邢凤浩 晓  雪

世界期刊大会落户中国，为中国期刊界了解自身定位，寻求国外先进期刊经验提供了难得的机会，在期刊大会召开之际，记者采访了中国传媒大学传媒经济研究所所长周鸿铎、中国社会科学院新闻与传播研究所所长尹韵公、中国编辑学会理事叶新、《特别关注》杂志社长朱玉祥，从研究者、经营者等不同角度剖析了中国期刊业的现状及发展趋势。

国内期刊资源丰富，中国是少数几个期刊大国之一

中国期刊业经过20多年的发展，呈现出蓬勃发展的良好势头，在谈到中国期刊业现状时，中国社会科学院新闻与传播研究所所长尹韵公认为，从期刊总量来讲，中国是世界少数几个期刊大国之一，至今已经发展到9000余种，与我们国家的国际地位基本相称。其次，我国期刊市场分类越来越细化，基本达到了分众需求，满足市场对分众的要求与程度要超过其他媒体。再次，期刊是一个民族的文化积累、学术积淀的最好载体。比如《新华文摘》，通过阅读基本可以了解我国意识形态领域的重大问题、前沿问题，可以说一卷在手胸有成竹。

《特别关注》杂志社长朱玉祥指出，一些进入中国市场的国外期刊，虽然他们在资金、经验方面占优势，但相对本土的期刊来讲，国外期刊的影响力还是不够巨大，这体现了一个文化品牌的本土化问题。中国期刊已经形成一些自有的品牌。特别是大众的、发行量较大的期刊对中国的市场本身比较了解，对本土的文化，尤其是受众的文化需求比较熟悉。

中国期刊在经营上也有很大优势。中国期刊面对全球最大的读者群，处于全球经济发展很快、经济总量较大的经济环境里，机遇很多。中国期刊在发展中已形成了跨所有制的一个较庞大的发行体系，民营渠道通过多年的转变也做得非常好。如此庞大的发行体系，在世界上也是少有的。中国期刊的发展还有诸多可能，还有巨大的空间及很多可挖掘的潜力。相对我们的经济发展来看，国内期刊的发展还不够充分。

最后，叶新补充到，虽然中国杂志的受众面、发行量较大，但大众类杂志相对较少，所以刊社要考虑如何做好市场，有市场才有广告、有盈利、有发展。

问题难点不容忽视，办刊理念品牌价值须深度开发

当然，中国期刊在高速路上还有很长的路要走，认清形势找准差距也显得尤为重要。

中国社会科学院新闻与传播研究所所长尹韵公指出，期刊是一个国家软实力的重要表现，但在这方面国内期刊做得还不够，从总体看，中国是期刊大国但不是期刊强国，从人口比例讲，我们与期刊强国依然存在差距，美国不到3亿人口有9000余种，而中国十几亿人口也是9000余种。

其次，我国缺少真正意义的处于领军地位的新闻类周刊。新闻周刊是所有国家重要的方面军，但恰恰是这个最重要的方面里，我们缺少领军的周刊。

再次，期刊面临网络的挑战，在网络文化的影响下期刊如何发展？网络期刊的法制建设应该更加规范化、法制化，网络的发展可谓迅猛，如果法制建设跟不上，一定会阻碍期刊业的发展。

中国传媒大学传媒经济研究所所长周鸿铎认为中国期刊众多，但是优秀的期刊却是凤毛麟角：首先缺乏有效的市场，市场不够成熟，期刊也就不能很好地发展。

其次，缺乏对自身的定位。很多期刊没有明确的编辑方针，缺乏办刊理念，也不清楚自己的读者群是些什么人，甚至对自身的优势劣势也没有一个清楚的认识，只是盲目地用文章和图片来填满版面，敷衍了事。

再次，缺乏对读者的研究。期刊面对的是读者，自己的杂志办给谁看，什么人喜欢看，这些都需要研究。摸透读者的心理，了解他们的消费习惯，培养出自己固定的目标读者群，杂志才能够发展。

