魔咒315:商业大考,生死焦虑 | 36氪深度

http://www.chinaqking.com 期刊门户-中国期刊网2017/3/16来源:36氪文/杨林
[导读]315就像一场大考。为了能够通过这场考验,各种荒诞的、千奇百怪的尝试都开始出现。但一家伟大的公司不该以投机的心态对待用户,一个文明的社会也不该以激进的心态对待公司的错误。

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乐视、360、58……这些公司都下了死命令:今天晚上,所有的公关人员都要留在公司收看央视315晚会直播,一个都不能缺席。还有公司包下了五星级酒店的一层楼,上百位公关随时在房间里待命,甚至还辟出了一个空房间用来接待媒体。

晚上8:00,电视机屏幕上,315晚会开播了。这不仅是一场“公关春晚”,也是对中国商业公司的一场集体大考。

节目一点点播出,被曝光的企业和行业也一个个落定:互动百科成最大虚假广告垃圾站,郑州科视公司无资质体检、深圳海豚跨境科技有限公司销售日本核辐射区食品、耐克气垫鞋没有气垫……

到了这时,周玲反而有点放松:反正现在什么都干不了了,“尽人事听天命,前面铺垫那么多,就看最后的一哆嗦了。”

本周,“周三(3月15日)之后再约”成了圈里心照不宣的一句话。周玲的节奏完全乱了,所有事情都为这一天做了让步。她在一家互联网公司担任公关,做这行已经4年。去年,她的公司虽然没有上315晚会,但是3月15日当天被一家地方电视台曝光,“那个月市场份额降到了去年的最低点”。而去年二手车交易网站车易拍因为被315晚会曝光,遭受重创,影响融资的事,让整个行业都心有余悸。

公关部并不是一个公司最核心的部门。但是,315前夜,“一家公司的生死存亡就突然握在这个部门手里了”。周玲说,一旦上了315晚会,这个部门在接下来的一整年里都不会好过,“其他部门遇到各种不顺,可能都会把锅强行甩到我们的身上”。前提是,这家公司还能顺利活着。

此前,315这把火不太会烧到互联网公司和创业公司头上,但不幸的是,去年成了互联网公司和创业公司的“315元年”。更早之前,315通常曝光的,是诸如惠普问题笔记本电脑、路虎汽车变速箱故障存安全隐患这种事件,但从去年起,互联网和创业公司也开始出现在315晚会的节目里。

正因如此,不少创业公司们在去年,对于315的反应还显得茫然。饿了么CEO张旭豪在接受36氪采访时称,去年315晚会开始前十分钟,有央视记者来到饿了么上海总部求证问题餐厅时,公司上下才意识到自己会被曝光。一名饿了么公关说,“以为没有我们什么事,所以在会议室里看到我们第一个被点名,当时觉得有点懵”。

而另一家之前被央视315晚会点名的公司则透露,被曝光后的那一年,实际公关费用比年初预算高了近四倍。

今年,再不能如此茫然了。

各种预案和打探工作,在距离315至少一个月时就开始了。

“谁有什么消息了吗,到底哪些公司今年会上榜?”信息需求和供给如此旺盛,在一个今年2月份成立的公关群里,搜索“315”,会立刻显示300多条聊天记录。

一名央视财经频道的记者说,最近每天都会有公司通过各种渠道向他打听风声,“就算是知道消息,现在也是绝对保密的”。

一名在媒体、公关行业从业多年的人士,最近他到了一串风险投资机构打来的电话,请教他,自己投的哪些公司今年可能会“中枪”。其他位记者也发现,最近采访投资人,315晚会成了拉近关系的热门话题。

“他们投了一堆公司,但是很多公司是完全裸在外面的,连个公关经理都没有,这样的公司对于315是没有自我保护能力的。”上述资深人士说,投资公司们为此倍感到焦虑,这些多处于早期创业阶段的公司往往比较脆弱,如果被315晚会曝光,就此垮掉也很有可能。

所有的错误都会在这一时间段被放大。用户隐私泄漏、食品安全、刷单,“光看到新闻标题就已经让人心惊肉跳,”周玲说,三月份的前半个月,人们会看到比平时多了至少一倍的有关质量的报道。

