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陈素娟:变革堡狮龙

www.chinaqking.com 期刊门户-中国期刊网2010-3-17来源:《经理人》2010年第3期供稿文/文 / 黎平
[导读]建立品牌不易,革新品牌更难

香港知名休闲服饰品牌堡狮龙正随着经济的回升而重拾快速发展的舞步。

        尽管席卷全球的金融危机使这家服装大鳄也受到了冲击:2009年10月发布的堡狮龙2008/2009年报显示,堡狮龙当年收益为22.54亿港元,毛利为11.13亿港元,毛利率为49%,都较上年有轻微下降,但企业整体运营非常稳健。

        堡狮龙副主席兼行政总裁陈素娟说,这得益于堡狮龙对危机的迅速而有力的应对,一方面积极地拓展出口特许经营业务,强化对中国大陆市场的覆盖面,并有效控制成本,因此使危机对业务发展的负面影响得以舒缓。另一个不可忽视的重要因素,是陈素娟先期对堡狮龙进行的成功变革。

        360度革新

        陈素娟于2007年年初,从大股东罗家圣的手中接过帅印而执掌堡狮龙。而在此之前的2006年,受来势汹汹的国际品牌所带来的激烈的市场竞争及店铺租金上升等因素的影响,香港的服装零售市场发生了巨大变化,堡狮龙的业绩也因此受到较大冲击,纯利同比缩水42%。“堡狮龙当时在香港是领导品牌,给顾客提供高品质、价格便宜的产品就可以了,我们就是很平静地做生意,不太追逐潮流,也做得很不错。国际品牌来了,竞争环境变了,客户也变了,他们开始追求潮流,堡狮龙感到了实实在在的威胁。”陈素娟说。

        正是这种威胁所带来的沉重压力,使堡狮龙在陈素娟的带领下迈开了变革的步伐。这种变革,涉及内部管理,更涉及品牌运营。“建立品牌从来不易,革新品牌更难。堡狮龙开始以顾客的需要为服务宗旨,做出360度全方位的品牌革新,还推出多元化员工培训,以配合品牌革新方向。”陈素娟说。

        如何在产品系列中注入新的元素,如何通过不断的变化使客户有新鲜的感觉?这是陈素娟考虑最多的问题。堡狮龙的设计团队开始在全球各地来回奔波,追寻世界服装设计的最新潮流,追逐欧美的流行趋势,在此基础上,结合自己的创意,进行大刀阔斧的产品创新。

        堡狮龙聘请香港著名设计师进行全新品牌设计,对包括标志、广告、店铺内部设计、购物环境等进行了全新的包装与提升。改换后的企业标识采用了鲜艳的绿色,把字母“B”设计成灯的形象,体现“家、笑容、幽默、多彩”的经营理念,象征着时刻体贴和关爱每一家、每个人,让所有顾客及其家人都能够感受到家的感觉。

        这场革新的首要目的,是要让堡狮龙品牌成为顾客心中的首选品牌;而最终目标,则是让堡狮龙成为众所周知的国际品牌。更换了企业标识的堡狮龙同时以“Family-Fit”为革新后的市场定位,配合品牌革新后的全新形象,全面照顾每个家庭,满足一家老小的需要,缔造一站式的优美购物环境。堡狮龙选择了旺角的旗舰店,作为首间演绎全新品牌概念的店铺,为顾客缔造崭新的一站式“Family-Fit”购物新体验。除原有的男装、女装及童装系列外,还包括新增的4个产品系列:孕妇、婴儿、年青人,以及家品及配衬系列,店内还设有儿童更衣室、育婴室及休闲区。

        让改变深入人心

        企业在进行变革时,如果得不到内部员工的理解与支持,这种变革自然不会有成效。陈素娟显然深谙这一点。在进行改革的初期,陈素娟和企业高层花了很多时间和精力在内部沟通上。这种沟通包括一对一的,也包括对整个团队的。他们还把与这场变革相关的标语口号和激励语言放到写字楼里的角角落落,甚至洗手间,在告诉员工这场变革的深刻意义的同时,让他们做好准备,迎接即将到来的挑战。“我们还组建了品牌改革委员会,参与者除企业高层外,还包括各个部门领导者。委员会每周都开会,谈改革的进度,研究对外、对员工和终端传达的信息,把任何事情都以最高的效率传递得清清楚楚。”陈素娟说。

        堡狮龙在企业内部组织了时装秀,陈素娟带领企业的高管团队齐齐在T形台上亮相,尽量用浅显易懂的方式向员工传递企业即将要做的事情。堡狮龙还花了大量时间和资源对一线员工进行培训,除提供一些基本的销售技巧和产品知识外,还订制了儿童心理学、服饰搭配、形象设计等方面的专业课程,以提高员工对客户的服务能力。
        这场变革,成为堡狮龙后续发展的重要基石。

        强化特许经营

        加盟堡狮龙之前,陈素娟曾在半导体、旅游、酒店、贸易等行业工作过,她所获得的工作和管理经验全部与零售和服装无关。“但跨行业的工作和品牌管理经验,使我用全新的眼光来看事情。”陈素娟说,“这使我不断有新的活力和创意。”

        当然,曾担任财务董事的陈素娟对财务和成本控制更有自己独特的理念和做法。针对未来经济发展的不确定性可能给企业带来的种种不利因素,堡狮龙也在想方设法压缩成本开支。“但是,降低成本不能一刀切,对企业的长远发展有影响的费用都不能减。譬如,品牌建设的费用不能减,因为打造强势品牌是我们的长期策略;另外,培训与市场拓展的费用也不能减。”陈素娟说,“削减成本时,我会让每个部门自己想办法,具体的策略和比例都由他们自己提,如果哪个部门在经过认真核算后认为真的没办法降成本,我也同意。如果领导者一意孤行,盲目砍各种成本,对公司未来的发展不利。因此,金融危机来临,堡狮龙在降本时,有些部门砍得很多,有些砍得很少,都是针对具体情况。”

        堡狮龙1993年进入中国大陆,目前在整个大陆地区有600间左右的店铺,其中有一半是自营店。目前,陈素娟与堡狮龙的管理团队已为争取企业的持续增长而制定策略,主要聚焦于:强化堡狮龙的品牌形象,以增加其竞争力;在快速增长的中国大陆市场扩张版图、继续拓展出口特许经营业务,优化内部运作以提升成本效益;在分销网络内策略性地增加新兴品牌的独立专门店,为集团未来的长足发展铺路。

        “未来堡狮龙会将业务重点放在大陆,进行较快速度的拓展。特许经营是实现这一目标的有效办法。”陈素娟说,“虽然堡狮龙在香港是领导品牌,但在中国大陆知名度还不够,所以,要打造更强势的品牌形象,打出知名度,我们还有很多工作要做。”  

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