罗振宇万字自述:内容付费不是大V变现 是终生学习需求驱动

http://www.chinaqking.com 期刊门户-中国期刊网2017/3/9来源:新浪科技文/
[导读]罗振宇公布了内容付费产品“得到”上线以来的最新数据:APP总用户数超过558万人,日均活跃用户数超过45万人。

在《罗辑思维》的媒体沟通会上,罗振宇公布了内容付费产品“得到”上线以来的最新数据:APP总用户数超过558万人,日均活跃用户数超过45万人,专栏累计销售144万份,专栏周打开率为63.1%,专栏日打开率为29.3%。

此外,《罗辑思维》宣布进行改版,同时将不再通过其他平台分发,罗辑思维旗下的“得到”将是《罗辑思维》的唯一内容分发平台。

罗辑思维创始人、得到App创立者罗振宇也在沟通会上分享了自己对内容付费的市场观察总结的8个心得:

1)正如滴滴提供随叫随到的专车服务,美团、饿了么提供应有尽有的餐饮服务,知识领域的“知识服务”正在诞生。

2)内容付费不是传统大V的变现,有能力把知识转化成好产品的人,将升级成为知识产品家。

3)内容付费是一个可持续的领域。在知识服务领域,“产品思维”比“流量思维”更能打动用户,要做知识服务领域的苹果。

4)值得付费的知识产品,应该能帮助用户完成人格跃迁。也就是满足用户成为更好的自己的期待。

5)用户时间碎片化,已是既成事实。用户选择用碎片化学习来填充这些时间,是有价值的真实需求。

6)用户更愿意为版权型知识产品付费。以《新华字典》字典为例,商务印书馆抢占了汉字字典这个认知后,其它竞争对手再难跟进。

7)“得到”无意成为UGC内容平台,更倾向于深度筛选与打磨内容自营式好产品。

8)知识产品的下一个趋势,是“智能内容”。中期内,智能音箱可能成为重要的内容入口。(李根)

以下为罗振宇发言全文:

今天我们本来想用一个特别装的词叫“春茗”,其实就是春天的茶话会,不是任何意义上的发布会。所以我们是觉得内容付费大家说了半天,我们是干了一年,应该把我们到目前为止的全部心得跟大家做分享。为什么不开那种发布会呢,这个话没法对外行讲,我们真的想干,而且是真的关心,我们把我们的全套逻辑,到目前为止的探讨跟大家做汇报。

可能有人会说你们有那么高尚吗?你们会说全部真话吗?我向天保证,向脱不花发誓,今天说的既是全的又是真的。为什么?就是这个行当没多大,现在跑在头部的几家公司挣的钱也非常有限。前两天我知道,就在此地往北不远有一个三源里菜市场,基本上一个水果摊一天的营业额是4万块钱左右,也就是七八个水果摊,基本上就是一家现在跑在这个行业的头部全部的营收。所以到目前为止,我不认为它就算是一个风口。

在这个行业里面会有两个到目前为止看到的基本特点。第一个特点就是互相之间没有竞争,林少和我,你说算竞争吗?我们都在互相培养用户,得到教育了一个用户,开始人生第一次愿意为这样的内容付费,第二天他就有可能成为36氪的用户。事实上我讲了一句话,叫大家都是汪洋里孤独的打渔人,太平洋太大,这几条小船太小,我们怎么能是冤家呢。我们尽可能的凑近一点打渔,关键时刻还能守望相助,这是第一个特点。

第二个特点是,但凡是这种文化类、创意类的产业,它一定不可能寡头,一定不会出现像滴滴在中国的出行市场上那样的最终的一个结局。所以到最后,最先冲出来的没准儿我们成为像好莱坞那样的几个电影公司,互相帮忙,互相在营造生态,没准儿大家都能活下来,而且活得还不错,互相之间也有一份手艺人之间的尊重。所以带着这样两个基本判断,今天请大家相信我,我讲的全是真话。这是一个开场白。

今天我主要是想接下来针对几个典型的,我目前在市场上能看到的问题跟大家做一个汇报。

1)内容付费还不算风口,但有风口的潜质

第一个汇报就是目前这个生意是不是一个大的风口。我刚才讲,它到目前为止还不算,但是能够看到风口的潜质了。当然基础的原因大家可能都知道,付费、线上变得越来越便捷,中国人的消费升级,大家越来越愿意为内容付费,等等这些都算。

其实在我看来还有一点,就是中国的版权环境在剧烈的好转。很多做内容的人都说盗版不行,但是凭良心话说,如果盗版环境这几年没有好,这门生意是不成立的。至少过去一年,我们在运行的过程当中,发现任何大的平台,有盗版,基本上我们就负责版权。我们负责版权只有一个小部门,基本上投诉一个小时之内对方就下来了。所以任何大的平台,对于盗版的容忍度都非常低,除非他私下拉微信群去盗版,那个规模就非常有限了。所以盗版的问题,对于我们这个产业来说,基本上是解决得干净了,所以它才能成立。