多位36氪接触的公关称,从每年2月份开始,各大公司就会对自己的业务线进行排查,结合央视过去集中曝光的各种问题,预测如果自己家被央视“盯上”,可能会涉及到哪些问题。

一些公司会突然冒出来主动认错。 在离315还不到一周的时间,网易悄然“关停”了旗下互联网彩票性质的“一元购”产品,它给出的解释是,进行系统升级维护调整。但随后很快有媒体发现,“关停”的背后,实际上是通过升级和广告将旧用户导流到一个新平台“1元乐购”上。有接近“1元购”的人士对36氪记者透露,该业务实际上是伪彩票性质的产品,担心今年“很可能会出事”,随后就关停了。除此以外,包括微博、陌陌等平台在内的类似夺宝产品,也都在3月15日之前接连下线。

三星官方也在今年1月就开始提前做准备了。有的媒体已经陆续接到三星方面打来的近十个询问电话,“不断打探我们会不会在315期间报道他们”。这家公司在过去的一年都深陷手机电池爆炸丑闻,近几天又发生了Note 4的电池爆炸事件,此时尤为紧张。

熬夜加班变成了寻常事。一天晚上9点多,周玲正准备下班,突然发现自己在一个公关微信群里被反复@,打开一看是一条关于自己公司的负面新闻。“如果放在平时,第二天再处理也来得及,但是当天我立刻汇报给了领导,领导又马上汇报给了公关副总裁”,当晚几个人连夜在办公室里制定好了声明和对策,最后加班到了凌晨2点。“315就像是一颗定时炸弹,不到晚会结束的那一刻,你不会知道它什么时候就爆炸了”。

王蒙是一个O2O公司的公关,去年315晚会开始前半个小时,他接到集团的来电,“得到可靠消息,今年会曝光一个上门服务,不知道是竞品还是我们家,你们赶紧做准备吧”。这个电话让王蒙瞬间崩溃,“握着电话的手不住打着哆嗦,汗顺着后背往下流”。虽然最后是虚惊一场:315晚会最后几分钟,在一个曝光泄漏用户隐私的片段里,出现了竞品的app页面。

很少有人能睡个踏实觉。一名互联网医药公司的公关在距离315还有一周的时间,就开始失眠,“甚至经常根本不知道一整夜有没有睡着”。她说,有一天晚上梦到自己的公司上了315晚会,“梦里哭了出来,醒来之后觉得沮丧极了”。

2 错误,以及如何看待错误

一次面向数亿观众的集中传播,可能让修正错误变得艰难。

在资深公关人孟遥看来,315晚会已经成了某种仪式,“它本质上来说是不讲对错的,它其实是一个针对公众对于消费不满和控诉的调节和缓解”。

315晚会的受众只是普通的中国消费者,在中国,消费者本就饱受假货和产品质量问题之困,他们对曝光的问题往往是零容忍的。中国已经是如此重要的一个10亿消费者市场,强大如惠普也难敌一记重棍——2010年时,惠普的两款电脑被曝光有大规模质量问题,此后问题持续发酵,被认为是“惠普在中国的空前信任危机”——更不要提接棒消费品外企和民营大公司、如今成为曝光焦点的互联网”新贵“了。

然而,却几乎没有人不犯错。尤其是在竞争激烈、市场不够成熟,秩序尚待建立的时期,创业公司的产品从初具雏形到完善,内部管理从混乱到有序,都需要时间。监察不利、管理者的不成熟,以及野蛮生长本身,共同造成了错误的产生。

2016年315曝光的公司中,除了巨头淘宝和京东外,车易拍、饿了么和另外几家公司在过去这一年里的经历,都可谓一言难尽。

车易拍去年被315晚会点了名,原因是对买家和卖家实施两套报价系统,即买家和卖家看到的车辆价格不一致。彼时随着中国汽车保有量的增长,二手车交易正处于一个新的爆发点,二手车电商也因此迅猛发展,瓜子、人人车、优信等也开始杀入市场抢夺地盘。作为老牌二手车交易平台,车易拍遭遇了市场冲击:2016年1月,车易拍全国主打业务——同步拍和快易拍成交情况都极为惨淡,总成交下跌62%。

