒体智库高级研究员、人民在线副总编辑刘鹏飞介绍,免费模式、社交裂变传播、大平台种子导流、现金优惠或积分补贴、游戏化用户积分成长体系等已成为互联网平台的常见增长模式。
定位于三线及以下新兴市场内容分发服务的趣头条,正是将积分补贴获客模式应用于内容领域的一个典型代表。在趣头条平台上,用户可通过阅读或分享资讯内容获得积分及现金补贴——通过这样的方式,生活在三、四、五线城市和农村的用户逐渐养成了通过互联网阅读的习惯,如每天花30分钟看图文,再花30分钟看视频。
对此,趣头条首席财务官王静波表示,这一模式提供了一种游戏化的积分体验,让用户在每一次阅读、分享等行为中收获即时奖励的喜悦,以培养用户对平台的使用习惯和黏性。虽然用户并不是为了积分而消费,但相较于没有积分的企业,消费者更愿意选择这些有积分奖励的。在获得内容的同时,参与有趣的活动赚积分,创造了快乐和社交的价值,产生了用户与平台之间的信任,有利于消除数字鸿沟,推动数字经济发展。
在国家行政学院高级经济师郭全中看来,趣头条等客户端对于新增市场的开拓让更多的人能够实现参与权和表达权,使越来越多的人具备了数字资产。从数字经济发展的角度来讲,这有利于国家文明程度的提高,同时,通过不同文化圈层的连接,可以让受众提高辨别内容好坏的能力。
获得用户更要留住用户
面对互联网行业的激烈竞争,如何在获得用户的同时提升平台优质内容占比从而留住用户,是移动内容平台亟待破解的课题。
中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长黄楚新认为,用户积分成长体系等模式都是可以尝试的增长方式,但最为关键的是如何提升用户体验。尤其是对于三、四线城市用户,不仅需要娱乐化内容,更需要优质内容的体验感。黄楚新指出,借助2018年全国大力推进县级融媒体中心建设的契机,把高大上的优质内容通过好的阅读、体验方式进行分享,调动三、四线城市用户的积极性,对用户价值观的引领和社会发展的促进大有裨益。
光明日报社内参部副主任赵婧表示,在这个时代,讨论互联网用户增长模式还是要关注高品质的内容和精准化传播。

“随着网民的层次越来越高,他们对资讯内容的要求越来越多,要求内容更精细、更专业。”
郭全中则强调,不同的人群需求是不一样的,内容平台也要根据用户需求去提供相应的内容及激励机制。
正所谓,要获得用户关键还要能留住用户。王静波表示,近期趣头条正在持续提升优质内容创业者的分成收益并陆续签约近千名内容生产者,为其提供高至每月3万元的保底收入。下一步,趣头条还将在特色积分模式基础上,率先推出“积分双向流通机制”,即用户可以将积分打赏给优质内容或优质作者,作者也可以把已获得的收益兑换成积分回馈给用户,让内容平台与用户真正成为“命运共同体”。
坚守底线在尝试中纠错
在互联网新兴市场快速发展的同时,积分补贴等获客模式的合规性及规范性、用户权益保障等也成为行业关注的焦点。
资讯类客户端用积分和现金补贴吸引用户是否有违法风险?是否需要监管规制?结合《价格法》《反垄断法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等,法制网总裁万学忠认为,上述补贴行为属于企业提供信息服务的价格行为,属于市场调节价范畴,鉴于它没有滥用市场支配地位,也不是以排挤竞争对手为目的,不存在违法风险,但他同时也提醒,客户端补贴行为要防止出现歧视、夸大宣传等风险。
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为,有什么样的平台用户增长模式就会产生什么样的用户,有什么样的用户就会决定是什么样的平台,甚至会决定平台的经营模式。“以现金补助和积分模式为例,实际上是基于互联网免费经济时代之下‘羊毛出在猪身上,狗埋单’的模式。”朱巍指出,补贴和积分模式实际上是将在门户网站、渠道等买流量的钱直接返给用户,这种普惠模式对用户是有利的,但人脉分享也存在风险,比如社交电商就容易引发质疑。
中国法学会消法研究会副秘书长陈音江也持同样观点。“用户增长模式应旗帜鲜明地鼓励新型平台向农村发展和推广,提供更优质的产品、服务和积极向上的内容,但同时也要坚守底线。互联网平台不应只关注市场占有率,或者单纯地看流量和估值,而是要为消费者和用户提供实实在在的产品和个性化、多样化的服务。”他同时表示,平台在发展用户时要将吸引用户的规则制定清楚,确保用户的知情权和选择权,并按照约定兑现自己的承诺。并且,用户的隐私信息等也要通过必要的手段和技术措施来保障。
中国传媒大学政法学院副院长王四新认为,对于一些创新的用户增长模式,政府监管部门可给予充足的“呼吸空间”。中国传媒大学新闻学院副教授詹新惠也表示,任何一种用户增长模式的探索和创新都需要社会给予一些关注、包容和期待,在尝试过程中纠错。“资讯类产品如果采用补贴的获客模式,需要更深刻的、更负责的处理方式。在大数据技术支持的情况下,对于资讯类产品的内容也可以根据用户层级的不同做出相应的调整。”詹新惠建议。
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