当然到现在为止,我们来进入这个行业,是进入了多轮的迭代。第一轮迭代,其实我觉得大概在一年前,我们跟现在市场上很多朋友想的是一样的,就是我把头部内容圈起来,他是不是就能挣钱?我还记得去年大概是这个时候,我跑到和菜头他家楼下的黄门老灶,请他去吃火锅。趴在桌子对面跪地磕头请他,我说能不能开一个专栏。李笑来吃火锅吃High了说这事我应你了,才开始了。

第一轮,包括李笑来老师、李翔,包括后来求到吴伯凡老师,我真是拿他们当老师,这些人我真的是一个个磕头求过来了,这就是目前市场上的大V变现,这是第一波。然后我们就逐渐开始意识到一个问题,这个社会都在被用户赋能,都变成一个皇上一样的角色,滴滴负责他的出行,百度外卖负责他的御膳房,每一个被赋能到极端的用户,将来会不会需要一个翰林院?所以第二个产品,我们是围绕着这个思维打造的。就是我们找到这个行业里比较最顶级的老师,为他把守信息的一个风口。比如说刘雪枫老师,翰林院嘛,总需要一个首席乐官,需要知道科技前沿知识,我们第二代产品基本上是奔着这个思路。

当然现在我们在想,可能这个行业未来的大机会还存在一种产品的可能,在目前我们的产品体系里,我觉得有三到五个产品是符合这个特征的。就是它是一个大版权集的产品,比如说刘润老师的《5分钟商学院》,古典老师的《超级个体》等等,都是在某一个领域做出新时代的版权,他不是媒体,也不是纯粹的内容,是一个产业级的雄心的现象,后面我会讲到底本质上是什么。

现在我可以用三句话来讲,就是它在产品上碎片化,像媒体,在分发和销售上其实像出版业,在运营特色上,它其实是像教育业。所以我们最近上的一系列产品有点产业自觉了,就是我们真正的产业级的机会到底在哪儿,我们是在这儿探索。这个时期上线的产品是《薛兆丰老师的北大经济学课》,第一周的数字就把我吓坏了,当周4万份订阅,到这一周结尾应该就超过6万份了,所以薛兆丰老师很可能会成为替代李笑来的一个订阅数之星,这个数量就一直涨。

这条路是不是我们摸对了,整个的机会我们对他的认知,从一开始把市场上最稀缺的大V,能够生产内容的神级人物,让他们去把免费内容变成收费内容。到后来,我们为用户分兵把口,采集信息,到我们生产版权级的产品,大概我们的产品思路有这样三个迭代过程,这是回答第一个问题,这是不是个风口不知道,在往前拱,我们现在拱到第三步了,前面还有多少步不知道,这是想回答第一个问题。

到目前为止,截止到3月5日,我们为了准备这一场跟大家的汇报跑了一遍数据,大概得到的总用户是558万4千多,每天大概增加2万,但是请注意,我们是不做大量市场投放的,也就是不买用户的,这个自然增长。日活跃用户现在45万,专栏累计销售144万份。当然这里面还有我们那个不值钱的货,罗辑思维那个订阅专栏在里面60多万份,大家可以把那个扣除掉,大概80万份左右吧,真正值钱的各位老师的专栏。下面这两个数字,一个是平均每篇文章的日打开率,29.3%,粗略的说是30%。每个专栏的周打卡率达到63.1%,这个数据一会儿我还会回来讲它到底意味着什么。

2)内容付费不是传统大V的变现

内容付费到底是谁的机会?是不是所有会写字、会生产内容的人都能够把握这次机会?是不是传统讲的大V变现?一年多的思考,我们觉得应该不算。为什么?我们回到最底层的那个思考点,就是他怎么就出现这个机会,如果从市场的那些边界条件出发,你会说这是因为支付更方便,大家更愿意为精神生活花钱,这些我当然承认。但是在我们看来,可能更为根本的变动,是人的生活状态的一些变动。

我随便举几个例子,首先人的时间碎片化,我觉得这个是最根本的。很多人在质疑这个模式收费,说这不就是过去那个杂志吗?编的还没杂志用心,怎么就能收到费?杂志是一个月,因为它生在手机上,这是一个很简单的原因,它提供了一个你在碎片时间最容易抄起来就用的一个产品,这个并不高大上,但是它是一股非常重要的力量,就是碎片化的时间来学习。比如说学习的忠诚化问题,其实我们今天在讲内容付费,在我看来并不存在这个问题,因为其实人类交付内容有好多产业,比如说教育业、出版业,在这两个行业看来,内容付费是问题吗?从来就不是。

从孔老夫子两千多年前上课就是要收咸肉的,交学费、买书要花钱,这从来不是问题。所以如果我们今天是从原来不付费到付费这个角度看这次转化,我觉得看的角度有点偏,因为它是从媒体业这个单一的方向来看这个事情。但是大家不要忘了,整个人类交付知识和内容是分成好多产业的,我们,包括林少,我们这两家公司其实在这个行当里,大家别忘了,我们罗辑思维卖了两年书,卖书是什么?就是内容付费。所以从出版业的角度来看这件事情没有什么奇怪的,就是我们的用户一直是愿意为内容付费的,不存在像一个锐角的转折问题。所以今天如果我们回到整个产业变动的底层来看,可能会把这件事情看得更加清楚。