而315晚会的点名曝光更让车易拍雪上加霜,导致了其随后融资不顺,甚至无法支付员工的工资。2016年下半年,这家公司因资金紧张而放弃C端业务,以裁员、关店及暂停补贴等缓解资金压力,并全面转向B2B领域。由于融资困难,到了2016年11月,这家公司被北汽控股了。

外卖巨头饿了么去年315被曝出有“黑心作坊”入驻、平台引导商家虚构地址。这虽然没能影响饿了么的融资进程,不过这一整年,餐馆无证经营的负面影响并没有就此消除,去年年底饿了么和美团等平台就再次被食药监局约谈。而今年315将至,饿了么更是不敢大意,近期刚宣布3月为平台的“食品安全月”,号称对平台上超过100万商家展开检查,下线违规餐厅5257家。

去年被315晚会曝光的还有美丽说,存在个人店铺虚假交易。随后,美丽说停止了个人店铺的入驻,调整了自己的业务方向。

一位投资人对36氪透露说,被315晚会曝光,意味着一家公司的市值可能以上亿美金的幅度缩水。

赶着315前期,日本卡乐比麦片在全网各跨境电商平台下架,其中包括网易考拉、天猫、京东等。36氪从一家跨境电商内部人士处得知,此次下家卡乐比麦片的原因在于,虽然按照日本标准,该产品监测数据正常,但它来自于日本福岛核辐射区附近,中国质检总局禁止进口日本核辐射10个区的食品农产品。

该人士对36氪说,同行们之所以急急下架日本卡乐比麦片,就是担心的在315晚会中,民众情绪被煽动,舆论政策被绑架,甚至会进一步影响跨境电商政策,让这个原本已经受到政策限制的新行业更加难过。

不过,更多时候,错了就是错了。

有企业的公关曾经在去年315后发微信调侃,央视给自己打广告了,这也不是明智的做法。从消费者视角看,食品安全、产品质量、上当受骗,对消费者来说,都是实实在在的伤害。

当年的三聚氰氨事件中,蒙牛先是声称,自己绝对没有这个问题,之后还在香港的一个财报会上,安慰香港的投资人说,你们放心,给香港卖的牛奶和大陆不一样,绝对不会有这个问题,这一下点燃了大家的愤怒,之后就被伊利超过了。

在孟遥看来,车易拍去年应对315的一大失误,是车易拍CEO此后发表的一封公开信:口气愤怒,说你们都不知道我们多不容易,说自己已经比传统干这行的干净多了,说想不通全行业通用的收费规则为何成了车易拍被批评的原因。可是,“行业有问题,不代表自己没有责任。”

关键是如何看待这一错误。任何完善而优良的系统建立,都需要一个既能揪错、又足够宽容的容错机制。

一家伟大的公司不会以投机的心态对待顾客,一个文明的营商环境也不会以激进的心态对待公司的错误。

3 那些荒诞的应考手段

315就像是一场大考,特殊时期行特殊办法,为了能够通过这场考验,各种荒诞的、千奇百怪的尝试都开始出现。

一些公司培训了客服等对外部门,要观察每一名上门的维权者。如果到访者手里夹着包,或者穿很厚的大衣,就要特别留意,怕里面可能藏着偷拍设备。“如果对方是打电话投诉,就要听他的声音像不像是在开电话公放,那样的话就有可能正在使用录音笔。”某互联网公司的公关杨芋说,客服部门只要发现异常必须立刻上报,2个小时内公关部和品牌商的负责人都会赶到现场,火速处理。

杨芋手下的舆情小组平日每周会监测到两三起线上投诉,但在315期间,一天光接到媒体询问就有三四家。

各种攻略也在公关圈里流传。

有一种说法是,如果315官网“质量万里行”找过来,询问某个客户投诉问题,就千万不要懈怠,“这很可能是一种信号”。某上门服务公司的公关王蒙说,一些公司还会专门制定一份重点媒体名单,交给客服等对外部门,一旦有名单上的记者要求采访,就必须特别重视。