朱玉祥社长认为，目前，我们是把期刊当做一个产品在经营，很少从产业的角度来考量，品牌价值还未充分开发。同时，从产业开发角度思考，自由开发的动力还不够，或者说我们对期刊产业的属性研究得不透彻，产业概念在这个领域里还没真正形成。从大环境来分析，还处在一个垄断的阶段，竞争不是很激烈，所以发展还不完全。

大家一致认为中国期刊前景广阔，需要国内刊社不断求索为中国期刊的发展增进动力。

他山之石可以攻玉，品牌延伸和多重开发可供借鉴

此次期刊大会，众多国外优秀期刊与会，交流沟通将为国内刊社带来更多先进经验，为此，记者也请各专家谈了自己对国外期刊的相关看法。

周鸿铎教授认为，国外期刊比我们发展得好，首先是因为他们的期刊针对性强，定位准，而且他们有很强的服务意识，强调服务对象，这些都是中国值得借鉴和学习的地方。但是中国有自己的国情，自己的文化底蕴，我们可以学习国外先进的办刊经验，但是不能盲目照搬，在国外受欢迎的内容不一定在中国就畅销，我们应该根据自己的市场办好自己的刊物。

尹韵公所长认为，国内期刊应更多学习国外期刊多媒体跨国经营方略，这是促进期刊自身壮大的一条路子；其次，国外著名期刊非常重视以读者阅读需要为中心，在内容上不断创新，以保持刊物的长盛不衰，所以，要不断贴近读者，了解读者真正需要什么，不能完全站在刊社的角度去思考；第三，学习国外期刊注重品牌资源的开发利用，逐步通过期刊品牌的建设打造更为强大的媒体集团，这也是国内刊社不断挖掘总结的，因为只有真正壮大自身才有“走出去”的条件，才有竞争的实力。

朱玉祥社长认为，国际期刊在品牌延伸和品牌多重开发方面的经验值得借鉴，比如《ELLE》，他们的服饰已经进入了中国很多大的卖场，并且引领着国内的时装潮流。国际化对我们是个新课题，我们在国际发行这方面的经验还不够，还处在探索期。国际期刊在怎样把期刊融入整个社会生活当中的做法比较独到。中国的期刊着重关注于自己的内容、发行、广告等，在怎样融入社会生活，怎样影响人们的生活方式的考虑方面远远不够。

数字化助推期刊发展，期刊与网络结合需要找准切入点

谈到中国期刊今后发展时，朱社长强调，如果我们的期刊还满足于过去传播知识、传播文化的理念，那么网络带来的冲击将是必然的，但如果期刊能做到深刻影响受众的精神世界，有自己独特的精神价值观、文化观，让受众感觉不可或缺，那竞争力也可见一斑。面对数字化我们可以去尝试，但现在中国的数字化，大家都还没找到一种很好的盈利模式，我们可以关注数字化方式，但什么时候进入，可以根据自己的实际情况来选择，选择的时机也很重要。

尹所长指出，网络对期刊是挑战也是机遇，期刊一定会和网络结合，但这一结合只是数字化范围内的一部分，数字化的形式还很多，这就要求我们用全球的视野、历史的眼光、数字化发展趋势，去寻找更适合期刊发展的切入点，找到有利于发展的视角，这是对期刊从业人员智慧的考验。同时，虽然期刊受众市场细分有了基本的满足，但随着分化加剧，小众化趋势也将更加明显。

除数字化趋势外，叶新还认为，未来期刊的发展趋势将可能在产业化(品牌延伸、海外授权)，集团化(规模效益、跨媒体经营)和全球化有更强劲的发展。但是，随着期刊的一步步放开，中国期刊业面临的全球优秀期刊的强烈竞争和挑战也是不容逃避的。

周鸿铎教授认为，我国的期刊业还处于发展的初级阶段，因此有很大的发展空间，很多潜在的读者群可供开发。同时，对期刊的评判标准也应有所改变，不一定要单看发行量，提高期刊的有效阅读率，比起单纯考虑提高发行量将更有意义。

（原载《中国新闻出版报》2007、5、14

见习记者：李雪昆  张莹

实习记者：彭致  魏晶晶）