刚才我讲人的时间的碎片化,这是过去的知识交付不曾遇到的难题。你看过去我们的出版业在交付知识的时候,一出版动不动就二三十万字,而教育业在交付知识的时候,动不动就上四年学,短训班也有几个月,我们并没有应对时间碎片化当代人知识交付的解决方案,这是产业遇到的问题。

再有,原来人类的学习基本上就是有一个假设,叫阶段性学习,20多岁之前上大学,20多岁之后把上学获得的知识,习得文武艺,货与帝王家,再去使用和销售,就是这么一个假设。过去我们小时候还有一个概念叫学成归国,说留学生毕业了叫学成。可是今天哪有什么学成的概念?学习都已经是一个所有人都知道,必须是终身从事的事业。但是大家想,这个产业级的机会有时候就是这么出现的,比如说几十年以前的新东方,新东方就是当时教育业的解决方案没有抵达的那个阶段。大学毕业之前社会是有成熟解决方案,但是如果你有一个进一步的学习目标,比如说出国,就没有解决方案,所以新东方这样的公司和这样的一个产业机会就会出现。

今天终身学习这样的一个需求出现,它会不会成为一个产业级机会呢?理论上当然应该有。还有比如说现在的学习场景更是跨界学习,这是一个现在全社会都没有准备好的问题。因为过去二百年人类在消化知识的总体负担的时候,基本上用的解决方案都是分科治学,因为总理的知识存量太大,所以你学物理,我学化学,这样把知识分担掉。但是这个时代我们几乎已经看到我们身边,我们那天我就真问了一圈,就是大学本科学什么专业,现在还在干什么专业的人几乎我找不到。每一个人都发现自己在传统的职业分工当中切身不分明,都是在穿越着跨界学习。

所以这个时代就出现了这么一种要求,就是有没有可能跟一个外行把你们的事说清楚。包括我们最新上线的像《薛兆丰的北大经济学课》,他的整个生产流程其实目标就是瞄准外行,他不是任何意义上的碎片化的问题,是你能不能跟外行讲得懂。包括我们跟刘雪枫老师在做音乐类的产品也是,就是你能不能不让我听那些音乐术语,一个术语不懂,我就是纯粹的作为一个自然的人,我对音乐,对动静有兴趣,你能不能让我听懂,能够服务到我?过去所谓的知识分子大量是在分科治学这样的一个知识传递传统下成长起来的,所以这件事情就变得非常的困难。

说到这儿,其实我就是想说两个结论。第一个结论,这件事情之所以内容付费会出现一个大家都知觉上应该是机会,它不是一个渐进的过程,它是整个社会底层因素变动,导致原来交付知识的三个大产业—教育、出版、传媒,已经发生了产业板块之间的松动。因为现在大家想一想,书还是有的买,出版业还非常好,甚至去年在上涨。但是所有的人,买书和卖书的人心里都打着鼓,就是我买书越来越看不动了,这是这个行当人很深的一个恐惧。

教育也是一样,当你一个朋友的孩子考取了一个二本的学校,你会祝贺他,但是你心里会说,他老师真的能给他提供四年符合家长预期的教育吗?整个原来的三个产业之间的基础、边界都在发生松动,用户也在产生怀疑。所以我觉得机会是这样的一个级别的机会,不是一个渐渐迈上来的东西,是用户真的有真实需求,呼唤产业级的解决方案。一个叫“知识服务”的新行业正在诞生,这是我想说的一点。

第二点既然是产业级的解决方案,我就特别反对一个词,叫大V变现或者叫知识变现。这个词当然在新事物出现的时候咱们不能计较谁用词对与不对。但是我反对的是,这个词表达的那个隐含的意味,就是原来我不太挣着钱,或者我干别的。现在出现了一个可以把它兑现成钱的方案,所以我零存整取一把钱。事实上我们作为创意公司当然特别知道和看中钱的意味。但是我们知道,根据过去一年我们的实践,它既然是产业级的机会,就不应该是变现,应该是新的社会分工的形成。从来能够捕捉到产业级的大机会的人,他都是会形成新的社会分工。

所以前两年在Uber、滴滴刚起来的时候,很多人都说这就是分享经济,一个人可以白天上班,晚上下班接几个人回家,顺便挣点零花。我跟我们一个中欧创业营的同学争论这个问题到夜里三点。他当时在看一些创意项目,说小区里面的老太太做午饭特别好吃,能不能多做几份给小区里面的其他邻居卖一卖呢?我说我坚决反对你这种分享经济的方式,因为它违反了一万多年来人类文明演进的基本方法,叫更细的分工,更密切的协作。这个老太太你即使说服她这么干,做饭卖给邻居,所有的老太太也会分成两种,一种是干三天实在累得不行就不干了,还有一种是干三天,觉得这个活很好,招几个人专门干,从此变成这个小区里面一个饭馆。就是分工加上协作,是我坚信的人类的一个前进方向。