为了帮助那些公关经验薄弱的创业公司,有投资机构甚至会制作一份应对315曝光的标准化流程,作为攻略发给下面的创业者们。

在36氪拿到的一份“攻略”,风控方案如此详细,具体到了315前半个月各个时间节点应该做些什么,一旦被315晚会曝光后回复的要点是什么,大家怎么分工。

315开场前是投诉的高峰期。这时候速度就是一切。平日里需要5天走完流程的投诉,如今处理时间会被大大缩短。如果是媒体带着投诉找过来,杨芋要求投诉案例必须在24小时内与顾客达成和解,在节目播出前处理完。周玲说,自己公司在315前一个月,就规定客服人员对待投诉必须一个小时内给客户回复。

这个时候任何关于315的信息都无比值钱。资深公关人孟遥说,一般从2月开始,一些自称在央视315小组有内线的人就开始跳出来,通过种种渠道联系各家公司。他们普遍声称自己可以提前知道曝光名单,并索取天价线索费。“即使知道他们中的绝大多数都非常不靠谱,但是还是很多公司都宁愿信其有,而不愿放过任何一个可能‘自救’的机会”。

一些公司也开始以“可以在315晚会彩排时安插人进现场”为名,对外收取费用。“我们的客户中从来没有哪一家上过央视315”也成了它们招揽客户的卖点之一。

一些公司进入了一年中最忙碌的阶段,临时应对315的小组纷纷成立,他们全天候搜集各方的消息、新闻,以及315官方放出来的信息,分析哪些领域会成为今年的“重灾区”。负责危机公关的人员开始熬夜加班赶制应对预案,虽然结果往往是徒劳。

一些外企大公司对于做出“更适合中国国情”的妥协表示无法理解,例如给前来“找茬”的消费者赔一笔钱,而不是让他们去走法律程序。

很多公司极力查缺补漏。一位知情者透露,去年315之前一个多月,一家O2O公司就让所有城市的BD统计线下不合规范的店铺,并将他们暂时下线。

更荒唐的行为可能来自那些自知有问题的公司。它们会抢在315当天上午或者提前一天“自曝”企业存在的问题,并申明整改方案,“这样的行为就让央视比较被动,甚至会导致央视放弃原定的曝光计划”,一名知情人士说。

据36氪了解,有的公司已经在会议室里准备好了香槟和红酒,如果没有上央视,就会立刻开始庆祝。

不过,这种临时抱佛脚, “被打中就死,不中就没事”的心态,显然并不正常。315过去后,剩下的364天呢?

4 在这晚结束,还是在这晚开始?

一直等到9点半,直到彻底确定被曝光的月嫂问题和自家业务无关后,某家政服务公司的公关李晓才算松了一口气。距离央视315晚会还有10分钟时,她打听到消息称,今晚央视会曝光月嫂行业。这个消息让她一度崩溃,“已经做好今晚通宵工作的准备了”。

一旦被315晚会曝光,公司们可以做的,就是在第一时间发出的声明来挽救形象。

“这也会分不同的情况,是个别存在的现象,还是会影响到公司发展模式的曝光,最严重的情况里,公司最高领导人是必须要立刻站出来发表公开信”。孟遥说。

第一份声明要态度谦卑,承认晚会上所曝光的错误,并诚恳地感谢媒体监督,孟遥说,这份声明一定要出得快,最好能够在被点名后30分钟之内发出来,因为这往往意味着公司对此事的重视程度。而第二天上午则应该发出第二份声明,它要呈现的则是具体的解决方案和措施。

而如果被曝光的是竞品呢,“这个时候最好不要发声,不要幸灾乐祸,更不能表态说自己没有同样的问题”。如果被曝光的是整个行业,则需要发一份声明,申明自己会积极地推动整个行业健康规范化。

不过,依旧有公司把竞品的被曝光当作是自己公关的机会。今天8点,央视315晚会曝光互动百科付费就能随意创建词条,而十分钟之后,百度百科发表声明称,无任何收费代编服务。

截止到36氪发稿时,被曝光的公司中还没有一家发布正式的声明。但可以肯定,对于这些公司来说,这个晚会只是一连串工作的开始,今晚注定是一个难眠之夜。

(应采访对象要求,文中部分人物名字为化名)

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