组合营销让学术书飞入寻常百姓家

发表时间:2018/12/3   来源:中国新闻出版广电报/网   作者:张君成
[导读] 大部头的学术著作该如何面向普通读者营销?相信许多出版单位的营销人员一想到这里都会不自觉地挠挠头。诚然,学术著作营销的最大问题就是读者对其的敬畏心理,即使作品内容深入浅出,故事娓娓道来,然而当读者拿起这本书时,心里还是会响起一个声音:“我能看得懂吗?”
这就是读者对于学术书的认知障碍,这也成为普及类学术著作的营销难点。由广西师范大学出版社出版的《枢纽:3000年的中国》是青年学者施展8年研究历史的成果,这本书以时间跨度与空间跨度为主线,着眼中国3000年历史,700页的体量。在《枢纽》一书的营销上,广西师大社独辟蹊径,联手罗辑思维,并让该书在学术圈持续发酵,打破了读者的认知壁垒,使其在上市的一个多月时间内,销量就突破10万册。
联手罗辑思维
打破认知壁垒
广西师大社人文分社副总经理、营销总监张帅在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示,这本厚达700页的图书,想要突破读者认知壁垒,常规营销的作用非常有限。让普通读者了解这本书、打破他们对于历史类题材的刻板印象,兼顾大众口味的同时还要保持图书的深度与高度,是营销需要攻克的难点。“所以我们希望借助更大的平台、更洪亮的声音,让更多人知道这本书。经过仔细的斟酌比对,我们发现罗振宇的跨年演讲,是一个非常合适的平台。”
广西师大社通过与罗辑思维的沟通,最终确定,在罗振宇跨年演讲的内容中加入《枢纽》的观点,同时在直播中宣布《枢纽》的面世。于是《枢纽》首发于罗振宇2018跨年演讲,通过优酷与深圳卫视直播,同时施展在得到APP开设大师课。
张帅告诉记者,这种网络、电视同步直播的图书宣发案例,非常少见,对于读者来说是一种全新的感受。事实证明,跨年演讲的效果非常好,全国超过1000万人第一时间知道《枢纽》面世的消息,图书上线不到24小时,5万册销售一空,被誉为“2018第一本现象级图书”。施展的大师课超过13万人订阅。
同时,媒体对本书的印象都非常深刻,这对于之后的营销起到很大帮助。超过90家平面媒体刊登过《枢纽》的相关消息,超过30家新媒体推送过关于作者以及图书的内容。《枢纽》一书营销的第一步走得非常稳健。
线上线下齐发力
学术圈持续发酵
在获得广大读者认可之后,广西师大社认为《枢纽》这本书的专业性是不能无视的部分。“我们希望通过更多权威专家的推荐来带动大众群体对本书的认识,让图书既能在一般读者中产生话题,也能在学术圈子里发酵,双管齐下,兼顾不同深度不同需求的读者群体。”张帅如是说。


于是广西师大社与《探索与争鸣》杂志合办了《枢纽》新书研讨会暨《探索与争鸣》青年学人支持计划第二期,邀请到多位专家学者,围绕《枢纽》进行了严肃讨论,提高了《枢纽》学术讨论度与知名度。
而在线上与重点媒体合作中,《枢纽》选择在新媒体以及纸媒等不同载体、不同渠道的平台上投放内容,包括《人民日报》、《光明日报》、《新京报》、界面文化、澎湃、网易新闻、新浪等多家媒体,以及颇具影响力的自媒体。
张帅表示,《枢纽》的媒体合作内容与形式突破以往限制,包括了书评、转载、新闻稿、转发抽奖等多种模式,提高了读者参与度,保证《枢纽》和广西师大社的新民说品牌的高度露出。
例如,通过对图书内容进行摘选,将贴合当下热点话题部分制作成新媒体推送材料,利用话题热度带动读者,讨论热点并输出图书观点,做到浅入深出,有趣又长知识。再如,与知名度较高的历史研究方面的关键意见领袖(KOL)合作,通过书评以及其他方式,对《枢纽》进行推荐,增强信服感。
而《枢纽》的电子版权以及作者本人开设的付费课程,让图书持续性曝光,为不同阅读习惯读者提供合适选择,增加对不同群体的吸引力,辐射面积扩大。
而在线下活动方面,广西师大社陆续在全国开展了几场新书分享会,通过现场座谈和直播形式,与读者交流,对吸引读者购买图书起到了积极作用。同时,《枢纽》开始了在全国十城十场大师对谈,对话嘉宾邀请到马东、潘石屹、王煜全等有强大号召力的人物,作者以及作品的曝光量增强,保障了对大基数人群的吸引力,同时保障了活动内容的深度与质量。
创新营销手段
点燃读者热情
在具体的推广过程中,很多读者的表现让张帅动容。比如在南京的分享会上,有一位读者一边听施展的演讲,一边不停记录,还对书中的句子不停勾勾画画,非常认真。而在《枢纽》的分享会上,读者们的问题都很宏大,现场气氛活跃。“读者的积极响应从侧面反映了《枢纽》的讨论度,在社交媒体上,也常能看到读者就书中的观点做出自己的理解。看到这些我们很开心,这就是营销想达成的效果。”
对于《枢纽》未来的营销,张帅表示其会继续做下去。在线上方面,作者施展已经在得到APP上开设大师课,课程热度很高,用户忠诚度也非常高。张帅说:“我们希望可以借用这一优势,将《枢纽》的影响力进一步扩大。”
而对于线下,张帅则希望地面活动可以覆盖更多地域的读者,发挥更多线下优势。他说:“目前我们的线下活动超过5场,覆盖我们一线城市以及部分二线城市,辐射读者人群超过一万人。未来我们会多与不同读书会合作,组织不定期讨论,扩大影响力”。
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